Кейс Строительная компания (Кейсы и ДЗ по курсу Стратегический менеджмент)

Конкретнаяситуация«Строительнаякомпания«Грандстройинвест»Строительнаякомпания«Грандстройинвест»появиласьнамосковскомстроительномрынкевсамомначале90-хгодов.ЕепервымипроектамибылонесколькоэлитныхжилыхкомплексовклассаА+.Этобылоабсолютноновымпредложениемнамосковскомрынкежилья.Ценазаквадратныйметрпотемвременамбылапростоастрономической-3000долл.СШАзаквадратныйметр,нопредложенноекачество:наличиеподземнойпарковки,мраморныехоллы,эксклюзивныелифты,высокиепотолкиипрочееневызывалопроблемсналичиемпокупателей.Ноуданногобизнесакомпаниивозникломногопроблем.И,преждевсего,этобылосвязаноспостояннымнарушениемсроковвводажильявстрой,чтовызывалокрайненегативнуюреакциюусостоятельныхклиентовикрайненегативносказывалосьнарепутациикаккомпании,такиеевладельцев.Болеетого,гипервысокаянормарентабельностипривлекланарынокмногихигроков.Новсемимнарынкесталобыстрооченьтесно.Началасьострейшаяконкуренциязанемногочисленныхпокупателей.И,какэточастобывает,решающимфакторомуспехавжесточайшейконкурентнойборьбестал,т.н.«административныйресурс».Появившаясянарынкенебольшаякомпания«Главмосстройинвест»неожиданнодлямногихсталалидеромэлитногосегментановостроеквМоскве.ВскоресталопонятнопочемукомпанияполучаетсамыелакомыеучасткиземливМоскве,быстреевсехполучаетвсеразрешенияибыстреевсехвозводитэлитныежилыекомплексы.Еёгенеральнымдиректоромоказалсяг-нУлановский-сынПрезидентакорпорации«Главмосстрой».ЭтакомпаниябылапрактическимонополистомжилищногостроительствавМосквевсоветскиевремена,вводявстройболее3-хмлн.кв.метровжильявгод,обладалаогромнымичеловеческимииматериально-техническимиресурсами.НоивусловияхновойРоссии,несмотрянапоявлениемногочисленныхновыхчастныхстроительныхфирм,компанияоставаласьоченьзначимымигрокомсоченьтеснымисвязямисмосковскимПравительствомимэромгорода.Какиулюбогобизнесаустроительногобизнесаестьсвояспецифика.ВчемжеоназаключаетсяприменительнокРоссийскимреалиям?Строительствожилогодоманачинаетсястого,чтостроительнаякомпаниядолжнаприобрестиземельныйучастокдлястроительствабудущегожилогодома.Послеэтогонадособратьмассунеобходимыхсогласований.Ксередине90-хихчислодостигало129-ти.ЭтоМосэнергосбыт,Мосводоканал,Московскаягородскаятелефоннаясеть,Мосгортепло,МВД,ФСБ,Москомприрода,Мосзеленстрой,Службапожарнойбезопасности,Административнотехническаяинспекция,Главноеархитектурно-планировочноеуправлениеМосквы,службарайонногоархитектораипрочее,прочее,прочее.Послерядамногочисленных,но,далеконевсех,согласований,строительнаякомпанияполучалаИРД(исходно-разрешительнуюдокументацию)наначалоосуществленияработиначиналосьстроительстводома.Вследзаэтимкомпанияначиналапродаватьещенепостроенныеквадратныеметрыбудущимжильцам.Роякотлованивозводяпервыеэтажиздания,строительнаякомпанияпродолжалаполучатьнеобходимыесогласованиядлябудущеговводавэксплуатациюисдачидомагосударственнойкомиссии.Ивсеже,запервыегодысвоегосуществования«Грандстройинвест»серьезноотладилпроизводственныеибизнеспроцессы.Укомпаниибылиналаженныесвязисразличногородаподрядчикамиисубподрядчиками,сформировалсянадежныйпулпартнеров.Несмотрянарезкоусилившуюсяконкуренциюкомпанияпоказывалахорошиерезультаты,еефинансовыепоказателинепростоустраивалиеевладельцев.Наповесткуднясерьезновсталвопрособэффективномвложениисредств,овозможнойдиверсификациидеятельности.Сучетомограниченныхвозможностейпопокупкеземельныхучастковвпривлекательныхрайонахгородаи,преждевсего,вцентральномадминистративномокруге(ЦАО)компанияобратиласвоивзорынадругиерайоныгорода.Ивэтотмоментодинизпартнеров«Грандстройинвеста»предложилкомпаниивыгоднуюсделку–100гектаровземливСолнечногорскомрайонеМосковскойобластипоценамзначительнонижерыночных(возможноэтообъяснялосьотсутствиемподъездныхпутейииныхкоммуникаций).Предложениесценовойточкизрениябылонастолькопривлекательным,чтовладельцы«Грандстройинвеста»неудержалисьиоформиливсобственностьнакомпаниюэтотогромныйучастокземли.Конец90-хи,особеннокризис1998года,радикальнотрансформировалвсебизнесы,которыебылисвязанысостроительством.Вновьпоявившиесяигроки,аглавное,игрокиссерьезнойподдержкойвовластныхструктурахсильноизменилиландшафтнарынкеэлитногожилья.Такиеигрокикак«Грандстройинвест»теперьнемогли,какпрежде,вдолжномобъемеполучатьлакомыеучасткиземли,немогли,какпрежде,быстрополучатьбесконечныесогласования.Многиекомпаниибыливынужденыуйтисрынка,адругие,как«Грандстройинвест»,переориентировалисвоюдеятельность.КомпаниязаняласьстроительствомсоциальногожильяподоговорусПравительствомМосквы,атакжестроительствомжилыхкомплексовдлявоеннослужащих,финансируемыхМинистерствомобороныРФ.Такимобразомкомпанияиздевелоперскойпревратиласьвчистостроительнуюкомпанию,которую,посутидела,нанимали,какгенеральногоподрядчикадляреализациитогоилииногопроектаПравительстваМосквыилиМинистерстваобороныкаквМоскве,такивМосковскойобласти.Подобнаятрансформацияимелакакпозитивные,такинегативныемоменты.Нооднобылоочевидным–рентабельностьнановомэтапежизникомпаниибылавразынижерентабельности,когдакомпаниястроилаипродавалаэлитноежилье.Масштабывводимогожильябылинесопоставимыспрежними,нообщиефинансовыерезультатыпостояннозаставляливладельцеввспоминатьопервых,«сытых»годахбизнесаимечтатьовозвращениинарынокгдеприсутствуетбогатый,элитныйклиент.Такпродолжалосьпочти10лет.Заэтовремяукомпаниисложилсястабильныйколлектив,рабочиегодамиполучалистабильнуюзарплату,паркстроительнойтехникидлямногоэтажногожилищногостроительствабылоднимизлучшихвМосквеиМосковскойобласти,срокивыполненияработпрактическинесрывались.Репутация«Грандстройинвеста»былаоднозначной-надежныйпартнер,гарантирующийвыполнениевсехсвоихобязательствненасловах,анаделе.ВштатекомпаниичислилосьнесколькобывшихответственныхсотрудниковразличныхучрежденийиведомствМосквыиМосковскойобласти,наработубылиоформленыимногиеихродственники.Казалосьбыкомпаниязанимаетустойчивоеположение,унеебезоблачноебудущее.Новсепланынарушилглобальныйфинансовыйкризис2008года.Пострадаливсе.Инвестиционныепрограммылибозакрылись,либорезкосократились.Платежеспособныйспросупалнавсехрынках,вовсехсегментах.Передвсемивсталвопрос:«Чтоделать?Каквыживать?»Неминуласияучастьи«Грандстройинвест».ОбсуждениеситуациинасобранииСоветадиректоров(целикомсостоявшееизвладельцевкомпании)былобурнымипродолжительным.Новсеединогласносошлисьнатом,чторепутацияиресурсыкомпаниинастолькопрочныиустойчивы,чтоейнечегобояться.Былоприняторадикальноерешение–компаниявыходитнарыноккоттеджногостроительства.ЗемлявСолнечногорскомрайонеесть,техника,люди,опытвналичии.Вкачествефинансовогопартнерапроектабылвыбранбанк«Возрождение»ссильнымипозициямиименновМосковскойобласти.Цельбылапоставленапростая:впервыйгодпродать50%,автечениивторогогодаеще30%домов.Компаниявзяла«сместавкарьер».Вовсехпрофильныхжурналахивинтернетебылазапущенарекламнаякомпаниясослоганом«РаботатьнадовМоскве,ажитьвБаварии»,повсемподмосковнымшоссебылирасставленыбилбордысаналогичнымпризывом.Оченьбыстровыяснилось,чтослоганбылвыбраннаредкостьудачно.Егонекаязагадочностьраскрываласьпросто–поселокполучилназвание«Бавария».Многиезвонкипотенциальныхклиентовбыливызваныименнорекламнымпризывом.Концепцияпоселкабылавсвоемродеавангардной:внемсоседствовалиучасткипо20и40сотокиблокитаунхаусов.Чтобынераспылятьсредствакомпанияотказаласьотстроительствавпоселкемагазина,ресторанаиспортивногокомплексасбассейном.Первыепокупателинашлисьоченьбыстро.Нозатемпродажиостановились.Руководствоникакнемоглопонятьпочемупроектнепользуетсяспросом.Планировкапоселкаиархитектурныепроектыдомовбылиразработаныизвестныммосковскимархитектурнымбюро.ОфиспродажвголовнойконторекомпаниивМосквеинатерриториипоселкаработалнепокладаярук,сотнитысячдолларовбылипотраченынарекламувСМИинарекламныещитынавсехподмосковныхтрассах,ноотдачабыламинимальной.ПотенциальныхпокупателейотпугиваланерешенностьвопросасостроительствомдорогиотпоселкадоЛенинградскогошоссе(РослесхозиРосавтодоружепослесогласованиятехусловийвыставилновыемногомиллионныетребования),гарантированные15киловаттэлектрическоймощностинеустраивалибудущихобитателей«Баварии»,подрядчик,обещавшийгазифицироватьпоселок,получивпредоплату,обанкротилсяиисчез.Полученныхотпервыхпокупателейденегявнонехваталонавсеработыпопервоначальномуобустройствубудущегопоселка.Резковозрослатекучкакадровсредирабочих,ихнеустраивалаотдаленностьрабочегоместаотдома.Банк«Возрождение»,согласноДоговора,прекратилфинансовуюподдержкупроекта,т.к.поитогампервогогодаонневышелнаконтрольныецифры.Заполторагодаотстартапроектабылопроданолишь15%будущихдомов.Над«Баварией»сгустилисьтучи,собственники«Грандстройинвеста»оказалисьнараспутье:либовкладыватьвпроектсобственныесредства,либопродатьего,носбольшимдисконтом..