диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 2

Погоняйло, В.Г. Резник; подред. М.Г. Ермаковой. СПб. ТОО ТК «Петрополис», 1998. 432 с.9Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук / пер. с фр. В.П. Визгина, Н.С. Автономовой. М.:Прогресс, 1977. С 37.7Социальнаяреклама–элементгуманизацииобщества,основаформирования системы культурных ценностей и норм, способствующаядуховному и ментальному развитию нации, поэтому изучение социальнойрекламы как культурного феномена и социального института представляетактуальность в современном мире. Она универсальна, она понятна всем людям,однаковсилужанровойспецификиифункционально-прагматическиххарактеристик, она обладает этнокультурной спецификой, которая проявляется вструктурно-композиционнойорганизации,тональности,мотивационныхиценностных установках, отражённых в рекламе, так как каждая культураотличается своей логикой и своим представлением о мире.Для достижения поставленной цели нами определены следующие задачи: выделить особенности контента и техники создания социальной рекламы,охарактеризовать ее функции, цели и задачи; выявить и сопоставить особенности создания и трансляции социальнойрекламы в культуре Испании и России; изучить аксиологические доминанты, отражающиеся в социальной рекламеРоссии и Испании; раскрытьособенноститональностииструктурно-композиционнойорганизации социальной рекламы в каждой из этих стран; исследовать основные приемы воздействия социальной рекламы в России иИспании и степень их результативности.Для решения поставленных задач в диссертации применялась совокупностьметодов гуманитарных и общественных наук.Культурологический подход к исследованию проблемы социальной рекламывключил: аксиологический метод, позволивший изучить ценности, отраженные вроссийской и испанской социальной рекламе; структурно-семиотический метод,позволивший осмыслить ценностное содержание тестов рекламы и провести ееклассификацию на основании отдельных примеров испанской и российскойсоциальнойрекламы;историческийметод,которыйдалвозможностьисследовать развитие трансформации рекламы как культурного феномена в8историческойретроспективе;сравнительно-сопоставительныйметодиконтент-анализ, выявивший своеобразие ценностных доминант, отраженных врекламе двух стран.Применение междисциплинарного подхода позволило изучить социальнуюрекламу в культурологическом аспекте с различных сторон.В процессе исследования использованы общенаучные методы сравнения,анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции полученных выводов на болееширокий круг явлений.Диссертационное исследование построено на методологических принципахсистемногоиструктурно-семиотическогоподходов,дополняемыхинтерпретативной и критической парадигмами.Анализ литературы по теме диссертации показал, что разработкаотдельных вопросов, связанных с созданием и функционированием социальнойрекламы не сопровождалась появлением обобщающих работ, в которыхсоциальная реклама рассматривалась бы как культурный феномен в контекстеобщекультурного пространства.

Отсутствуют и работы, причем как в российской,так и в испанской литературе, посвящённые особенностям отражения иформирования ценностных установок посредством трансляции социальнойрекламы.В анализе феномена рекламы можно обнаружить ряд концептуальнометодологических подходов, в частности: коммуникационный подход, согласнонему реклама характеризуется как разновидность общественной коммуникации;когнитивистский подход, изучающий проблему изменения установок подвлияниемразличныхсоциокультурныйсоциальныхподход,воздействий,рассматривающийвтомчислерекламы;взаимообусловленностьивзаимодействие социальной и культурной сторон общественной деятельности,согласно чему реклама представляется как общественное явлениекоторое9выражает ценности и принципы общества (М.

Маклюэн, Э.В. Соколов, О.А.Феофанов, О. О. Савельева и др.10 ).Аспектырекламыиеёобщественнаяважностьфигурируетвкультурологическом и философском взглядах общественной мысли, которыеуделяют внимание анализу значения рекламы как части социокультурногопространства, её воздействия на ценностные ориентации и социокультурноеразвитие в целом (И.В. Привалова, Ю.В. Пидшморга, Е.А. Елина, В.Ю.

Савицкая,Е. И. Боев, Е. Е. Уралева, А.А. Кошелев и др.).11Осмысление семиотической природы рекламы, в целом, рекламы какважного культурологического феномена невозможно без трудов известныхкультурологов, философов и социологов ХХ века – Р. Барта, М. Маклюэна, Ж.Бодрийяра, У. Эко, Г. Дебора, М. Фуко, Ж.

Лакана, Дж. Коттмана, которыеисследуякодовыеструктурыкультуры,определяютпринципыихструктурирования и признают инвариантность любой знаковой системы каксоциокультурного феномена.Мы также опирались на работу Ж.-М. Дрю «Ломая стереотипы: реклама,разрушающая общепринятое», который анализирует подходы к рекламе в разныхстранах и приходит к выводу о том, что принцип деятельности рекламистовопределяется культурой страны.Также подмечается, что только небольшоеколичество роликов или публикаций могут стать мировыми и благополучнодоходить до людей в разных концах света.Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.:2003. 464 с.; Соколов Э.В. Культура иличность.

Ленинград: Наука, 1972. 226 с.; Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Изд-воПитер, 2000. 384 c.; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-холдинг», 2006. 284 с.11Привалова И.В. Национально-культурная специфика ценностных доминант рекламного дискурса // Язык,сознание, коммуникация: Сб.

статей / Отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2003. Вып. 25. 200с.; Пидшмога Ю. В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества.Автореф. дис. … канд. культурологии. Краснодар, 2009. 22 с.; Елина Е.А. «Семиотика рекламы»: ИТК «Дашков иК»; М.; 2008. 66 с.; Савицкая В. Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики. Дис. ... канд.

культурол. наук.СПб., 2005. 183 с.; Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации.Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Курск, 2005. 139 с. Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // ИзвестияПГПУ им. В.

Г. Белинского. 2012. № 28. С. 588-593.; Кошелев А.А. Современная реклама: социокультурныйфеномен или инструмент манипулирования? // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки.2008. С.170-173.1010Приисследованиинационально-культурнойспецификирекламныхсообщений мы также обращались к работам У. O'Барра, Р. Астроффа, Р. Питтса,М.А. Бойца, Дж. Бернета, Ф. Котлера, С. Мориарти, У. Уэллса, Н.Г. Чаган и др.Особую значимость представляли для диссертанта положения теории П.Бурдье, который считает, что реклама является одним из существенныхмеханизмов развития не только личности, но и национальной культуры общества.В рамках социального поля культуры наиболее влиятельным оказалось понятие«культурного капитала», введённого П.

Бурдье. Культуру Бурдье анализирует вкачестве«социальногополя»,наделённогособственнойлогикойиподразумевающего особые формы соперничества за специфический капитал, а«коммуникация сознаний» предполагает общность языковой и культурнойкомпетенции.12 Подобный подход позволяет в полной степени понять рекламурекламы как одной из существенных частей составляющих современногообщества, и кроме того позволяет определить ее характерные черты в различныхстранах мира.Мы полагаем, что именно культурологический подход в силу егоинтегральности оказался способен обеспечить наиболее полное пониманиефеноменарекламы.Висследованиииспользовалсяценностныйподход,разработанный в трудах Н.

Бердяева, П. Сорокина, Ю.М. Лотмана, Г.Г. Гачева,М.В. Силантьевой.Раскрывая степень разработанности проблемы, укажем, что трудыиспанских учёных, посвященные социальной рекламе, в большинстве своёмограничиваются статьями современных авторов.13 Комплексные работы в данной12Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К.

Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко;Отв. ред. пер. и послесл. Н. А. Шматко. СПб.: Алетейя, 2001 г.13Bermejo Berros, J. (2008). El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre elconsumer y el prosumer. En Marta Pacheco Rueda (Coord.) La publicidad en el contexto digital. Viejos retos y nuevasoportunidades. Sevilla: Comunicación Social. Ediciones y Publicaciones. Bermejo Berros, J. (2013): Nuevas estrategiasretóricas en la sociedad de la neopublicidad, Icono 14, vol.

11 (1), pp. 99-124.; García S. Carcelén, García D. Alameda,Blanco T Pintado (2017): Prácticas, competencias y tendencias de la comunicación publicitaria digital: una visión desde laperspectiva de los anunciantes españoles // Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 1.648 a 1.669.; Sanjuán, A.,Quintas-Froufe, N., & Martínez-Costa, S. (2013). Tabvertising: formatos y estrategias publicitarias en tabletas. Barcelona:UOC.; Olarte-Pascual, M.

C., Pelegrín-Borondo, J., Reinares-Lara, E. M. & Sierra-Murillo, M. Y. (2014). La publicidad enel teléfono móvil: tres grupos de clientes, veintisiete recomendaciones de actuación. Universia Business Review, 41, pp.126-144.11области представлены единично. В целом отметим, что анализ социальнойрекламы как культурного феномена в теоретическом понимании этого явлениянаходится и в Испании, и в России на стадии осмысления. Тем не менее, следуетотметитьрядработ,оказавшихсущественноевлияниенапониманиеособенностей испанской рекламы.

Это труды известного в Испании специалистаЭрнандеса Флореса14, о формировании новых культурных моделей, социальных иидеологических ценностей, передаваемых через рекламу; Рамона ФранцискоМартин-Гуарда и Фернандеса Кавиа15, о месте рекламы в современноймедиасистеме; Кристины Марторелл16, о путях становления и развития институтарекламы в Испании и Латинской Америке; Мигеля Гарсия Эсте17, о влияниикультурных ценностей на дизайн и коммуникативный стиль испанской рекламы.Особого внимания заслуживает работа Галан Санчес18, которая провеларетроспективный анализ испанской рекламы начала ХХ века в её взаимосвязи скинематографом.