Директ мейл
Директ мейл
(direct-mail) – прямая почтовая реклама
План
.- Основные инструменты директ-маркетинга
- Преимущества директ-маркетиега
- Критерии оценки адресных баз
Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.
В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.
В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же – в городах России.
Рекомендуемые материалы
Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. – 11%.
Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:
· непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
· избирательностью, территориальностью распространения
· личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
· более высокой конечной эффективностью коммуникации
· легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
· возможностью передать большое количество информации
· возможностью работать в бесконкурентном пространстве
· оперативностью рассылки
· возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
Недостаток прямой рассылки - макулатурный эффект
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
· Дорогостоящих товаров и услуг
· Узкоспециальной продукции
· Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
· промышленное и строительное оборудование
· электрооборудование и стройматериалы
· транспорт и продажа запчастей
· медицинская техника
· парфюмерия
· пищевые продуктов для гурманов
· книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
· новинки одежды
· страховые услуги
Залог успеха ДМ – мощная и актуальная база данных.
Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
· Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
· Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
· Компилированные списки - наиболее распространенный вариант – состоят из различных баз данных:
Базы данных почты
Редакции газет и журналов
Рекламные агентства
Региональные и отраслевые электронные и печатные базы
Адресно-телефонные справочники
Выставочные каталоги, периодические издания
Строчная реклама в ценовых справочниках (Прайс)
Реклама в СМИ
Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз
· Поддержка и обновление базы
Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы
· Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность
· Объем - большие базы трудно чистить
· Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы – ЧТЗ, ЧМЗ – они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
· Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
· Пустое содержание рассылаемых материалов
· Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
· Отсутствие личного обращения
· Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
· Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
«Рекламную кампанию стоимостью в 600 тысяч долларов может угробить сотрудник, получающий 60 долларов» - знаменитое изречение американского магната
ДМ – рассылку надо повторять. Максимальный эффект достигается после третьей рассылки по одним и тем же адресам.
Этапы рассылки:
1. Общая информация (эффект обычно 0,1 – 0,3% отзывов)
2. Детальная информация о товаре (через 3 недели)
3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.
Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.
Вопросы для самопроверки
1. Опишите основные преимущества и недостатки прямой почтовой рассылки рекламных материалов.
2. Сформулируйте основные требования к подготовке и распространению рекламных материалов с помощью direct mail.
3. Для решения каких маркетинговых задач в наибольшей степени подходит использования прямой почтовой рассылки рекламных материалов.
Люди также интересуются этой лекцией: Газопроводы.
4. Как взаимодействуют мероприятия direct mail с другими средствами и формами рекламного воздействия?
5. Каковы тенденции развития российского рынка direct mail? В чем заключаются основные проблемы развития отрасли?
Список литературы
1. Брагина, Е.Ю. Прямая почтовая рассылка-секретное оружие предприятий / Е.Ю. Брагина// Лаборатория рекламы.-2006.-№7.
2. Борисов, А.Л. Как готовить материалы для почтовой рассылки// Деловой Петербург ( Санкт- Петербург).- 14.10.2002.- 181.-С.32.
3. Мелори, Чарльз. Магия директ-мейл: практическое руководство по организации прямях почтовых рассылок/ Чарльз Мелори; пер. С англ .Геренева Д.Р. – М.: ГросМедиа,2005.- 112 с.
