диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 5

Однако, как справедливо замечает В. Кучевский:«Если беспристрастно взглянуть на историю культуры, то придётся признать, чторазвитие рекламы вполне соответствует одному из её законов. А именно, преждечем стать общепринятым культурным фактом, многие школы в искусстве былиподвержены критике в моральном отношении. В XVIII в. роман и театр – точно,как сейчас реклама, объявлялись причиной падения нравов».32Действительно социокультурные функции рекламы имеют полярныйхарактер и используются как для манипулирования сознанием масс, так и дляоздоровления общества, создания благоприятной атмосферы. «В нашу жизньреклама вошла в двойственном статусе: как вульгарный трюк (эксплуатирующийинтересы и призывающий приобретать ненужные товары) и как самостоятельныйкультурный жанр».3330Теременко В.

С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки исовременность. 2002. № 1 С. 184-191.31Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Автореф. дис. ... канд. культурологии. Н. Новгород, 2000.28 с.; Пидшмога Ю. В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества.Автореф. дис. … канд. культурологии. Краснодар, 2009. 24 с.32Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. М., 1993.

С. 8733Кучевский, там же.23Несмотря на всю критику, порой справедливую, реклама продолжаетоставаться в ряду социокультурных явлений общемирового значения, а еёвлияние на сознание масс настолько велико, что игнорировать этот факт прианализе современного общества нельзя. За последние годы реклама не только неутратила свое значение в культуре, но и значительно укрепила позиции. Рекламасегодня – это «мощное средство коммуникации, без которого трудно представитьразвитие современного общества: она способна изменять общественное мнение,формироватьубежденияиоказыватьвлияниенанастроениемасс».34Исследователи всё ещё ищут более точных определений, которые позволили быпроанализировать рекламу с точки зрения отражения в ней глубинныхонтологических сдвигов современной культуры. «Социокультурная роль рекламыпроявляется в её возможности формировать у аудитории чувство прекрасногопосредством выполненных на высоком профессиональном и художественномуровне рекламных продуктов, созвучных развитию и укреплению новыхсоциально-экономических взаимоотношений».35Характер рекламы как социокультурного феномена неоднозначен ипротиворечив, однако критики признают значимость рекламы для современногообщества.

Осмысление семиотической природы рекламы, в целом, рекламы какважного культурологического феномена связано с именами известных философови социологов ХХ века – Р. Барта, М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, У. Эко. Ониподчеркивали поликодовость рекламы, её символичность и мифологичность,которые оказывали влияние на формирование современных им обществ.

Дж.Коттман в своей работе «Записки о маркетинге и коммуникациях» писал:«Реклама далека от идеала, так же, как и наша культура, и именно наша культуракакой мы её знаем создает рекламу, и теперь мы отражены в ней». 36 Такимобразом, мы создаем тот рекламный продукт, который потребляем и который34Николаева М.А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций.

Урал. гос. пед. ун-т, Инт социал. образования, Каф. рекламы и связей с общественностью. Екатеринбург, 2012. 173 с.35Кошелев А.А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования? /Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. С. 171.36Kottman E. J. (1969) Marketing Notes and Communications, 33 Journal of Marketing, 64.24впоследствии формирует наше общество. Недаром М. Маклюэн назвал рекламусегодняшней иконой, в которой спрессован образ современности.Отметим, что в конце XX века происходит расслоение маркетингового исоциокультурного подходов в трактовке сущности рекламы.

Последний указывает«понимание рекламы как вида коммуникации, сопряженного внутреннимиорганическими связями с развитием социума и культуры во всех её проявлениях.Реклама ведь не только продвигает товары или стиль жизни – она создаетэстетические образцы и коды общения в универсуме».37Разработкойсоциокультурнойконцепциирекламызанималисьиотечественные специалисты. О. Савельева обозначает рекламу как «областьсоциальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями,результатами.

Это социальная практика опосредует процесс обмена в той егочасти, которая связана с потребительским выбором».38 Реклама, как указываетавтор, входит в систему удовлетворения потребностей людей как нужныйэлемент: рекламист выступает в качестве связующего звена между возможнымпотребителем и благом, и, соответственно, реклама упрощает установлениеобщественных связей.В.В.Учёноваутверждает,чторекламаявляетсясвоеобразнымконцептуальным кодом, который выстраивает систему символических ценностей.Исследователь также обращается к вопросу рекламы как слагаемого массовойкультуры.39 Реклама и массовая культура, по замечанию В. Шестакова, постояннообращаются друг к другу за помощью; «реклама использует средства масскульта– популярные песни, мифологические образы мультфильмов и комиксов, амассовая культура прибегает к механизмам рекламы – связь с массовымпотребителем, повторяемость, грубоватость, апелляция к мнимым потребностям,связь с законами рынка».4037Реклама: культурный контекст / под общ.

Ред. Э.А. Гринберг, М.В. Петрушко. М., 2004. С. 10.Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006. С. 21.39Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. С. 208.40Шестаков В. Мифология XX века: критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». М.:Искусство, 1988. 222 c.3825В то же время, возникнув как феномен массовой культуры, рекламаспособна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовнуюкультуру.Онапередаётустановкинациональногомировоззренияисоциокультурной эволюции в своеобразном преломлении, определяющемиерархию социальных и культурных ценностей для данного сообщества, влияя нетолько на вкусы, но и на поведение людей, их верования и убеждения, формируяаксиологические доминанты.

И.В. Привалова считает, что по рекламным текстамможно составить представление об идеях, идеалах и ценностях, которыми живетобщество, так как они отражают особенности коммуникативного поведенияпредставителей определённого лингвокультурного сообщества и включают в свойоперационныйсоставтакиефункциональныеединицыкогнитивногоикультурного пространств как образы, представления, концепты, концепт сферы,культуремы, символы, мифологемы, пропущенные через призму определённыхсоциально-культурных установок и ценностей. Рекламные тексты, являясьсоциальным продуктом, несомненно, оказывают влияние на сознание потребителя(языковую личность) и, далее, на массовую культуру в целом. Эффективностьмеханизма воздействия рекламных текстов зависит, в том числе и от степенификсации в них аксиологических доминант.

Рекламный текст может бытьпоказателен не только с точки зрения общепринятой в данном обществе системыценностей, но и при исследовании социального характера нации.41Как элемент массовой культуры, реклама является «самостоятельныйинформационный ориентир современного общества, отвечающий потребностямсоциализации личности, регулирования поведения, выработки жизненныхприоритетов, ценностных ориентиров, картины мира».42М. Маклюэн указывал на то, что «реклама – это спрессованный образсовременности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества.

В идеале41Привалова И.В. Национально-культурная специфика ценностных доминант рекламного дискурса // Язык,сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2003. Вып. 25. С.97-100.42Пидшмога Ю. В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российскогообщества. Автореф. дисс.

… канд. культурологи. Краснодар, 2009. 24 с.26реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграцииобщества вокруг общих целей».43Отслеживая историю рекламы, мы видим, как меняются привычки, вкусы,мода, но также ценности, нормы, ориентиры и, наконец, сама жизнь. Рекламаобязательно отражает не только хронотоп, но и менталитет страны, в которой еёсоздавали, поэтому по ней можно судить о народе, его чаяниях, стремлениях ипредставлениях о высшем.

В ней заложены коды понятные одним, и совершенночуждые другим социокультурным сообществам. Неслучайно, одна и та жереклама бывает успешна в одной стране, и непонятна, недейственна – в другой.Эффективность рекламы определяется совпадением принятых в обществе ипрезентуемых рекламой ценностей, поэтому реклама может использоваться дляизучения структуры социальной реальности в рамках той или иной цивилизации.«По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетныхразновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, визвестном смысле, отражением столь же целостного текста всей современнойкультуры».44Рекламасоздаетсоциокультурныестандарты,поддерживаетицеленаправленно формирует соответствующие аксиологические доминанты,вырабатывает стремления и потребности, на которые ориентируются люди,оказывает существенное влияние на их сознание и мировосприятие, т.е.представляет собой ценностно-этическую модель развития общества.