Маркетинговая среда

Тема 3: Маркетинговая среда

1. Понятие маркетинговой среды

2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Вопрос 1 Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая   среда   фирмы - совокупность   активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из 2 элементов:

1. микросреды

Рекомендуемые материалы

2. макросреды.

Микросреда  представлена  силами,  имеющими  непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,   маркетинговыми  посредниками, клиентами,  конкурентами и контактными аудиториями. 

Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического,    природного, технического, политического и культурного характера.

Вопрос 2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 1.

 

Рис. 1 Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке­тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

1. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие  стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

2. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд­ничестве и с другими подразделениями фирмы.   Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

3. Служба НИОКР занимается техническими проблемами  конструирования безопасных и красивых товаров и разработкой эффективных методов их производства.

4. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров.

5. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества товаров.

6. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько  успешно  идет достижение намеченных ею целей.

Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать товары, фирма должна закупать сырье и материалы, рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты но организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

1. Торговые посредники - это дело­вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Они могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

2. Фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

- Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

- В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба­лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста­вок, а также сохранность грузов.

3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинго­вых   исследований,   рекламные   агентства,   организации   средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

4. К числу кре­дитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа­нии,   страховые  компании  и  прочие  организации,   помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при­обретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок организаций (учреждений) - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе оказания услуг.

5. Рынок государственных учреждений -государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

6. Международный    рынок - покупатели  за   рубежами    страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. 

Предположим,  вице-президент по  маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это - провести   исследование,   каким   образом   люди   принимают решение о покупке велосипеда.

1. Исследователь может взять интер­вью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как  раз  собирается  истратить  определенную  сумму  денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

2. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан­тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велоси­педа. Это товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные спо­собы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3. Если наиболее   привлекательной   альтернативой   окажется   приобретение велосипеда, Джон будет думать,  какой тип  велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

4. Джон, возмож­но, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку­рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В" данном случае это «Швинн», «Рали», «Сире», «Азуки» и «Гитан».

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн».

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти­водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Вопрос 3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил:

Демографическая среда

Демография-наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Мы остановимся на наиболее существен­ных демографических тенденциях.

Мировой демографический взрыв.

Снижение рождаемости и старение населения.

Перемены в семье.

Миграция населения.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья

Подорожание энергии

Рост загрязнения среды

Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

Научно-техническая среда:

Ускорение научно-технического прогресса

Появление безграничных возможностей

Рост ассигнований на НИОКР

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров

Политическая среда

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельностью

Повести Белкина - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов

Рост числа групп по защите интересов общественности

Культурная среда

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям

Субкультуры в рамках единой культуры

Временные изменения вторичных культурных ценностей