Исследование рынка покупателей информации
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ИНФОРМАЦИИ
Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей (потребителей) информации. Его задача – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников.
Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое издание. Отвечающие за маркетинг сотрудники редакции, определяя направления изучения этого рынка, нередко ограничиваются четырьмя важнейшими.
Первое направление – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика. Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др.
Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них – потенциальная аудитория издания. Другая – его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания.
Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Редакция узнает, сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.
Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ. Данные о населении региона распространения издания – величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы.
Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания – в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.
К этим сведениям полезно присоединить данные психографического анализа аудитории. Это четвертое направление ее исследования. Ведь стиль жизни людей, особенности их психологии, обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции.
Рекомендуемые материалы
Ситуация на рынке покупателей (потребителей) информации, характер и состав целевой аудитории изменяются под воздействием многих факторов – изменений экономики региона, падения платежеспособности людей, миграции населения и т.д. Это приводит к необходимости обновления данных, получаемых в процессе маркетинговых исследований. Они могут быть полезными только при их непрерывности. Маркетинг должен быть непрерывным. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива.
"9. Микроклимат производственных помещений" - тут тоже много полезного для Вас.
Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Перед исследователем рынка периодических изданий может стоять и задача определения возможностей продвижения на него нового издания, выявление условий укрепления на рынке уже представленного на нем издания и завоевание новых, еще не освоенных частей рынка.
Основой продвижения печатного периодического издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. В частности – о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием продвижения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возможности обеспечения приема их передач в определенном регионе.
Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок.
Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности. Его называют промоушн (от англ, promoution – продвижение). Он охватывает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, использование рекламы издания на различных СМИ, его распространение и реализацию. Этим занимаются специалисты-промоутеры. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть редакционного маркетинга и менеджмента, совместной деятельности редакционных менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламы и распространения.
