Рынок банковских услуг

2. Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом) . Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг — это социально–экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка; каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой; любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения; вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно: свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента) , а покупателем — поставщика (клиентом — своего банка) , который регламентируется соответствующим договором (контрактом) . Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка;

• ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;
• свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;
• полное отсутствие планового распределения кредитов;
• свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства;
• анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц;
• наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;
• существование совокупности потребителей (клиентов) , располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

• выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу;
• формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;
• поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений;
• сбыт банковских услуг;
• обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг: а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги; б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками, предприятиями, государствами; в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена; г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции) . Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания) , а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример — отношения между дарителями (спонсорами и проч.) , которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный) , демаркетинг (при наличии сверхспроса) , тактический маркетинг (обманчивый спрос) , противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос) , стимулирующим (нулевой спрос) , ремаркетингом (уменьшающийся спрос) .