Позиционирование в рекламе

Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:

• макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X — YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

• как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя?

Для этого применяется:

• центровое позиционирование — марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

Рекомендуемые материалы

- марка является лидером на рынке;

- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

- дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

- марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

- следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

- «пользователь как герой», если:

- используется мотив социального одобрения;

- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка; «продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

• информационная мотивация:

- снятие проблемы;

- избежание проблемы;

- неполное удовлетворение;

• трансформационная мотивация:

- чувственное удовольствие;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

- социальное одобрение;

• выгоды:

• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах.

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

• целевая аудитория опытная;

• предметом рекламы является неосязаемая услуга;

• акцент на выгоде применяется, если:

• выгоду марки сложно скопировать;

Ещё посмотрите лекцию "Устойчивость и развитие в культуре" по этой теме.

• мотивация при покупке негативная;

• отношение к марке основано на эмоциях;

• акцент на эмоциях оправдан, если:

• выгоды марки легко скопировать;

• используется позитивная мотивация;

• отношение основано на характеристике.