Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.
Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.
Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии:
• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• разработка и реализация маркетинговых программ.
Таблица 2 - Направления антикризисных управленческих решений
Рекомендуемые материалыРазработка и продвижение маркетинговой стратегии на примере ПАО "Сбербанк" Разработка маркетинговой стратегии для АО ИПК "Финвал" Применение инструментов теории ограничений Голдратта (дерево текущей реальности, диаграмма разрешения конфликтов «грозовая туча», дерево будущей реальности, дерево перехода, план преобразований, критерии проверки логических построений) Определение уровня качества и конкурентоспособности мобильного телефона "Яндекс.Телефон" -71% Концепции «Industry-3.0» и «Industry-4.0» сравнительный анализ -71% Роли руководителей в организации по Г. Минцбергу и Т. Парсонсу сравнительный анализ Виды маркетинговой деятельности | Виды решений |
| 1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации | Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы допустимого риска Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках |
| 2. Отбор целевых рынков | Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов, и условия их освоения |
| 3. Разработка комплекса маркетинга | Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса) Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании |
| 4. Разработка и реализация маркетинговых программ | Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана |
13 Параллельные вычислительные процессы и системы - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает ключевую маркетинговую стратегию.
Таким образом, антикризисная маркетинговая стратегия - главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей. В русле этого главного направления все маркетинговые стратегии (рыночные, товарные, мелких, средних и крупных фирм и т.п.) ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.
Маркетинговая антикризисная программа - это комплекс мероприятий, которые организация намечает выполнить для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса.
Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках диверсификации.
Приоритетной стратегией для крупных предприятий России выступает стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение его высокого качества, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.
Таким образом, стратегия маркетинга в антикризисном управлении дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка, способствующих повышению финансовой устойчивости организации.
