Диагностика конкурентоспособности продукции предприятия

Тема 5. Диагностика конкурентоспособности продукции предприятия.

1. Понятие конкурентоспособности продукции предприятия.

Конкурентоспособность продукции определяется как ее преимущество в сравнении с другими видами аналоговой продукции. Т.е., это степень соответствия товара требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка по наиболее важным характеристикам.

Различают параметры и показатели конкурентоспособности.

Различают следующие параметры:

1) Технические – являются характеристикой технических физических свойств товара; подразделяются на:

-  параметры назначения (характеризуют сферы применения продукции и функции, которые она должна выполнять) (принадлежность продукции к определенному классу, конструктивные параметры и т.д.);

Рекомендуемые материалы

- эргономичные (характеризуют соответствие продукции свойствам человеческого организма по выполнению трудовых операций или потреблению);

- эстетические (характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, стабильность товарного вида и т.д.)).

2) Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления из-за затрат на покупку, обслуживание, потребление, утилизацию товара; подразделяются на:

- одноразовые расходы – расходы на приобретение продукции, транспортировку, таможенные тарифы и расходы, расходы на наладку и т.д.;

- текущие расходы – расходы на о/т обслуживающего персонала, расходы на топливо и электроэнергию, расходы на ремонт, запчасти и прочие расходы.

3) Нормативные параметры определяют соответствие товара установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловлены законодательством и другими нормативными документами (экологические параметры, параметры безопасности и т.д.)

Показатели конкурентоспособности это совокупность системных критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности товара, которые базируются на параметрах конкурентоспособности.

Перечень показателей конкурентоспособности зависит от объекта исследования, а также от выбранной методики определения конкурентоспособности.

2. Диагностика показателей конкурентоспособности продукции. Факторы влияния на конкурентоспособность продукции предприятия.

Конкурентоспособность товара имеет такие составляющие:

- уровень качества товара и его стабильность;

- имидж товара;

- уровень новизны товара;

- информативность товара;

- цена потребления товара.

Среди этих составляющих все больший вес приобретает последняя, т.е. цена товара. Во время выбора товара часто покупатель стоит перед выбором – отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству. Один из западных экономистов сказал, что в настоящее время все меньше людей смотрит на продажную цену, а больше внимание уделяет качеству, поскольку оно «живет» вместе с изделием а цена забывается быстро.

Конкурентоспособность товара зависит от ряда факторов, которые можно объединить в такие группы:

1) Производственные – определяют производственные возможности фирмы производить качественный товар. Эти возможности можно оценить по таким показателям: оборудование и персонал; сырьевые ресурсы; инженерно-технические знания и опыт персонала. Часто производственные факторы связывают с системой управления качеством, а во время диагностики учитывают:

- роль руководства в работе относительно качества;

- установление партнерских взаимосвязей с поставщиками и потребителями;

- ориентация на постоянное усовершенствование, системное управление процессами;

- взаимодействие с общественностью;

- ориентация на результаты.

2) Рыночные – диагностика этих факторов позволяет получить ответ, как рынок воспринимает товар фирмы. С помощью маркетинговых исследований можно оценить тип рынка, его емкость, размер сегмента. Среди наиболее важных рыночных факторов можно выделить: активность конкурентов (острота конкуренции), рыночная новизна (определяется относительно потребностей в регионе, на рынок которого товар продвигается), стабильность  и перспективность рынка (в первую очередь политическая ситуация), подготовленность рынка (зависит от отношения к товару потребителей и посредников), кроме того к рыночным факторам можно отнести патентно-правовые показатели (от которых зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя);

3) Сбытовые факторы имеют влияние на товаропродвижение и характеризуют:

- согласование новой продукции фирмы с ассортиментом продукции которую выпускали раньше;

- создание распространенной дилерской сети;

- рекламное обеспечение;

- форму расчетов с поставщиками;

- транспортабельность товаров;

- надежность поставки.

4) Сервисные – имеют влияние на стадии оборота и учитываются в деятельности предприятий, которые предоставляют сервисные услуги, и предприятия сферы обслуживания. К ним относятся:

- факторы допродажного обслуживания учитывают: условия приобретения товаров и форму оплаты, демонстрацию сложнотехничного товара в действии или предоставление покупателю возможности продегустировать продукт, подбор товара исходя из индивидуальных потребностей  покупателя.

- на стадии послепродажного обслуживания действуют такие факторы: упаковка, доставка, монтаж купленных товаров, организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный период.

3. Методологические основы оценки конкурентоспособности продукции.

При определении конкурентоспособности продукции необходимо исходить из таких методологических основ:

- конкурентоспособность продукции оценивается путем сравнения двух или больше аналогов;

- при оценке конкурентоспособности продукции учитываются не все свойства, а только те которые вызывают интерес у потребителя удовлетворяя его интерес;

- уровень конкурентоспособности определяется для отдельного вида продукции с учетом конкретны условий реализации и потребления т.е. для конкретного рынка сбыта или его сектора.

От выбора базы сравнения зависит правильность результата оценки конкурентоспособности продукции и принятия решения. Базой сравнения могут выступать:

- потребности покупателей;

- величина полезного эффекта (полезности);

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец (набор усредненных значений параметров) ;

- группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности товара может осуществляться разными методами. Эти методы классифицируются по таким признакам:

1) номенклатурой критериев:

a. прямые – основаны на номенклатуре критериев, включая интегральный показатель качества, который определяется как отношение качества к цене;

b. непрямые – основаны на номенклатуре, которая охватывает только характеристики качества (уровень качества, комплексный показатель качества (кол.), степень соответствия стандартам (кач.));

2) по стадии оценки (исходя из стадии ЖЦТ):

a. методы, которые используются на стадиях проектирования и производства продукции – используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров;

b. методы на стадиях реализации и эксплуатации продукции – используют торговые и потребительские организации и оценивают конкурентоспособность на основе объемов продаж, уровня реализации, быстроты продажи товаров-аналогов и т.д.;

3) по форме предоставления данных:

a. графический – построение, например, многоугольника конкурентоспособности по определенным критериям, радара конкурентоспособности (см. Приложение к теме 5);

b. матричный – предусматривает комплексную оценку конкурентноспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных; градацию уровня коммерческого успеха по трем группам: «ниже среднего», «средний», «выше среднего»; характеристику по каждому единичному критерию анализируемого товара для зачтения к одной из групп. Примером метода может служить матрица Нильсена (см. Приложение к Т.5)

c. расчетный – осуществляют оценку комплексного потребительского показателя качества;

d. комбинированный – на практике матричный и графический методы как правило комбинируют с расчетными методами.

Приложение к теме 5 вопросу 3:

В матрице Нильсена:

a) принята уточненная номенклатура критериев конкурентоспособности;

b) качественная оценка по трем группам коммерческого успеха дополнена количественной 100-бальной оценкой, причем в границах каждой категории для повышения точности оценка дается в интервале 0-40 баллов для категории «ниже среднего», 40-70 баллов – для «средний» и 70-100 – для «выше среднего»;

c) обобщающая величина показателя конкурентоспособности – итоговый рейтинг определяется с учетом коэффициентов весомости групповых критериев.

Модифицированная матрица имеет вид:

Таблица 5.3.1.

Модифицированная матрица Нильсена.

Многоугольник конкурентоспособности по определенным критериям.

Недостатком этого метода является то что он не позволяет определить значение обобщающего уровня конкурентоспособности. Более совершенным является метод радаров.

Информация в лекции "8.1. Классификация трубопроводов" поможет Вам.

Рис. 5.1. Многоугольник конкурентоспособности

Радар конкурентоспособности

Рис. 5.2. Радар конкурентоспособности

Радар конкурентоспособности строят по таким правилам: круг делят радиальными оценочными шкалами на равные сектора, количество которых равно количеству критериев, чем дальше от центра круга значение критерия, тем оно лучше, максимальное значение критериев равно радиусу круга; для сравнения качества и конкурентоспособности товаров-конкурентов их радары строят в том же круге.