Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 2

Воронежа и Воронежской области.9Предмет исследования – методы продвижения ЛП на разных этапахжизненного цикла аптечных организаций и их экономическая эффективность.Эмпирическую базу исследования составили финансово-хозяйственнаядеятельность АО в РФ (данные 150 аптек Воронежа и Воронежской области за тригода (2014–2016 гг.) по продажам безрецептурных препаратов и 139 анкет,заполненных фармацевтическими работниками города Воронежа.Статистическаяинформацияобработанаивизуализированасиспользованием программ Microsoft Excel, MATLAB R2016b.Достоверность исследования подтверждена применением адекватныхрешаемым задачам научных методов исследования и достаточным объемомэмпирических и статистических данных.

Для обеспечения репрезентативностирезультатов исследования при численности генеральной совокупности в 540объектов выборочная совокупность объектов обеспечивает точность исследования85–90% при погрешности исследования ±5%.Апробация результатов исследованияРезультаты, представленные в данном исследовании, были доложены наежегодной научной сессии кафедры управления и экономики фармации ифармакогнозии фармацевтического факультета ВГУ (Воронеж, 2015–2016), на 9-й,10-й и 11-й международных студенческих научных конференциях «Студенческаянаукакакресурсинновационногопотенциаларазвития»Институтамеждународного образования ВГУ (Воронеж, 2015–2018), 6-й международнойнаучно-методической конференции «Фармобразование–2016» ВГУ (Воронеж,2016), XXIII российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» Центрамеждународной торговли (Москва, 2016), III заочной международной научнопрактической конференции (Казань, 2016), международной научно-практическойконференции «Стратегия России в глобальном пространстве конкуренции исотрудничества: история и современность» (Воронеж, 2016), всероссийскойнаучно-практической конференции с международным участием, посвященной 50летию фармацевтического факультета КГМУ, «Фармацевтическое образование,наука и практика: горизонты развития» (Курск, 2016), пленарном заседаниинаучной сессии ВГУ (Воронеж, 2017), VII международной научной конференции10иностранных студентов «Студенческая наука как ресурс инновационногопотенциала развития» (Воронеж, 2018).Личный вклад автора является определяющим и заключается внепосредственном участии во всех этапах исследования от выбора темыисследования, постановки задач, их реализации до обобщения и обсужденияполученных результатов в научных публикациях, докладах и внедрения впрактику.

Диссертация и автореферат написаны автором лично.Внедрение результатов исследованияПрактическое применение диссертационного исследования подтвержденоналичием актов внедрения. Учебно-методическое пособие «Маркетинговыеметоды продвижения ЛП на разных этапах жизненного цикла аптечнойорганизации и методика их оценки и выбора» используется в учебных процессахФГБОУ ВО «Воронежский государственный университет» (акт внедрения от10.05.2017),ФГБОУВО«Воронежскийгосударственныймедицинскийуниверситет имени Н.Н. Бурденко» Министерства здравоохранения РФ (актвнедрения от 24.05.2017) и в управленческой деятельности ООО «Аптека наПлатонова» (Воронеж, акт внедрения от 12.02.2017), аптечной организации ИПЖдановой Е.В.

(Воронеж, акт внедрения от 01.11.2017), аптечной организации ИПЗенкиной Л.В. (Воронеж, акт внедрения от 17.05.2018) и ООО «АМП» (Воронеж,акт внедрения от 16.11.2017). Учебно-методическое пособие «Мерчандайзинг ваптечных организациях» используется в учебном процессе ФГБОУ ВО«Воронежский государственный университет» при реализации программывысшего образования по специальности 33.06.01 Фармация (акт внедрения от16.05.2018).СоответствиедиссертациипаспортунаучнойспециальностиНаучные положения работы соответствуют паспорту специальности 14.04.03Организация фармацевтического дела в рамках п. 1. Исследование особенностеймаркетинга и менеджмента при осуществлении фармацевтической деятельности.Объем и структура диссертации Структура и логика диссертационнойработы построены в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач.Диссертация изложена на 139 страницах, состоит из введения, трех глав, выводов,библиографического списка и двух приложений, содержит 24 таблицы, 2511рисунков.

Список библиографических источников включает 135 наименований, изних 55 – зарубежные издания.Публикации Основные положения диссертации нашли отражение в 13работах, в числе которых 7 статей, опубликованных в рецензируемых изданиях,включенных в список Высшей аттестационной комиссии (ВАК) при Министерственауки и высшего образования Российской Федерации.12ГЛАВА IИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПОИСК И НАУЧНАЯ ОЦЕНКАСОСТОЯНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВНА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ1.1 Понятийная категория, роль и место продвижения в системесовременного фармацевтического маркетингаСовременное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянновозрастающая конкуренция – с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматьсямаркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса [62].Современный маркетинг как философия бизнеса требует от компании нетолько создания отличного по своим техническим, эксплуатационным ипотребительским характеристикам товара, установления на него приемлемой дляпотребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но иосуществлениярегулярныхкоммуникацийсосвоимипостояннымиипотенциальными клиентами [26].В общем смысле под коммуникациями понимается разнообразие приемов иметодов, связывающих товаропроизводителей или продавцов с потенциальнымипокупателями (потребителями) этих товаров [12].

Коммуницирование на рынкеосуществляется в рамках одного из элементов маркетинга – продвижения.Понятие «продвижение» было введено в практику маркетинга в 1953 г.профессором Нилом Борденом (Neil Borden) в его знаменитой модели «маркетинг–микс», предполагающей сочетание элементов, используемых для достиженияопределенных результатов на рынке. В виде концепции «4р»: товар, цена,распределение, продвижение (product, price, place, promotion) эта модель былапредложена Э.Дж. Маккарти в 1960 г., который определил, что цель продвижениясостоит в оказании определенного влияния на взгляды и поведение потребителя исвязана с указанием целевому рынку того, что следует считать нужным продуктом[122].13Продвижение является тем средством, с помощью которого продукт, его ценаи методы распределения должны быть объяснены последовательно и убедительно.Поэтому продвижение определяет, «как компания проинформирует рынки опродукте, способах его распространения и цене» [23, 40, 41, 66, 121, 148].В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей компании срынком.

Известные западные специалисты Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяютмаркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмыпытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям о своих товарах иторговых марках» [40, 41]. Американские специалисты в области маркетинга ирекламыДж.

БарнеттиС. Мориартиуточняютпонятийнуюкатегорию«маркетинговые коммуникации» и трактуют ее как «процесс передачи информациио товаре целевой аудитории» [7].Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общемсмысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловленединой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров [12].Выделяется несколько целей и видов информационного воздействия напотребителей, применяемых в рамках маркетинговых коммуникаций:1) информирование перспективных потребителей о своем продукте, услугах,условиях продаж;2) убеждение их в целесообразности приобретения продукта, услуги,условиях продаж – развивающая стратегия психологического воздействия;3) внушение покупателю необходимости отдать предпочтение именно этимтоварам и маркам, делать покупки в определенных магазинах – манипулятивнаястратегия воздействия;4) заставить покупателя действовать – направить поведение потребителя нато, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупкуна будущее – императивная стратегия психологического воздействия напотребителей.14Этицелидостигаютсяспомощьюпятиосновныхинструментовпродвижения: PR, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямогомаркетинга [26].ПродвижениеЛПимеетсвоиособенности,которыепродиктованызначимостью для системы здравоохранения любой страны.

В 1988 году сессияВсемирной ассамблеи здравоохранения приняла резолюцию, где одобрилаэтические критерии продвижения ЛС на рынок и рекомендовала использовать ихпри разработке собственных соответствующих мер, обеспечивающих такоеположение, когда продвижение ЛС на рынок содействует цели улучшения медикосанитарной помощи страны благодаря рациональному использованию ЛС.По мнению ряда ученых, продвижение объединяет весь комплекс маркетингаи является центральным элементом комплекса маркетинга.

Продвижение считаетсясамым креативным элементом, т.к. оно направлено на придание привлекательноститрем другим составляющим маркетингового комплекса и играет главную роль впередаче информации об их преимуществах тому, кому она нужна [6, 36, 74, 82]. Сдругой стороны, продвижение не может быть эффективным длительное время, еслиостальные элементы комплекса маркетинга работают неудовлетворительно [66].Из этого следует, что изменение комплекса маркетинга может выступатьинициатором изменения содержания входящих в состав элементов, включаяпродвижение.Исследования зарубежных ученых показывают, что продвижение в качествеэлемента маркетинг-микса на современном этапе развития рынка находится впостоянном движении, как и весь маркетинговый комплекс, и претерпеваетсущественные изменения за счет расширения факторов, оказывающих влияние намаркетинг.