Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 7

1.13). Таблица 1.13 Шаблон лля БООТ-анализа 1см. рис. 1.3) не; джунглей;..; Личный к... диалоги .; еоооке,Ь... маркетин... 6 Маркет... еоооке.'о..; 24%а э 15-'06 Нет 8!М-карты -. Не, джунглей:.. Лнйный к... '" . Диалегн еьеека.Ь„, ' Маркетнн... Ьу Маркет... еЬеейа.Ь... Четвертым этап: определенпе основных стратегических целен предприятии. На этом этапе %ОТ-анализа определяют основные стратегические действия, актуальные при том или ином сочетании сильных н слабых сторон, возможностей н угроз (табл. 1.14) Поле стратегий для %~ОТ-анализа Приведенные в таблице стратегии характеризуются следующим образом: ° стратегия СИ — стратегия использования сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от внешних возможностей; ° стратегия СЛ — стратегия преодоления слабых сторон при использовании внешних возможностей; е стратеп1я СИУ вЂ” стратегия использования сильных сторон для преодоления угроз; е стратегия СЛУ вЂ” стратегия, направленная на избавление от слабых сторон и предотвращение угроз.

1.6. Комплексные методы оценки рынка В маркетинге под рьиком понимают совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В маркетинге рынок характеризуется следующими параметрами: границы, месторасположение, размер, емкость. Существует достаточно много методов определения емкости рынка и его долей. Емкость рынка можно оценивать по различным основаниям: ° по структурным характеристикам; 37 Нет З»М-карты -. $. 24%я э 1б»06 Й + ~з Маркетин... - 5 Маркет... еьеекк:р... ' еЬооМв.Ьвв1п.гп МГ = РО+ )' — Е+ (л» вЂ” Р,)+ «Я»- — 5,), где ЛИ' — объем производства данного товара; РΠ— объем производства; У вЂ” объем импорта; Š— объемэкспорта; кк, Рг— объем остатков соответственно на начало и конец исследуемого периода; Я„Я~ — объем запасов соответственно на начало и ко- нец исследуемого периода.

Под остатками подразумевают фактически подтвержденные остатки, имеющпеся на складах предприятий, под запасами— объем товаров, предназначенных для госрезерва нли других государственных нужд. Объем импорта определяют по формуле 1 = 1 у + Ае + Уь», гдето,» — официально подтвержденный объем импорта; 1»е — косвенный импорт (поставляемый товар, применяемый в качестве комплектующих в других изделиях); Уы — - возможньп1 «серый» импорт. Объем экспорта определяют аналогичным образом.

Емкость рынка но объемам нроизводства рассчитывают по формуле где РО~,РО,Р».»з, ..., Р΄— объемы производства; и — число производителей. Емкости рынка но объемам потребления определяют как где Х» — норма потребления на одного потребителя; СЖ» — об- щее число потребителей. ° по объемам производства; ° по объемам потребленпя; ° по объемам продаж.

Кроме того, используют комплексные методы, представляющие собой сочетание нескольких вышеперечисленных. Емкость рынка ~в условных единииах) но структурным характеристикам рассчитывают по формуле В э е Нет ЯМ-карты -. $. 24%И Э 16нзб нЬО(ЙЯ.Ь~пвтцггц ' — д Если всех потребителей формально распределить на несколько характерных групп, емкость рынка оценивают таким образом: МГ = Х;С1у';, где г — номер характерной группы потребителей„Ж; — средняя норма потребления в группе; СЖ; — число потребителей в группе. Распределение потребптелей на группы осуществляют на основе соответствующих признаков, в числе которых — нормы потребления. При расчете етигосгли рындут ло обью.мат гЧ~одгг;яс используют ряд инструментов. Суммирование продаж.

Прн проведении анализа всех потребителей условно можно разделить на три группы: 1) те, кто приобретает товар в первый раз; 2) те, кто совершает повторные покупки; 3) те, кто приобретает товары чаще других. Тогда МГ = Яр, + Я„, + Я„,ц, где Я „— объем первичных продаж; Я,„, — объем повторных продаж; 5„и — объем дополнительных продаж. Использование коэффициентов приведения объема продаж. Объем продаж вычисляют так: М1.' =М>аКЖ2Кз,.-., К, где МРр — емкость известного рынка, с которым можно сравнивать рынок изучаемый; К, — коэффициенты приведения продаж (например, коэффициенты поправки на число населения, на покупательную способность н т. д.); и — число коэффициентов. На практике перечисленные методы расчета емкости рынка могут применяться одновременно.

В результате обработки оценок емкости рынка, полученных разными методами, их значения можно усреднять или проводить стандартную процедуру взвешивания. Взвешенную среднюю оценку рассчитывают по формуле где х„хе, ..., х„— средние оценки для разных подгрупп предприя- тий; оэе,соя, ..., оз„— веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждой подгруппы в совокупности, Не; джунглей:.. Лнннгей к..., диалегн .,еьееке.Ь,.: Маркетнн.„б Маркет... ерееке:р... $.

24%И Э Нет 8!М-карты -. 16-'06 еЬооКв.Ьтвй.гц Не. джунглей:..' Лннный к... - диалоги - еьееке.Ь.,:,; Маркетин,.', Ф Маркет... еЬаека.Ь... Информационной основой для расчета доли рынка товара являются показатели 1'в денежных един~щах) объема продаж конкурирукпцих товаров. Возможен охват не всех товаров-конкурентов, а только товаров основных конкурентов.

При определении доли рыика используют формулу М5= 5„ где М5 — доля рынка; 5; — объем продаж т'-го товара; 5„— совокупный объем продаж предприятий, работающих на данном рынке. 1.7. Определение целевого сегмента рынка Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при анализе маркетинговой деятельности предприятия.

Предприятие ищет доходный сегмент рынка, который соответствует его ресурсам и возможностям. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при этом возникают трудности. Выбор методики сегментирования — сложная задача, что обусловлено разнообразием известных подходов. При сегментировании рынка выделяют три области задач: 1) разделение общего рынка на однородные частичные рынки; 2) выбор целевых рыночных сегментов; 3) разработка стратегии для конкретного рыночного сегмента.

В мировой практике используют два основных подхода к сегментированию: 1) а рпоп' — если все возможные потребители рынка известны и можно составить их перечень (т. е. нх число не превышает 50); 2) роз1 Ьос — если необходимы поиск признаков сегментирования и последующий отбор сегментов. При сегментировании на основе подхода а рпоп основными критериями являются: ° географический — деление рьппа на географические единицы; е демографический — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, вероисповедание, национальность, раса; 40 Нет ЯМ-карты ь 2аяя э 15-06 еЬоо1е.Ьпэв1ц.гц ° социально-экономический — деление потребителей по уровню дохода, роду занятий, уровню образования; ° психографический — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей; ° поведенческий — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него, Использование указанных подходов позволяет предприятию определить, какие виды продуктов следует предложить при выборе в качестве целевой аудитории той или иной группы потребителей.

Сегментация дает возможность предприятию найти новые целевые рынки н таким образом расширить предложение инновационных товаров и услуг, Процесс сегментирования включает следующие этапы. 1. Ироввденив опроса. На этом этапе составляют опросный лист и проводят опрос. Цель опроса — дифференцированное отнесение каждого потребителя к определенным сегментам. Указанное условие определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. 2.Выделение сегментов.

На основе полученных признаков ссгмснтирования можно сформировать ссгмснтные группы. Обычно их число не превышает пяти-шести. 3. Описание сегмвниюв. Выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые названия. На основе выделенных сегментов можно выполнить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. 4. Критериальная оценка перспекгнивных се'ментов.