Автореферат (Формирование и развитие межфирменных отношений в системе адаптационного маркетинга), страница 3

В связи сэтим, в ходе данного исследования были предложены основные принципыпостроения концепции адаптационного маркетинга и соответствующие средства ихреализации (рисунок 2).Важнейшими принципами предлагается считать: принцип компенсацииотрицательного воздействия среды адекватной реакцией системы (блок 1.1), принципединства планирования и его соответствия маркетинговой ситуации (блок 1.3) ипринцип организационной открытости экономической системы (блок 1.4). Дляреализации концепции разработаны типология ситуаций и способов адаптации (блок2.1), методические основы оценки проводимости цепи сбыта с учетом особенностейсегментов рынка (блок 2.2), инструменты моделирования объекта адаптации (блок2.3) и алгоритмы адаптации бизнес-проектов и бизнес-процессов к изменяющимсяусловиям (блок 2.4) (см. рисунок 2).Предлагаемая концепция, представленная на рисунке 2, позволяет обеспечитьвозможности совершенствования бизнес-процессов и бизнес-проектов компании наоснове глубокого анализа условий взаимодействия.14Рисунок 2 – Концепция реорганизации межфирменных отношений при переходе к адаптационному маркетингу4.Определеныметодическиеособенностиформированиясистемыадаптационного маркетинга для управления бизнес-проектами и бизнеспроцессами в соответствии с предложенной концепцией.Основным условием адаптационного маркетинга, является наличие регулятора,который спустя конечное время в любых состояниях среды функционированияобеспечит выполнение цели управления.

Формирование предлагаемой системыадаптационногомаркетинга(рисунок 3)предполагаетналичиеследующихсоставляющих (соответствующих положениям теории адаптации систем): рыночнаясреда и факторы адаптации, объект управления, результат реализации бизнес-процессили бизнес-проекта, датчик среды управления (в качестве элемента обратной связи,сообщающего об изменении состояния среды), датчик поведения объекта управления(сообщает об отклонении фактических результатов деятельности объекта управленияот целевых).Рисунок 3 – Особенности формирования системы адаптационного маркетингаКаждой составляющей системы соответствуют элементы экономическойдеятельности компании (например датчиком воздействия среды управления на объект- в данном случае бизнес-проекты и бизнес-процессы компании - является каналмежфирменных коммуникаций в сбытовой сети, а датчиком результатов поведенияобъекта управления служит соответствующая периодическая отчетность).Если результат реализации бизнес-процесса или прогнозируемые показателибизнес-проектаудовлетворяеттребованиямсубъектауправления(например,руководителя отдела продаж, отдела маркетинга или директора компании), то16управляющее воздействие не требуется.

Если же результаты деятельности несоответствует целевым показателям, то воздействие на объект управления (то естьбизнес-проект или бизнес-процесс) должно перевести его в новое состояние,удовлетворяющее поставленным целям.В соответствии с предложенными принципами управления бизнес-проектами ибизнес-процессами в ходе исследования были разработаны основы методическогообеспечения системы адаптационного маркетинга и инструменты его реализации(рисунок 4).На рисунке 4 представлены особенности методологии (I) - по факторам адаптации(1.1) и принципам проведения (1.2); по составу методических элементов (II) алгоритмам (2.1), шаблонам (2.2), инструментам (2.3).Рисунок 4 – Структура методического обеспечения системы адаптационногомаркетингаОсновной задачей системы адаптационного маркетинга является формирование ипреобразование ресурсов компании с целью нахождения оптимальных решенийфункциональных задач маркетинга за счет эффективного управления бизнес-проектамии бизнес-процессами организации для достижения плановых показателей деятельности.Методические особенности предложенного подхода нашли отражение в совокупностирекомендуемых к использованию инструментов статической и динамической адаптации.175.

Представлена последовательность действий в соответствии с разработаннымалгоритмом статической адаптации бизнес-проектов (на основе методологииDMAIC)идинамическойадаптациибизнес-процессовкомпаниипривозникновении рыночной нестабильности.Адаптация проектов, названная статической адаптацией, предусматриваетуправление проектом при переносе его реализации в новые условия — на новомрынке(новыеклиенты,новаятерриторияит.п.),новойорганизацией(подразделением, филиалом и т.

п.), или при выводе нового продукта на рынок. Вусловиях непостоянной рыночной среды этот тип задач может быть решен спомощью методологии DMAIC (D-define-описание, M-measure-измерение (системапоказателейобъектауправления),А-analyze-анализ,I-improve-улучшение(применительно к проектам – реализация), C-control – контроль результатов), котораябыла разработана ранее компанией «Toyota» и позже дополнена компанией «3М».Исследованиепоказывает,чтоцелеваянаправленностьданногоподходасоответствует ориентации статической адаптации, однако он предполагает либоразработку и реализацию нового проекта, либо точное копирование проекта,реализованного на другом рынке.Учитывая неоднозначность результатов копирования, при перенесении проектовв новые условия, предлагается комплексный подход с учетом различных факторов наоснове алгоритма, разработанного автором. Основное отличие предложенной моделиот существующих методик управления проектами заключается в определениистепени влияния факторов адаптации на реализацию проекта и использованиемкомплексной оценки успешности проекта, на основе информации о фактических иплановых сроках, стоимости и результатах проекта.В соответствии с теорией адаптации для технических систем предлагаетопределенный порядок действий дляприспособления сложных объектовкизменяющимся условиям.Исследование показало, что алгоритм динамической адаптации бизнеспроцессов может иметь много общего с процедурой приспособления сложныхобъектов к меняющимся условиям, предложенной профессором Л.

А. Растригиным(рисунок 5), так как имеет циклическую основу при нескольких уровнях адаптации:структуры бизнес-процесса, его границ и целей функционирования.18Предлагаемый алгоритм динамической адаптации (см. рисунок 5) включаетпостроение модели объекта - блоки 1÷5 (от формулировки целей до оценкипараметрических связей) и введение корректировок состава и структуры бизнеспроцесса (поочередно от параметрического синтеза (I) до переустановки целей (IV),до тех пор, пока результаты работы объекта не будут полностью соответствоватьцелевым показателям.Поиск зоны адаптации объекта к изменениям осуществляется на основеразработанного шаблона в виде ориентированного гиперграфа, узлам которогосоответствуют стандартные блоки карты-шаблона бизнес-модели А.

Остервальдера.Задача динамической адаптации заключается в минимизации расхожденияцелевых и фактических результатов бизнес-процесса. Однако, основываясь напринципе компенсации отрицательного воздействия среды, достижение целевогопоказателя Giц (см. рисунок 5) возможно и в условиях, превосходящих необходимыедля его достижения.Поэтому особую важность приобретает задача определенияоптимального значения Ui1..Ui9 функций fi1.. fi9 в узлах гиперграфа, описывающего iтый бизнес-процесс компании (см.

рисунок 5). Для этого предлагается на каждойитерации проверки соответствия целевого и фактического показателя сопоставлятьтекущие и предыдущие количественные характеристики узлов гиперграфа (см.рисунок 5, блоки 9.а, 9.б). При благоприятном изменении условий реализациирекомендуется пересматривать целевой показатель бизнес-процесса (см.рисунок 5,блок 1).Исследования показывают, что периодичность адаптации бизнес-процессазависит от его особенностей (периодическая отчетность, результаты сделки,характеристики произведенной партии продукции и т.д.), является следствиемрассогласования целевого и фактического результата бизнес-процесса (см.

рисунок 5,блок 7.б), определяется выбранной стратегией и сроками контроля уровнядостижения целей.Как показали результаты использования, предложенного алгоритма (рисунок 5),он служит эффективным инструментом регулярного анализа бизнес-процессов дляпринятия решения в процессе их адаптации.19Рисунок 5 – Алгоритм многоуровневой динамической адаптации бизнес-процессов206. Приведены результаты внедрения алгоритмов и процедур разработаннойсистемы адаптационного маркетинга (на примере организации маркетинговойдеятельности двух представительств международных компаний на территорииРоссии).Внедрение системы адаптационного маркетинга позволило снизить темпыпадения продаж, а также прогнозировать многократный их рост по новомунаправлению и по отделу в целом (таблица 2).Таблица 2 – Результаты внедрения системы адаптационного маркетинга на примеремеждународных компаний «Cummins» и «3M»№п/п1234567ПоказательРост среднего ROI по проектуРост уровня продаж по целевому направлениюРост операционной прибыли отделаСокращение количества сотрудников, вовлекаемых в проектыРост соотношения запланированных и реализованных проектовза отчетный периодРост доли проектов, завершенных в срокРост доли проектов, завершенных в рамках бюджетаДоля увеличенияпоказателя10%40%3%25%15%30%20%Как показали результаты апробации в международных компаниях, следованиепринципам адаптационного маркетинга и использование предложенных моделей иинструментов в реальных условиях позволяет повысить качество принимаемыхрешений в условиях нестабильной экономической среды.На основе практического опыта было доказано, что адаптация бизнес-процессови бизнес-проектов позволяет повысить ROI экономической системы, а такжеобеспечить его относительную стабильность и устойчивость самой системы визменчивых условиях рынка за счет ряда факторов, выделенных на рисунке 6.Участие автора в организации маркетинговой деятельности представительствмеждународных компаний «Cummins» и «3М» при их переходе от стратегииглобализациикстратегиилокализациипозволилооценитьэффективностьразработанного методического обеспечения в условиях изменения как внутренней,так и внешней среды и подтвердило увеличение прибыльности бизнеса за счет болееэффективного использования ресурсов, а также прозрачной системы управлениябизнес-процессами и бизнес-проектами компании, предложенной в ходе данногоисследования.21Условные обозначения: ROI – показатель окупаемости инвестиций, ∆П- полученная прибыль, ∆С – понесенныерасходы, kA – показатель адаптивности бизнес-процесса.Рисунок 6 – Результаты внедрения системы адаптационного маркетинга в подразделении международной компании22III.ПроведенноеавторомОБЩИЕ ВЫВОДЫдиссертационноеисследованиепозволяетобобщитьрезультаты и сделать следующие выводы:1.

Исследования особенностей развития рынков В2В, на примере машиностроения ителекоммуникационногооборудования,подтверждаютактуальностьразвитиямеждународной кооперации для отечественных компаний, так как имея опытдлительного партнерства с зарубежными производителями, они получают возможностьиспользования современной элементной базы и технологии изготовления продукции,адекватной перспективам развития отечественного бизнеса.2. Развитие глобальных рынков и усиление конкуренции способствуют образованиюновых сегментов и кластеров рынка, что повышает актуальность проблемы адаптациибизнес-структур к новым условиям существования.3. Выполненноеисследованиеподтверждаетнеобходимостьпредупреждениярассогласования плановых и фактических показателей бизнес-процессов и бизнеспроектов (особенно в условиях международной кооперации) путем скоординированнойадаптации их и реализующих их бизнес-структур.4.