Автореферат (Формирование кросскультурной адаптивности организаций сферы услуг), страница 2

Основные результаты исследованияиспользуются в работе компании Unicorn Systems a.s., внедрены в учебныйпроцесс РЭУ им. Г.В.Плеханова в дисциплинах «Кросскультурныймаркетинг» и «Кросскультурные особенности предпринимательства».Информационно-эмпирическую базу исследования составилинаучные публикации отечественных и зарубежных авторов по теориикросскультурного взаимодействия и управления культурным разнообразием,управлению организациями, менеджменту, маркетингу услуг; материалыисследований кросскультурного разнообразия, опубликованные в открытойпечати, статистические данные и информация на сайтах организаций сферыуслуг, информация аналитических центров, институтов и фондов,занимающихся вопросами управления культурным разнообразием;публикации в отечественных и зарубежных научных изданиях; информацияиз глобальной сети Интернет; аналитические обзоры ведущихконсалтинговых фирм; информация, полученная в ходе маркетинговыхисследований и расчеты автора диссертационной работы.Публикации автора. Основные положения диссертационногоисследования изложены в 17 научных работах, общим объемом 17,5 п.л., втом числе в рецензируемых научных изданиях 5 публикаций, объемом 4,057п.л., в журналах, индексируемых WOS и ERIH+, 2 публикации объемом 1,4п.л., 3 главы в научных монографиях объемом 7,75 п.л.Структура и объем диссертации обусловлены содержаниемпоставленных научных и практических задач.

Диссертация состоит извведения, трех глав, заключения, списка литературы из 165 источников,включает 19 рисунков, 12 таблиц, 8 приложений. Основной текстдиссертации изложен на 163 страницах.Во введении представлена общая характеристика диссертации:обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи,охарактеризованы объект и предмет исследования, определены научнаяновизна и практическая значимость работы.В первой главе дается характеристика современных организаций всфере услуг, рассматриваются тенденции их развития, а также исследуютсясовременные теории кросскультурного взаимодействия и их эволюция.Во второй главе схематично представлен процесс кросскультурнойадаптации организаций сферы услуг с целью определить роль, которую в немиграют модели.

Далее рассматривается поведение предприятий сферы услугв конкретных ситуациях кросскультурного взаимодействия, проверяетсяэффективность кросскультурных теорий и моделей в применении к такиморганизациям и выявляются их потребности в кросскультурнойадаптивности.В третьей главе приводится матрица индексов кросскультурноговзаимодействия, с помощью которой происходит выбор необходимых длявзаимодействия с клиентами элементов культурного разнообразия, и модельадаптивного управления, позволяющая регулировать как параметрыадаптивности, так и взаимодействия с заинтересованными аудиториямиорганизации, достигая структурированного и гибкого взаимодействия.В заключении представленыдиссертационного исследования.основные8выводыирезультаты2 СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ2.1 Обоснована необходимость адаптивности организаций сферы услугВ процессе нарастающей глобализации все большее число организацийв различных странах мира и секторах экономики сталкиваются скросскультурными вопросами и проблемами, что связано с новоймультикультурной реальностью бизнеса.

Интернационализация выражается внеобходимости учитывать особенности иностранных клиентов и партнеров,появление иностранных конкурентов. Контакты организаций сферы услугносятнедифференцированныйхарактер,посколькуорганизацияодновременно обслуживает представителей разных культур не только наразных географических территориях, но и в рамках рынка одной страны.Компании все чаще выстраивают свое позиционирование не на основематериальных продуктов, которые труднее дифференцировать вследствиестандартизации и унификации комплектующих и развития технологий, а засчет расширения спектра предоставляемых услуг.

Для организаций сферыуслуг эта тенденция сервитизации экономики выражается в ориентации наиндивидуальные запросы клиентов и все большей кастомизации услуг.Сначала кастомизация реализуется за счет подбора комбинации стандартныхэлементов услуги для удовлетворения индивидуальных запросовопределенных групп клиентов, что дает возможность компании разработатьсистему информационной поддержки, позволяющую вести обслуживаниеклиентов с различными потребностями в рамках стандартных блоков услуг.Постепенно среди стандартных элементов услуги выделяются те,которые чаще всего нуждаются в изменении под потребности конкретныхклиентов и требуют не только информационной, но и инфраструктурнойподдержки, например, выделения вспомогательного подразделениякомпании.По мере развития процесса сервитизации кастомизация выходит запределы незначительных преобразований отдельных частей услуги, требуяизменения действий и отношения персонала компании,процессов,обеспечивающих возможность выбора необходимого уровня кастомизацииуслуги в зависимости от потребностей клиента: от использованияинформационной поддержки, если услуга складывается из стандартныхэлементов; инфраструктурной поддержки, если необходима адаптациякакого-то элемента к потребностям данного клиента; до использованияспециально подготовленного персонала, обладающего необходимымикомпетенциями в области адаптивного поведения (Рисунок 2).9Рисунок 2 - Основные этапы сервитизации организации сферы услугТаким образом, организации сферы услуг сталкиваются с параллельнореализуемыми процессами стандартизации отдельных элементов или видовуслуг и их кастомизацией под индивидуальные запросы клиентов, которыемогут быть обусловлены в том числе и их культурными особенностями.Поскольку изменения под воздействием процессов глобализации исервитизации происходят постоянно, организации нужна адаптивность какхарактеристика всей организации, ее отдельных подразделений и конкретныхсотрудников.

Анализ понятия адаптивности по имеющимся научнымпубликациям позволил выделить характеристики, которые соответствуюткритериям адаптивной организации, и при этом наиболее релевантны дляситуации кросскультурного взаимодействия (Таблица 1).Таблица 1- Адаптивность и кросскультурное взаимодействиеКритерииадаптивнойорганизацииЦелостностьСинергичностьПриспособляемостьГибкостьИнтегративностьХарактеристикиадаптивностиРелевантность для кросскультурноговзаимодействияВзаимосвязь,взаимозависимость,однонаправленностьдействийэлементовсистемы.Способностьизменяться структурно,врамкахсамойсистемы.Осуществляетсякоординированнаяинформационная поддержка, разработкавнутренних правил и формированиеповеденческих навыков.Способностьвстраиватьсявструктурувнешнейсреды, как реакция наеевозмущающиевоздействия.10Изменения учитывают не толькотребуемые образцы поведения, но ивозможныерамки,определяемыероднойкультуройсотрудниковорганизации сферы услуг.Обеспечиваетсяинтерфейсвзаимодействия в точках наиболеевероятных контактов в процессепредоставления и потребления услугипосредством приведения внутреннихнорм и правил в соответствие совнешней регламентацией.КогнитивностьСпособностьвырабатыватьуправленческиерешениязасчетнакопленных знаний.Выявленные кросскультурные различияи потенциально конфликтные ситуациислужат материалом для решений онормативной,информационнойподдержкесервисногоперсонала,допустимых отклонениях от желаемыхпоказателейинеобходимыхкорректирующих действиях.На основе проведенного анализа было дано определениекросскультурной адаптивности, под которой понимается свойство системыуправления организации сферы услуг, позволяющее на базе выделенныхпараметров, отличающихся в культурах участников взаимодействия,принимать управленческие решения, обеспечивающие нормативную,информационнуюиповеденческуюподдержкусотрудникамиподразделениям организации сферы услуг в ситуациях, связанных спроцессом оказания услуг.Адаптивность становится важнейшей характеристикой предприятийсферы услуг, а адаптивность в мультикультурной среде подразумеваетприменение инструментов, разработанных в рамках теорий и моделейкросскультурного менеджмента.2.2 Сформирован перечень релевантных для сферы услуг элементов(измерений) кросскультурного взаимодействияЭволюция научной мысли в области сравнения культур привела кформированиютеорийиразработкемоделейкросскультурнойкоммуникации с использованием поведенческих векторов, называемых также«культурнымиизмерениями».Моделиширокоприменяютсявмеждународном бизнесе и позволяют, с одной стороны, создаватькультурные профили представителей определенных национальных культур, ас другой, оценить способности индивидуумов и организаций к культурнойадаптации.Некоторые измерения культуры неоднократно критиковались заметодологические недостатки, географическую предвзятость, устаревшуюбазу данных или необоснованность.

Кроме того, определенные измеренияповторяются в нескольких моделях. На основе проведенного анализарелевантности и практической значимости использования существующихмоделей кросскультурного взаимодействия (по научным публикациям,частоте цитирования конкретных моделей и измерений культуры в научныхисточниках) был составлен и уточнен с использованием весовых показателейв ходе экспертных интервью и ситуационного анализа перечень измерений(элементов) культуры.11Сходство критериев большинства кросскультурных моделей даловозможность сформировать единый классификатор измерений, из которогодля дальнейшего исследования были отобраны двадцать измерений,наиболее часто используемых в области управления культурнымразнообразием (Таблица 2).Таблица 2 - Список рассматриваемых кросскультурных измеренийАвтор и названиемоделиГ.

ХофстедеGLOBEФ. ТромпенаарсФ. Клукхон и Ф.СтродтбекЭ. Холл№Измерения культуры123456789101112131415Дистанция властиИзбегание неопределенностиИндивидуализм/ коллективизмДолго/ кратковременная ориентацияУверенность (напористость)Институциональный коллективизмВнутригрупповой коллективизмГендерное равенство (эгалитарность)Гуманная ориентация (забота, альтруизм и т.п.)Ориентация на результатУниверсализм/ партикуляризмНейтральность/ эмоциональностьСпецифичность/ диффузностьДостигнутый/ приписанный статусКонцепция пространства (в частной или общейсобственности)Полихронность/ монохронностьНизкий/ высокий контекстРазвивающаямодельмежкультурнойсенситивностиТочка контроляДовериеМ. Беннетт161718Дж. РоттерС.

Ковей1920Выбранные измерения культуры были проанализированы сиспользованием ситуационного анализа и на примере различныхорганизаций сферы услуг. Так, модель межкультурной сенситивности М.Беннетта и готовность к интернационализации были проанализированы сиспользованием показателей этнорелятивизма на примере деятельностиавиакомпаний.