Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 2

Влияние на стратегию предприятия. Оценивают, как рассматриваемый фактор макросреды должен повлиять на существующую стратегию предприятия. Анализ каждого из указанных факторов должен быть системным, поскольку изменение любого нз них влияет на всю совокупность факторов. Следует помнить о том, что реалыгая ситуация значительно сложнее и шире представленой четырьмя основными составляющими РЕБТ(1.Е)-анализа.

Каждое предприятие выбирает и оценивает совокупность ключевых для него факторов, которые, по его представлениям„влияют на сферу его рыночных интересов. Результаты анализа необходимо дополнить экономическими характеристиками отрасли. Основные экономические характеристики отрасли. Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинают с изучения основных экономических характеристик. Под термином аотрасль» понимают совокупность предприятий, обладающих общностью $29 %%:Э Нет 8!М-карты -. 2 о< Не'удаето;т 'джунглей:,,.. Личный к... Диалоги ', еьоока.Ь;.;,: Маркетин;., 9 Маркет...

производимой продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей. При анализе отрасли используют следующие показатели. Разиср рынка — суммарный г~дов~й Объем продаж предприятий, работающих в отрасли (рассматривают оборот в денежных единицах и количественном выражении). Рост рынка — — изменение совокупного годового объема продаж в отрасли (в процентах). Динамика продаж — - изменение темпа роста за несколько лет, определение тренда. Динамика рынка — изменение спроса и предложения нз рынке, измеряемое с помощью соответствующих индексов. Потснцше7ьная емкость рынка — Оценка мзкснмзльнОГО Объема (или предела), которого могут достичь продажи за исследуемый период при определенных условиях.

Масштаб конкурениии (локальный, региональный, национальный, международный, глобальный) зависит от того, насколько широка деятельность предприятий, работающих в отрасли: если в пределах населенных пунктов, то масштаб конкуренции считается локальным, в пределах определенного географического региона— региональным, на национальном рынке одной страны — национальным, при работе предприятия на нескольких внешних рынках масштаб конкуренции международный, при работе на рынках большинства стран — глобальный. Число предприятий а отрасли и рыночных ниш — разделенная на ниши отрасль, в которой ни одно из предприятий не занимает значительной доли рынка, характеризуется более жесткой конкуренцией, чем отрасль с рыночным лидером.

Отрасли условно делят нз двз типа: 1) консолидированные, где присутствует несколько крупных игроков, прн этом изменение стратегии или уход с рынка одного игрока вызывает изменение ситуации и перераспределение сил в отрасли; 2) фрагментарные, характеризу1ощиеся отсутствием лидера, функционированием на рынке большого числа относительно мелких предприятий, низкими барьерами входа, отсутствием эффекта масштаба, высокой степенью дифференциации. Нет 8!М-карты -. $ 29%%:э Снтадии жизненного никла отрасли (ЖЦО) — множество ее закономерных изменений во времени (фаз) от момента возникновения (появления) до момента исчезновения (ухода).

Предполагается, что ЖЦО имеет ряд определенных стадий: ° нулевая фаза (вознитоювение идеи первого продукта отрасли); ° рождение (разработка продукта); ° выпуск и становление (выход продукта на рынок); ° рост (продукт начинает завоевывать своих покупателей); а зрелость (продукты отрасли захватили покупателей); ° старение или упадок (чаще всего этот этап связан с выпуском продукта-заменителя). Существует множество моделей ЖЦО, предложенных в разное время различными исследователями. Наиболее удачной является модель ЖЦО американского маркетолога Р.

Гранта (табл. 1.2). В модели рассматриваются только четыре этапа ЖЦО: зарождение, рост. зрелость и упадок, но не рассматриваются этапы возникновения идеи продукта и его разработки. У'аблииа 1.2 Эволюция Отраслевой структуры и кеикурснппп в течение ЖЦО НО Р. Гранту Этапы ЖЦО Критерий Зарождение Спрос Покупатели Ускоряю- Массовый рынок, с высоким щийся рост повторные нокупдоходом охвата ынка ки, замещение Тех иоло- Конкуриругии КМЦИС ТСХ" НОЛОГИИ Стагнация, Широкое распространение ноу- хау, потребность в технологиче- ских усовсршеиспюваниях ннновации и цссса Совершенствование конструкции И ПОВЫШСНИС качества, по- ЯВЛЕНИЕ ДО- минирую®сй КОН ЦИИ Превращение в товары ши- РОКОГО ИОТ- Низкое ка- Стандартизация в ущерб диффе- ренциации, НО- ИЫТКИ ДИффСРСН- циации путсм создания бренда чсспю, раз- нообразие, частыс измс- рсбл синя НСНИЯ КОН- 2 е( Иа удаете...' 'джунглей:.:, ' Личный к...

Диалоги еЬооха;Ь:... ' Маркетин..., 4$ Маркет... Нет ЯМ-карты -. $ 29%%:Э 2 е~ Не удаетс... джунглей „;:Личный к...,' диалвги ':, еьеейа.Ь...: Маркетин... 9 Маркет... Окончание пгабл. 1.2 Этапы ЖЦО Критерий Зарождение Бремя избы- ТОЧНЫХ МОЩ- ностей. Воз- рождение специализиро- ванныхых ка- налов рас- пределения распределе- НИЯ Вхождение слияние и Конкурен- Немногоция численные конкуренты Распределение доходов, усиле- ние ценовой кон- куренции Ценовые войны, уход ИЗ ОТРЗСЛИ Стпепень верпьикальной инпиерации основньи конктреинов и ее направления по п1ехнологической цепочке ~ввперед» и вназад»~— вертикальная интеграция означает расширение сферы деятельности предприятия внутри уже освоенной отрасли, объединение в один технологический процесс всех или основных звеньев производства и обращения под контролем одного центра: ° вертикальная интеграция ивперед» выражается в росте предприятия в результате приобретения структур, находящихся между предприятием и конечным потребителем, а именно структур рас- Произвол- Малые пзр- стВО тии тцюдукн распре- цнн.

высо- деление коквалнфн- НИРО ВЗННЬ|Е рабочие, специзлизи- РОВЗННЫЕ каналы раси деления Ключевые Инновация факторы прОдуктз, успеха репутация КОМПЗНИИ И ее продук- ции Дефицит ПРОИЗВОДСТ- ВЕННЫХ МОЩ- ностей, мас" СОВОЕ ПРОНЗ" ВОДСПЮ, кОнкуренцня зз каналы Эффективная Организация ПРОИЗВОДСТВЗ, ДОСТУП К КаНЗЛЗМ РЗС- пределе ння, сильные бренды, ин- новация про- цесса Избыточные мощнОстн, сни- жение требований к квалификации рабочих, крупные паргии тОвзрз, сокращение ас- сортимента про- дукции Ннзкне удельные затраты благодаря интенсивному ис- ПОЛЬЗОВЗННЮ КЗ- питала, зкономия масштаба, дешевые входные ресурсы, высокое качеспю. быстрая разработка нового Низкие накладные рас- ХОДЫ, лояльность избранных покупзте~ ОПТИМНЗИ ванные прон зводствет НЫЕ МОЩИ Нет 8!М-карты -.

$26 %%:Э 14 газ пределения и продажй, или усиления контроля над ними. Такой тип интеграции выгоден, если посреднические услуги расширяются или же предприятие не может найти посредников качественно выполняющих свою работу; е вертикальная интеграция «назадй направлена на рост предприятия в результате приобретения поставщиков либо усиления контроля над ними. Определение основных движущих сил отрасли. Американский экономист М. Портер предложил классифицировать движущие силы отрасли с целью выявления важных и второстепенных причин изменений в ней. Основные движущие силы отрасли иногда называют доминантными. Движущие силы отрасли анализируют, чтобы выработать стратеппо, позволяющую предприятию успешно действовать в условиях конкурентной среды.

Движущих сил довольно много, часть из них специфична и характерна только для отдельйо взятых отраслей. Аналйз двйжущйх сйл включает два этапа: 1) определение основных движущих сил отрасли (табл. 1.3); 2) определение степени влияния движущих сил на отрасль (табл.1.4). Таблица 1.3 Этап 1. Определение основных движущих спл отрасли Денжущне СИЛЫ Влияние на отрасль Измейенйедол- Изменяются соотношение спроса и предложения, госрочных тем- условия входа на рынок н ухода с рынка, характер пов роста отрасли й ййтенсйнность конкуренций.

Устойчивый рост спроса привлекает новые предприятия и усиливает конкуренцию, На сужающемся рынке конкурентное давление усиливается, ожесточая борьбу за долю рынка н вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли ц и меньшенйй астййков Изменения в со- ставе потреби- телей При возникновении новых способов использования товаров появляются новые потребители.

Изменяется характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров, изменяются прежние и появляются новые системы сбыла, возникают новые методы про- ~ движения тона в 11 2 гл Не,удаето.:,: джунглей:,... ' Личный кч,, Диалоги еЬооКа,ь.ч ' паркетин;„Ф Маркет... Нет ЯМ-карты -. 1б-'Об еЬоокз.Ьпи1о.го::С Продолжение табл. 1.3 Движущие снль3 Влияние на отрасль Рыночная позиция предприятий, производящих новые товары, укрепляется за счет тех предприятий, которые выпускают старую продукцию и запаздывают с входом на рынок со своей новой продукцией. При появлении новых товаров рост отрасли восстанавли- Появление но- вых товаров Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках н открывая новые перспек- ТНВЫ для асли В целом Технологиче- ские изменения Маркетинговые иннОВации Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, ~ увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию предприятий и снижают себестои- МОСГЬ П КЦИИ Появление на рынке нового мощного конкурента всегда изменяет условия конкуренции: изменяется не только расстановка сил среди игроков, но и характер ~ конкуренции.

То же происходит и при выходе из отрасли крутшого предприятия: изменяется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остаюпшхся игроков), обостряется конкурентная борьба между Оставшимися и дп иятиями Вход на рынок или уход с рын- ка крупных предприятий Уменьшаются преимущества предприятий, ранее владевших этим ноу-хау Распространение техническОго но "ха Глобализация может стать движущей силой при следующих услОВиях: для достнжения экоиОмии на мас" штабе предприятия расширянтт рынок своей продукции и выходят за пределы страны; низкая цсна —- ведущий фактор захвата рынка; крупные предприятия в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем числе стран; основные природные ресурсы или материалы поставляются из разных 'н Глобализация в Отрасли Увеличение или сокращение разрыва между издерж- ками и прибылью у основных конкурентов может ра- ~ дикально изменить характер конкурентной борьбы в о асли Изменение в из- держках и при- были Диалоги ' 'еЬоохе,'Ь„; , Маркетии....