диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 4

В этой связи, сегодня можно говорить о ней как о социальноминституте.Посвоейисследованиенаправленности,отвечаетсодержаниюследующимиполученнымосновнымположениямрезультатамПаспортаспециальности 24.00.01. — Теория и история культуры:1.31. Организация культурной жизни.1.32. Система распространения культурных ценностей и приобщениянаселения к культуре.1.33. Институты культуры и их функции в обществе.Апробация исследования. Результаты исследования докладывались намеждународных и всероссийских научных конференциях и семинарах: «XXIIШишкинских чтениях» (г. Москва, 22 апреля 2017 г.); XI Конвенте РАМИ (г.Москва, 28 сентября 2017 г.); семинаре «Век протеста: от идеологии к имиджу» (г.Москва, 1 ноября 2017); «XXIII Шишкинских чтениях «Религия и этика всовременном мире» (г.

Москва, 23 декабря 2017 г.); VIII международной научнойконференции испанистов «Испаноязычный мир от прошлого к будущему:исследования и преподавание» (г. Москва, 13 апреля 2018 г.).Различные вопросы по теме исследования обсуждались в процесседискуссий на конференциях и практических семинарах, на занятиях, проводимыхсо студентами МГИМО.По теме исследования опубликовано 7 научных статей, в которых изложеныосновные выводы и положения диссертации. В том числе, 4 статьи опубликованыв изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:17- Агрба А.А. Теоретико-культурологические модели осмысления феноменарекламы: современные теории и концепции // Современная коммуникативистика.2017.

- № 6 (31).- Агрба А.А. Особенности российской и испанской национальных языковыхкартин мира в контексте современных глобализационных процессов» //Современная коммуникативистика. - 2018. - № 1 (32).- Агрба А.А. Механизмы создания и воздействия социальной рекламы всовременной России и Испании: сравнительный анализ // Культура и искусство. 2018. - № 2.- Агрба А.А. Социальная реклама как современный культурный феномен //Культура и цивилизация.

- 2018. - № 1.Научные статьи и тезисы в других изданиях:- Агрба А.А. Протестная культура Испании в XXI в. на примередеятельности политической партии «Подемос» // Концепт: философия, религия,культура. - 2017. - № 4 (4).- Агрба А.А. Социальная реклама в России и Испании: структурнокомпаративный анализ ценностного содержания // Конфликтология / nota bene.

2018. - № 2.- Агрба А.А. Ретроспективный анализ становления и развития рекламы каксоциокультурного феномена в Испании // Ибероамериканские тетради. - 2018. Т.VI. - №1 (19).Структура диссертации определяется её целями и задачами. Работасоставлена на основе логики исследования и состоит из введения, трех глав,заключенияиспискалитературы,которыйпредставляетсобойбиблиографический перечень печатных и интернет источников на русском,испанском и английском языках.Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, еётеоретическая и практическая значимость, определяется степень разработанностиизбранной темы в отечественной и зарубежной литературе, формулируются целиизадачиисследования,егометодологическаяитеоретическаябаза,18формулируются основные положения, выносимые на защиту, определяется ихновизна и практическая значимость.В первой главе «Теоретико-методологические проблемы изучениясоциальной рекламы» даются определения социальной рекламы, определяютсяеё цели, задачи, особенности, механизмы создания и восприятия, а такжерассматриваются сущность и содержание рекламы как социокультурногофеномена.Нами проанализированы труды учёных, которые исследуя кодовыеструктуры культуры, определяют принципы их структурирования и признаютинвариантность любой знаковой системы, в том числе и рекламы, каксоциокультурного феномена.

Реклама рассматривается как социокультурныйфеномен, который влияет на ценностные ориентиры в обществе, а такжевзаимодействующий с наследием и историей данной культуры. Вторая глава«Историко-культурная специфика работы институтов социальной рекламыв Испании и России» подчеркивает актуальность ретроспективного изучениясоциальной рекламы и строится в представлении о том, что социальная рекламаотражает специфические национальные, социокультурные и идеологическиеособенности жизни стран и народов.

В главе рассматривается историявозникновения и развития социальной рекламы в России и Испании. Вниманиеакцентируется на различных исторически значимых этапах, например, какой былареклама во время гражданской войны, в военное и послевоенное время,современная реклама и т.д., а также анализируются особенности её формированияи трансформации в зависимости от идеологических и политических изменений встране.Втретьейглаве«Социальнаярекламакакспособтрансляциинационально-культурных особенностей в Испании и России» доказывается,что реклама является ценностно-ориентирующим фактором, аккумулирующимтрадиции и нормы различных этнических культур, её содержание оказываетсятесно взаимосвязанным с ценностными ориентациями общества и менталитетом19народов, а рекламный образ рассматривается как выразитель национальнокультурных ценностей.В заключении формулируются основные выводы по результатам работы.20Глава 1.

Теоретико-методологические проблемы изучениясоциальной рекламы как культурного феномена1.1 Сущность, цель и содержание рекламыкак социокультурного феноменаРеклама довольно быстро завоевала мир, став локомотивом не толькоиндустриальной и постиндустриальной, но и цифровой эпохи. На вербальном иневербальном уровне она хранит информацию о культурном многообразии страни народов, формируя социокультурное пространство современного человека.Взаимозависимость рекламы и культуры можно проследить во многихаспектах. Специалисты полагают, что реклама возникла вместе с культурой, с техпор, как люди начали обмениваться произведенными продуктами.

«Изначальныйтермин «reclaim» обозначает цивилизованность, а также культуру, умениенаселения быть обществом, а не толпой».23Намипроанализированыразличныетрактовкипонятия«реклама»(приложение 2), что создало необходимую основу для методологическогоисследованияданногосоциокультурногофеномена,датьсобственноепредставление о её специфике.Динамика социокультурной функции рекламы имеет амбивалентныйхарактер, с одной стороны она манипулирует общественным сознанием и создаетиллюзии, а с другой – воспитывает, просвещает, продвигая гуманистическиеидеалы и общечеловеческие ценности. А.

Веригин, говоря о рекламе более веканазад, объективно отметил следующее: «В зависимости от того, что именно несётреклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, – и можетрешиться вопрос о её пользе или вреде. В одном случае она может явитьсяблагодеянием, а в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации».24Ж.

Бодрийяр рассматривал рекламу в качестве симулякра и относил её кмиру ненужного, создающего своего рода «легенду», иллюзию, например,23Пузанов В.И. Проектная культура Америки. Реклама // США: экономика, политика, идеология. 1993. №8.С. 4-23.24Виригин А. Русская реклама. СПб., 1898. С.421причастности к коллективу или ощущение владения полнотой информации.Сталкиваясь в реальности совсем с другим, человек оказывается в состояниипсихологической неустойчивости. «Реклама представляет собой лишь холоднуюоживленность, симулякр призывности и теплоты, она никому не подает знака, неможет быть подхвачена автономным или коллективным прочтением, не создаетсимволической сети. Реклама – это всё равно что стена, даже хуже тех стен,которые её несут, – стена функциональных знаков, созданных для декодированияи исчерпывающих им весь свой эффект».25Р.

Барт считал, что реклама, будучи атрибутом буржуазного общества, несётв себе мифы. Тиражируются мифы через рекламу, выступающую по мысли Бартаидеологией современного общества.26Э.Фроммпредставлялрекламукакисточникманипулированиячеловеческим сознанием, формирующим ложные потребности.27Р. Поллэй заявлял, что в рекламе «апелляция к престижу поощряет развитиезависти, гордости и духа соперничества в обществе; апелляция к страхамувеличивает тревожность; апелляция рекламы ко всему новому способствуетнеуважению к традициям, долговечности, или к истории; апелляция к молодежиспособствуетуменьшениюавторитетасемьи;иапелляциярекламыксексуальности способствует распространению распущенности».28Сложность в интерпретациях и противоречивость характера феноменарекламы становится предметом обсуждения конструктивистов, опирающихся наконцепцииидентичностиирассмотрениекоммуникациивкачествесамостоятельного социального поля.2925Бодрийяр Ж.

Симулякры и симуляция / Simulacres et simulation (1981), рус. перевод 2011 г., пер. А.Качалова. М.: Рипол-классик, 2015. С. 76.26Трушина Л.Е. Мифориторика рекламы Р. Барта // Серия «Мыслители», Смыслы мифа: мифология вистории и культуре. Выпуск 8 / Сборник в честь 90-летия проф. М.И. Шахновича. СПб: Санкт-Петербургскоефилософское общество, 2001.

65 с.27Фромм Э. Иметь или быть. М., 1990 С. 144.28Pollay, Richard. Quality of Life in the Padded Sell..." : Common Criticisms of Advertising’s Cultural Characterand International Public Policies // Current Issues & Research in Advertising; 1986, Vol. 9 Issue 2, p. 173.29Бергер П., Лукман, Т. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания / П.Бергер, Т. Лукман М.: Медиум, 1995. 323 с.; Бурдье П. Социология социального пространства / Пер. с фр., общ.ред.

Н.А. Шматко. СПб.: Алетейя; М.: Ин-т эксперим. социологии: Алетейя, 2005. 288 с.; Луман Н. Социальныесистемы. Очерк общей теории / Пер. с нем. И. Д. Газиева; под ред. Н. А. Головина. СПб.: Наука, 2007. 648 c.22Обращаясь к проблеме деструктивного влияния рекламы на социум,специалисты говорят о создании отрицательных стереотипов и моделейсоциальных действий, способствующих дифференциации общества и нарастаниюконфликтов в нём. Что мышление стандартизируется с помощью рекламысоздаются виртуальные ценности, что обезличивает людей.30 Указывают наотражающееся в рекламе стремление к обладанию, «размывающее» правилаэтики и содействующее развитию у человека мировоззрения, которая возводит вранг универсальных такие материальные блага как: вещизм, меркантильность,культ наслаждений и развлечений, стремление уйти от ответственности, эгоизм ипрочие.31Анализ основных мировоззренческих подходов ХХ – начала ХХI вв.показывает, что большинство теоретиков критикуют рекламу за недостоверность,стремление навязать стереотипы и ложные ценности, а также за низкуюхудожественную ценность.