Международный маркетинг

Тема 14: Международный маркетинг

1. Изучение среды международного маркетинга

2. Методы выхода на международный рынок

3. Структура комплекса маркетинга

4. Структура службы маркетинга

Вопрос 1. Изучение среды международного маркетинга

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.

Рекомендуемые материалы

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, специалист по международ­ному маркетингу должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

СТРАНЫ — ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в дру­гих отношениях. Большую часть средств они получают за счет экс­порта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны явля­ются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, ин­струмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей.

РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках развивающейся эконо­мики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% вало­вого национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагает­ся на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого маши­ностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изде­лий, бумажных товаров и автомобилей.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также выво­зят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых от­ношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже по­ощрительно, другие — резко отрицательно. В качестве примера стра­ны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, кото­рая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует неко­торые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема — ста­бильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные кво­ты или новые обложения.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для не­го валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокиро­ванной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из стра­ны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, кото­рые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на за­рубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной та­моженной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному марке­тингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом — скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, — либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Вопрос 2. Методы выхода на международный рынок

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж­на будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысло­ватым. И, тем не менее, можно задаться вопросом, следовало ли при выборе. Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: размер рынка, динамика роста рынка, из­держки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень рис­ка. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской дея­тельности или прямом инвестировании за рубежом.

1) Экспорт

Нерегулярный экспорт — это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представ­ляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предла­гать их как в модифицированном, так и в немодифицированном ви­де. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесе­ния минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

2) Совместная предпринимательская деятельность

Существует четыре типа совместных предприятий.

- ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ.

- ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства — в меньшем контроле фир­мы за процессом производства и в потере связанных с этим произ­водством потенциальных прибылей.

- УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предос­тавляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспор­тирует не товар, а скорее управленческие услуги.

- ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ — это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

3) Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Вопрос 3. Структура комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще — а если будет, то в какой мере, — приспосабливать свой комплекс маркетинга к мест­ным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно исполь­зующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартиза­ция товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы "Кока-кола" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы "Форд" к созданию "автомобиля для мира", т.е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производи­тель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Рассмотрим возможные варианты адаптации то­вара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимули­рования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в од­них случаях и гибельным — в других.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме­нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма "Хайнц" варьирует свои продукты для детского питания в за­висимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах — пюре из цветной фасоли, фирма "Дженерал фудз" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория). Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ра­нее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспо­собленными для - удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Продвижение

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продви­жения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Вместе с этой лекцией читают "Работа с группами процессов".

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках бо­лее низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низ­кой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на загра­ничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечест­венном, называется демпингом.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем: Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама яв­ляется частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечива­ет доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Вопрос 4. Структура службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международ­ному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.