диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 6

В рекламузаложена социально-нравственная программа и в ней как в маленькой каплеможет отражаться накопленный веками социокультурный багаж народа,неслучайно изучение рекламы позволяет выявить ряд особенностей менталитета,представлений, традиций, системы ценностей, духовного восприятия мира.Метаязык рекламы может рассматриваться как один из ключевых социальных икультурныхкомпонентов,позволяющихопределятьсамобытностьжизнинародов, и его понимание требует комплексного культурологического анализа43Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека /М.Маклюэн/ Пер. с англ.

В.Николаева.М: КАНОНпресс Ц, 2003. 37 с.44Елина Е.А. «Семиотика рекламы»: ИТК «Дашков и К»; М.; 2008. С 35.27рекламы как сложного социокультурного феномена, отражающего современныеобщественные процессы во всем их многообразии и движении.45Надо признаться, что, до сих пор рекламная деятельность как феноменкультурной жизни народов, так и не получила мирового признания и не сталаобъектом всецелого научного исследования и только указывается, что это непростой социально-экономический или социально-психологический объект,оставаясь без глубокого осознания исторических причин её возникновения имеханизмов функционирования в различных странах.

Между тем, она являетсяценным источником получения информации о другой культуре, так как в нейотражается трансформация традиций социокультурного наследования, и, в своюочередь она участвует в изменении установок общественного сознания.Складываясьподвоздействиемхарактерныхдляданного,историческиконкретного типа общества ценностей, реклама в значительной степениформирует образ и стиль жизни человека, определяет его принадлежность копределенномуобществурассматривалстильижизнисоциальнойвгруппекачестве(неслучайноважнейшегоМ.Веберопределителястратификационных различий и деления общества), а язык рекламы оказываетвлияние на современную языковую личность. Блакар утверждает, что язык есть"инструмент социальной власти": от выбора слов и выражений отправителемзависит структура представлений о действительности у реципиента.46Следует оговорить, что реклама во многом нацелена на стандартизацию,гомогенизацию национальных культур, стиранию границ, унификации ценностейи образа жизни.

Вместе с тем, несомненно, существует и определеннаянациональная специфика рекламы. К счастью, и это подтверждают многиеспециалисты (У. O'Барр, Р. Астрофф, Р. Питтс, М.А. Бойцов, Дж. Бернет, А.Г.Данилова, Ф. Котлер, С. Мориарти, У. Уэллс, Н.Г. Чаган), процессы глобализации45Савицкая В. Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики. Дис. ... канд. культурол. наук.

СПб.,2005. 183 с.; Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. Автореф. дис.... канд. социол. наук. Курск, 2005. 139 с.46Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Психология влияния : хрестоматия /сост. А.В. Морозов. СПб: Питер, 2001. 42-66 с.28не приводят к полному нивелированию национально-культурной спецификирекламных сообщений.Как аспект изучения национального, реклама представляет особый интересдля социального, культурологического и философского познания, так как в ней,на наш взгляд, сбалансировано соотношение современного и архетипического,общегоиособенного,универсальногоинационально-самобытного,рационального и мифического, бытового и онтологического. В качествеинтегративного социокультурного показателя она указывает условия культурнойобщности, неизменно отражает оценочные смыслы исторического прошлого,регулирует отношения внутри общества.

А. Н. Лебедев-Любимов утверждает, что«как массовое общественное явление рекламная деятельность несёт в себеогромный культурный потенциал, способный при определенных условияхположительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Приэтом она играет важную роль не только в плане развития так называемоймассовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Всё зависит отпозиции общества по отношению к рекламе».47Понимая, что реклама в определенном смысле прекрасно воплощаетсовременный идеал познавательной деятельности человека, мы признаем, что онапродолжает оставаться в ряду социокультурных явлений общемирового значения,требующих постоянного осмысления. В рамках современного общества рекламавыполняет «своеобразную функцию передачи и распространения норм, правил итрадиций современной цивилизации.

Реклама и рекламные тексты способствуютвнедрению в массовое сознание новых культурных ценностей и традиций,приходящих на смену ценностям прошедших десятилетий»48. На наш взгляд,являясь социокультурным феноменом, реклама позволяет проследить динамикуразвития культуры во всем её многообразии, пополняя систему ценностей иформируяаксиологическуюкартинумира,ипривлекательность для исследователя.4748Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.

СПб.: Питер, 2002. С. 25.Маклюэн М. Понимание медиа. М.: Кучково поле, 2011. С. 114.вэтомеёособенная291.2. Социальная реклама как феномен культурной коммуникацииИнформационные коммуникации и глобальная медиасреда объединилистраны и континенты, коренным образом повлияв на социальную систему,трансформировав ценности, нормы поведения, убеждения. При этом возрослароль социальных институтов, способствующих формированию общественноодобряемых установок и ценностей. Уже в конце ХХ века многие заговорили оважности налаживания диалога с аудиторией, понимаемой не столько какхаотичное сообщество потребителей, сколько как политически активный икультурно развитый электорат, а также о необходимости «подотчётности средствмассовой информации обществу».49 Ю.

Хабермас подчеркивал, что важнейшейсоставной чертой западноевропейской демократии было создание особогопространства социальной коммуникации – общественной сферы, в рамкахкоторой ведётся диалог граждан по социально значимым вопросам – как междусобой, так и с представителями социальных институтов и властных структур.50В определённый момент специалисты обратили внимание, что реклама,являясьпродуктомурбанистическойкультурыиобладаясерьёзнымсоциорегулятивным потенциалом, стала одним из существенных механизмоввлияния на различные процессы в обществе, выполняя социально-педагогическуюи социокультурную функции. Постепенно реклама стала формировать ценности истандарты общества, нормы и правила как индивидуальных, так и групповых,общественных представлений об идеальной модели жизни и потребления,поэтому стало важно анализировать её влияние, предмет и сущность.Исследование воздействия рекламы на социум в российской науке имеетдавнюю историю, но понятие рекламы как социального института оформилосьлишь в конце прошлого столетия.

Один из отечественных социологов В. П.Коломиецуказывает, чтостратификации49переводится«с помощью рекламы,изматериальногомеханизм социальнойпроизводствавобластьMcQuail D. Challenges for Communication Theory in the 21st Century // Changing Media and Communications /ed. by Yassen N. Zassoursky and E. Vartanova. Moscow: IKAR; Faculty of Journalism, 1998. Pp. 32-43.50Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere.

An Inquiry into a Category of BourgeoisSociety. Cambridge: Polity, 1962. р. 181-196.30потребления:позициянасоциальнойлестницеустанавливаетсятипомпрестижных товаров, которые человек может купить. Чем более престижентовар,темважнеенеспособностьстановитсяприобрестидостоинствопрестижныеизначимостьчеловека,атоварыпорождаетвозможностьобщественного отвержения»51.О. Савельева отводит процессу институционализации российской рекламыважное место. Она разграничивает рекламную деятельность от других видыкоммуникационнойопределенногодеятельности,профессиональногоатакжеуказываетобщества,«цельюнаформированиекоторогоявлялосьпредоставление членам общества информационных моделей благ, вынесенных нарынок производителями этих благ с целью обмена»52.Е.

Уралёва указывает, что в виде общественного института, а именноустановленной системы нормативно закрепленных, деперсонифицированныхролейистатусоврекламораспространители,(рекламодатели,и,конечно,рекламопроизводители,потребителирекламы),рекламаудовлетворяет обязательным условиям институционализации. Во-первых, онауведомляет, содействует адаптации, социализации, оказывает влияние наэкономическую и культурную среда, содействует интеграции и объединенияобщества.

«Кроме того, реклама как социальный институт гарантирует типизациюпотребительскогоповедениялюдей,чемобеспечиваетстабильностьобщественной системы в целом. Также, она характеризуется определенностьюструктуры, комплексом формальных норм и правил, а также неформальныхценностей, разделяемых её членами.

И, наконец, она оказывает влияние напсихологических и поведенческих характеристиках аудитории»53.Выделяют следующие признаки социального института рекламы:51Коломиец В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московскогоуниверситета. Серия «Социология и политология». 1998. № 1. С. 61-71.52Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М., 2006. с. 67.53588-593.Уралева Е.