18 организация и планирование сбыта продукции на металлургическом предприятии

          Под сбытовом деятельностью понимается процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена а целях  извлечения предпринимательской прибыли. В этом случае под готовой продукцией подразумеваются произведенные на предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены на рынке как товары.

          Прибыль, получаемая от сбытовой деятельности, по природе является предпринимательской. Максимизировать её можно при успешном решении следующих основных задач в области сбытовой деятельности:

               Ø производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

               Ø рационально выбраны каналы продвижения товаров;

               Ø минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.

          Сбыт промышленной продукции является заключительным звеном между ее производством, распределением и потреблением. Существуют три группы функций службы сбыта готовой продукции на основе маркетинговой ориентации: планирование; организация; контроль и регулирование. Каждая из этих групп функций, в свою очередь, состоит из ряда конкретных функций (работ), отражающих специфику каждой группы.

          Планирование предполагает выполнение таких функций:

               t разработка перспективных и оперативных планов продаж;

               t анализ и оценка конъюнктуры рынка;

Рекомендуемые материалы

               t формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

               t выбор каналов распределения и товародвижения;

               t планирование рекламных кампаний и разработка мер по стимулированию сбыта;

               t составление смет-затрат по сбыту и их оптимизация.

          К организации сбыта относятся следующие функции:

               r организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

               r организация продаж и доставка продукции потребителям;

               r организация предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей;

               r организация каналов товародвижения и распределительных сетей;

               r организация рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

               r организация подготовки торгового персонала и управления деятельностью торговых представительств;

               r организация информационно-диспетчерской службы.

          К функциям контроля и регулирования относятся такие:

               ² оценка результатов сбытовой деятельности;

               ² контроль за выполнением планов сбыта;

               ² оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних неблагоприятных факторов;

               ² оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

               ² статистический бухгалтерский и оперативный учет и отчетность сбытовой деятельности.

          Функции службы сбыта предприятия отличаются большим разнообразием. Кроме того, необходимо учитывать особенности их выполнения каждым товаропроизводителем, что во многом определяется такими факторами:

               § номенклатурой и масштабами производства;

               § количеством и географией потребителей;

               § численностью и интенсивностью каналов распределения;

               § характером и формами организации каналов товародвижения;

               § имиджем товаропроизводителя и его торговой сетью.

          Организационная структура службы сбыта предприятия зависит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера отгружаемой продукции и многих других особенностей. Наиболее распространенной формой структурного построения службы сбыта является функциональная, включающая в себя как управленческие подразделения, так и производственные.

          К управленческим подразделениям относятся отделы (бюро, группы) сбыта. В отдел сбыта могут входить бюро (группы): заказов; изучения спроса; плановое; договорно-претензионное; рекламное; монтажа; наладки; сервисного обслуживания поставляемой продукции и др.

          К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

          Различают централизованную и децентрализованную формы службы сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 1).

а — централизованная;                                                             б — децентрализованная

Рисунок 1 -  Формы отдела сбыта крупного предприятия

          Оперативная работа по сбыту продукции условно подразделяется на две части: оперативное планирование и непосредственно оперативная работа. Содержание оперативного планирования сводится к уточнению и детализации ранее разработанных планов поставок, разработке календарных заданий по поставкам, планированию отгрузки, согласованию с получателями конкретных сроков отгрузки продукции и на этой основе составлению календарных графиков поставки.

          Непосредственно оперативная работа предусматривает контроль за поступлением продукции с производства, ее приемкой, подготовкой и отправкой потребителям; уточнение некоторых условий отпуска или отгрузки продукции; обеспечение транспортными средствами; постоянную связь с потребителями; контроль за поставками, предоставление своевременной отчетности о процессе выполнения планов поставок.

          Учет и отчетность охватывают все стадии движения готовой продукции: выход ее из производства, нахождение на складе и поступление потребителю.

         Для рациональной организации сбытовой деятельности предприятия создают информационную систему сбыта. Строится такая система следующим образом:

               ® определяются данные, необходимые для учета (какие и от кого нужны данные; какие данные можно получить; кто анализирует данные);

               ® обобщаются и предоставляются данные;

               ® определяются пути движения информации.

          Информационная система по управлению сбытовой деятельностью предприятия должна содержать следующую информацию:

          О позиции предприятия на рынке:

               v доля рынка;

               v районы деятельности продавцов (размещение потребителей);

               v степень известности и имидж (профиль полярности оценок);

               v параметры делового поля (покупатели, области сбыта, товарная номенклатура).

          Об отношениях на рынке (ситуация и развитие), параметрах, структуре и требованиях рынка:

               · спрос - потенциал сбыта; резервы сбыта; количество и типы покупателей, мотивы покупок;

               · торговля - имеющиеся в распоряжении предприятия пути сбыта; цели, стратегии и поведение посредников в сбыте;

               · конкуренция - конкуренты и значимость частей (долей) рынка, на которых они работают; цели, стратегии и поведение конкурентов;

               · рекламации;

               · конкурентные цели;

               · причины аннулирования заказов;

               · имеющиеся на складе запасы и время их поставок.

          Известны два основных способа сбыта продукции предприятиями: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых (или зависимых) сбытовиков (дистрибьюторов).

          Собственная сбытовая сеть ориентирована исключительно на реализацию предприятием собственной продукции в соответствии с осуществляемой стратегией. Это позволяет предприятию непосредственно контролировать процесс реализации собственной стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции. Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточно большом объеме продаж на рынке.

          Система сбыта через независимых посредников (агентов, джобберов, дистрибьюторов, брокеров) очень эффективна. Их привилегированное положение на товарном рынке относительно производителей обусловлено специфическими факторами:

               è сокращением количества контактов;

               è экономией на масштабе сбытовых операций;

Информация в лекции "84 Икра" поможет Вам.

               è уменьшением функционального несоответствия;

               è расширением ассортимента товаров;

               è повышением уровня обслуживания.

          Эффективность схем сбыта продукции в значительной мере обусловливается эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".

          Организация сбыта на основе "фиксированного размера заказа" заключается в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированный объем заказываемой продукции, а время поставки (исполнения заказа) является переменной величиной. При такой схеме поставки оптимизируются затраты на транспортировку готовой продукции. "Точкой выполнения заказа" (дата поставок) будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенного размера. При такой схеме регулярно контролируется объем накопления готовой продукции на складе.

          Организация сбыта на основе "фиксированного интервала "заключается в том, что заказы (поставки) должны выполняться регулярно через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. В этом случае запас готовой продукции на складе должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.