Цены в маркетинге предприятия

12. Цены в маркетинге предприятия

      В условиях рыночной экономики перед предприятием стоит задача не только точно рассчитать затраты на производство продукции, но и предвидеть их изменение при любой динамике объёмов продаж, т. е. разные объёмы требуют разных по объёму и структуре издержек. Практически необходимым становится деление издержек на постоянные и переменные. Постоянные издержки (ТFС) не зависят от объёма выпуска продукции в краткосрочном периоде. Переменные издержки (ТVС) меняются вместе с объёмом выпуска продукции и обычно определяются этим объёмом.

      Методика основана на определении: 1) объёма реализации, который покрывает всю сумму постоянных затрат и сумму переменных затрат, приходящихся на этот объём, и 2) объёма реализации, который будет компенсировать переменные расходы, связанные с производством и реализацией этого объёма продукции, и формировать прибыль, т. е. до определенного момента (назовём его точкой безубыточности) вся выручка от реализации идёт на компенсацию затрат, а после этой точки безубыточности из выручки формируется прибыль.

      Валовую прибыль, приходящуюся на единицу продукции (на одно изделие) и определяемую как разность между ценой товара и переменными расходами на единицу товара, в зарубежной экономической литературе называют маржинальной.

      Объём продаж, обеспечивающий покрытие всей суммы постоянных затрат и суммы переменных затрат на этот объём (точка безубыточности), определяется по формуле

                                                              ТFС

Qкр = –––––––– ,

        P – VC

Рекомендуемые материалы

где  ТFС– сумма постоянных затрат на весь объём реализации, руб.;

        P – цена  единицы изделия, руб.;

       VC – удельные переменные затраты на единицу продукции, руб.;               

       (P – VC) – маржинальная прибыль, руб.

      Если определять, каким должен быть объём продаж, чтобы достигнуть  заданной (или целевой)  прибыли, необходимо:

                                              ∑Пр                            ТFС +   ∑Пр

Qпр  =  Qкр   +    –––––––– ,    или Qпр  =     ––––––––––––––   ,

                                           Pн – VC                              Pн – VC

где Qпр – объём продаж, необходимый для получения  целевой  суммы прибыли, шт.;

        ∑Пр –  целевая сумма прибыли, руб.;

      (Pн– VC) –  маржинальная прибыль, руб.;

       Pн –  новая цена единицы изделия, руб.;

       VC –  удельные переменные затраты на единицу продукции, руб.

      Для выполнения расчётов задания необходимо помнить, что сумма всех затрат определяется 

ТС =  ТFС + ТVС,

где ТС –  сумма всех затрат на весь объём реализации, руб.;

      ТFС –  сумма постоянных затрат на весь объём реализации, руб.;

      ТVС – сумма переменных затрат на весь объём реализации руб.

      Себестоимость  единицы изделия  – это сумма  удельных постоянных и переменных затрат:

С  =   FС + VC,

где  FС – удельные постоянные затраты на  единицу продукции, руб.;         

       VC  –  удельные переменные затраты на единицу продукции, руб.;

        С  – себестоимость  единицы изделия, руб.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

      Уровень рентабельности определяется как отношение прибыли  на единицу продукции к себестоимости единицы продукции и выражается в процентах:

Р – С

Ур = –––––––––  · 100,

                                                           С

где Р – цена единицы изделия, руб.;

      С – себестоимость  единицы изделия, руб.

      Для выполнения задач по второму вопросу необходимо помнить,  что ценовая эластичность показывает реакцию вели­чины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько про­центов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

              Δ Q (%)

Е d/p =   ¾¾¾¾  ,             

            Δ P (%)

  где Δ Q (%)– процент изменения величины спроса;

        Δ P (%)– процент изменения  цены.

Примеры решения задач

Задача 1. А. У фирмы имеется возможность заключить договор на поставку 5000 шт. изделий по цене 350 у.е. за штуку. Переменные  расходы на единицу продукции составляют 125 у.е. Сумма постоянных расходов равна 700000 у.е. Требуется определить минимальный объём заказа (в натуральных показателях), обеспечивающий безубыточность фирмы.

Решение: 700000 : (350 – 125) = 3111 шт.

     Производство 3111 шт. покрывает все постоянные и переменные расходы. Производство и продажа остальных  1889 шт. (5000 – 3111) даёт прибыль. Сумма прибыли  будет равна:  1889 • (350 – 125) =         = 425 тыс. у. е.

      Б.  Если за заключение договора идёт конкурентная борьба, то фирма может предложить более выгодные условия заказчику, снизив цену на продукцию. Фирма при этом должна учитывать, что для получения той же прибыли, что и при прежней цене, ей необходим заказ на большее количество изделий.

     Если фирма снизит цену до 280 у.е., то точка безубыточности переместится с 3111 шт. в точку со значением 4516 шт.:

700000 : (280 – 125) =  4516 шт.

      Для получения той же прибыли, что и при цене 350 у.е., фирме надо иметь заказ на производство 7258 шт.

4516  +  425000 : (280 – 125) = 7258 шт.

      Если при этом рентабельность продукции не ниже среднеотраслевой, то сделку можно считать удачной.

      В. Фирма уже имеет заказ на 5000 шт. изделий по цене 280 у.е. и покрывает этим заказом все постоянные  расходы, т.е.: выручка составляет 1400000 у.е. (5000 • 280), постоянные расходы – 700000 у.е.,  сумма переменных затрат – 625000 у.е. (5000 • 125) и соответственно прибыль составит 75000 у.е.

      Усложним пример. Этой прибыли недостаточно для реализации задуманных программ. Фирма  предполагает, что при загрузке имеющихся мощностей можно выпустить дополнительный объём продукции 3000 шт. Находится и покупатель этой партии товара, но на условии –  по цене 210 руб., цена 210 руб. ниже полной себестоимости единицы изделия – себестоимость единицы равна 212,5 у.е. (125 + 700000 : 8000 = 125 + 87,5 = 212,5).

      Однако надо помнить, что вся сумма постоянных расходов была компенсирована продажей  4516 шт. первой партии: 700000 : (280 –     –125). И затраты фирмы сведутся  только к переменным расходам, а прибыль по изделию – к маржинальной.

      Прибыль от реализации второй партии (по цене 210 у.е.) составит: 3000 •  (210 – 125) = 255000 у. е., а общая сумма прибыли  от реализации всех 8000 шт. изделий: 75000 + 255000 =330000 у.е.

      Таким образом, продажа 5000 шт. изделий по цене 280 у.е. даёт прибыль от реализации 75000 у.е., продажа ещё 3000 шт. по цене     210 у.е. даёт прибыль от реализации 255000 у.е.

      Задача 2. Определить точку безубыточности и объём продаж, обеспечивающий получение прибыли. Исходные данные задачи и необходимые для расчёта показатели представлены в табл. 14.

      Рассчитать по варианту 1 недостающие показатели.

      Решение: 1. Сумма постоянных затрат на весь объём реализации составит: 3500 •  (35000 – 25000) = 35000000 руб.

2. Зная уровень рентабельности и себестоимость единицы, определим цену единицы продукции:  (Р – 35000) :  35000 • 100 = 12, следовательно, цена составит: 35000 + 35000 • 0,12 = 39200 руб.

3. Прибыль на единицу изделия составит: 39200– 35000 = 4200 руб.

4. Точка безубыточности рассчитывается следующим образом: 35000000 : (39200 – 25000) = 2465 шт.

5. Объём реализации, обеспечивающий получение прибыли:

3500 – 2465 = 1035 шт.

       Рассчитать по варианту 4 недостающие показатели.

      Решение: 1. Зная сумму постоянных расходов и объём реализации, определим  сумму постоянных расходов на единицу изделия:

20000000 : 4100 = 4878 руб.

2. Сумма переменных затрат на единицу изделия составит:

20000 – 4878 = 15122 руб.

3. Цена единицы изделия при уровне рентабельности 13 % и себестоимости единицы изделия 20000 руб. будет равна:

20000 + 20000 • 0,13 =  22600 руб.

4. Прибыль на единицу изделия составит: 22600– 20000 = 2600 руб.

5. Точка безубыточности рассчитывается следующим образом: 20000000 : (22600 – 15122) = 2675 шт.

6. Объём реализации, обеспечивающий получение прибыли:

4100 – 2675 = 1425 шт.

Т а б л и ц а 14. Расчёт точки безубыточности и объёма продаж,

обеспечивающего получение прибыли

      Рассчитать по варианту 6 недостающие показатели.

Решение: 1. Зная цену и прибыль, приходящиеся на единицу изделия, рассчитаем себестоимость единицы изделия: 59000 – 7300 =         = 51700 руб.

2. Определим уровень рентабельности: 7300 : 51700 • 100 = 14,1 %.

3. Постоянные затраты на единицу продукции составят:

51700 – 41000 = 10700 руб., на весь объём продукции – 10700 • 4200 = = 44940000 руб.

4. Точка безубыточности рассчитывается следующим образом: 44940000 : (59000 – 41000) = 2497 шт.

5. Объём реализации, обеспечивающий получение прибыли: 4200 –– 2497 = 1703 руб.

Задача 3. Определить объём реализации при изменении цены и известном значении коэффициента эластичности. Известно, что первоначальная цена составляет 10000 руб., изменение цены – 1500 руб., объём продаж – 2000 шт., коэффициент эластичности  равен 1,3.

Решение: 1. Изменение цены составит: 1500/10000 •  100 = 15 %.

2. Изменение объема реализации (в %) составит: 15 • 1,3= 19,5 %.

3. Изменение объема реализации в абсолютном значении:

2000 •  19,5 : 100= 390 шт.

4.  Новый объем продаж: 2000 + 390= 2390 шт.

Задача 4. Определить, эффективно ли для производителя снижение цены товара на 1000 руб., если эластичность спроса – коэффициент эластичности равен 1,5. Первоначальная цена составляет 12000 руб., объём продаж – 100000 шт., полные затраты – 900 млн. рублей. Соотношение постоянных и переменных  затрат 20:80.

Решение. В задаче необходимо определить, как изменится прибыль после изменения цены,  и сравнить её с той суммой прибыли, которая была до изменения цены.

1. Прибыль до изменения цены: 12000 • 100000 – 900 млн. руб. =     = 300 млн. руб.

2.  Если цена изменилась на 1000 руб., то зная коэффициент эластичности,  можно определить новый объём реализации.

Изменение цены составит: 1000 : 12000 •  100 = 8,3%. Коэффициент эластичности  в нашем примере равен 1,5 и определяется как отношение изменения  спроса к изменению  цены (8,3%). Следовательно, объём  изменится на  12,45 % (8,3  • 1,5), т.е. если цена изменится  (уменьшится)  на 8,3%, то объём спроса увеличится на 12,45 %.

3. Объём  продаж  при цене 11000 руб. составит 112450 шт.: (100000 + 100000  •  12,45 :100).

4. Изменятся и переменные затраты на этот объём. Зная, что постоянные затраты составляют 20%, или 180 млн. рублей, определим сумму переменных затрат до изменения цены: 900 млн.руб.–180 млн. руб.= = 720 млн. руб., определим удельные переменные затраты на единицу изделия  до изменения цены: 720 млн. руб. : 100000 шт. = 7200 руб.

Таким образом,  сумма переменных затрат на объём 112450 шт. составит: 112450  •  7200 = 809,64 млн. руб.

5. Определим прибыль при снижении цены как разницу между выручкой от реализации и затратами на производство и реализацию. Выручка составит: 112450  шт.• 11000 руб. = 1236,95 млн. руб. Сумма затрат составит: 809,64 млн. руб. +  180 млн. руб. = 989,64 млн. руб.

Прибыль будет равна: 1236,95 млн. руб. – 989,64 млн. руб. =             = 247,31 млн. руб.

Вывод: Так как полученная прибыль меньше, чем прибыль до изменения цены, то снижение цены на 1000 руб. неэффективно.

Задачи для самостоятельного решения

1. Определить точку безубыточности и объём продаж, обеспечивающий получение заданной прибыли при цене 410 у.е., если фирма будет продавать свой товар, снизив цену  до 340 у.е. Объём реализации составит 3600 шт.., постоянные издержки на весь объём – 750000 у.е., переменные затраты на единицу изделия – 110 у.е.

2. Определить точку безубыточности и объём продаж, обеспечивающий получение прибыли. Исходные данные задачи и необходимые для расчёта показатели даны в табл. 12. Расчёты выполнить  по вариантам 2, 3, 5, 7.

3. Определить объём реализации при изменении цены и известном значении коэффициента эластичности. Известно, что первоначальная цена за единицу изделия составит 21000 руб., изменение цены –     2200 руб., объём продаж – 13000 шт., коэффициент эластичности  равен 1,45.

Люди также интересуются этой лекцией: Предмет современной этнической психологии.

 4. Определить, эффективно ли для производителя снижение цены товара на 1000 руб., если эластичность спроса – коэффициент эластичности равен 1,33. Первоначальная цена составляет 21000 руб., объём продаж – 30000 шт., полные затраты – 500 млн. рублей, в том числе постоянные затраты – 100 млн. рублей.  

Контрольные вопросы

1. Что понимается под маржинальной прибылью?

2. Как рассчитывается точка безубыточности?

3. Как определяется коэффициент ценовой эластичности?