Автореферат (Влияние условий договоров между поставщиками и розничными сетями на производителей потребительских товаров в России), страница 3

Увеличение доли торговогомаркетинга и связанных с ним выплат торговым сетям, которое обычносвязывают с вымогательством со стороны последних, на самом деле выгодно12самим поставщикам, особенно в случае, если соответствующие условияконтракта сформулированы не как безусловные выплаты, а как возмещениеопределенных действий торговых сетей. Рост количества ценовых промо-акцийдля потребителей в торговых сетях увеличивает продажи как торговой сети, таки производителя. Эмпирические исследования, начиная с 2000 гг., показали спомощью опросов участников рынка [Wilkie, Desrochers, Gundlach, 2002],статистического анализа [Corstjens, Steele, 2008; Ailawadi, Harlam, 2004;Srinivasan et al., 2004; Klein, Wright, 2007] или кейс-стади [Gundlach, Bloom,1998], что воздействие ВО как минимум неоднозначно, а как максимум вполнепозитивно для производителей.Российские исследования [Радаев, 2011, 2012, 2014 Центр исследованиярыночной среды, 2005; Даугавет, 2012] сосредоточены преимущественно наформах и масштабах перераспределения прибыли между поставщиками исетями, ставя целью доказать (или чаще – опровергнуть) тезис о значительныхфинансовых потоках от поставщиков к розничным сетям, без детальногоанализа аллокативных эффектов, включающих в себя изменение выигрышапотребителей, прибыли как производителей, так и торговых сетей.2.

Различные виды вертикальных ограничений могут приводить кувеличению выгод как для торговой сети, так и для поставщиков привыполнении определенных условий. Запрет Законом о торговле рядаинструментовможетснизитьвыигрышимелкихпоставщиковнебрендированной продукции.Вертикальныеограничения,используемыевконтрактахмеждупоставщиками и торговыми сетями, позволяют максимально эффективноиспользовать преимущества современных торговых форматов. Поставщикготов платить за возможность получения услуги по выкладке в торговой сетине более тех выгод, которая такая выкладка может дать: например, увеличениеобъема продаж и ассортимента. В случае с собственными торговыми марками(СТМ) торговых сетей, когда можно говорить о реализации ВО в одной изсамых жестких форм, производители СТМ получают возможность перейти с13региональных рынков на федеральный, вывести уровень качества на высокийуровень и увеличить эффективность бизнеса.Помимо того, что Закон о торговле игнорирует стратегическую природувзаимодействия поставщика и торговой сети, он неэффективен как способувеличенияблагосостоянияпоставщикасогласноключевымвыводамтеоретического анализа условий договора в секторе.Продемонстрируем данное утверждение при помощи предпосылки одостижимой эквивалентности для розничной сети, то есть в предположении,что любая задача розничной сети может быть достигнута с помощью разныхтипов одной и той же практики.

Например, одна и та же прибыль ex post можетбыть получена и благодаря практике ретробонусов, и благодаря снижениюзакупочнойцены.Однакорезультатыпримененияэтихпрактикдляпоставщиков различаются в зависимости от характеристик последних.Пусть у нас есть два поставщика товаров-заменителей. Первый (условно«поставщик брендированной продукции») отличается предсказуемым спросом,менее зависящим от точки продажи, и высокой наценкой в структуре цены. Длявторого поставщика спрос менее предсказуем, больше зависит от поставок вконкретную розничную сеть (спрос более эластичен по усилиям попродвижению), а наценка в структуре цены ниже. Пусть в договорах с обоимитипами поставщиков возможно как снижение оптовых цен, так и применениеретробонусов, зависящих от объема продаж. Оба типа поставщиков несутпостоянные затраты заключения договора. Пусть поставщики отрицательноотносятся к риску, в отличие от нейтрально относящейся к риску розничнойсети.

Тогда легко заметить, что для поставщика более выгодны основанные наобъеме продаж ретробонусы, нежели эквивалентное снижение оптовой цены.Проиллюстрируем сказанное. Пусть спрос на продукцию поставщика припоставках в розничную сеть может быть низким – обеспечивая выручку R1, или высоким – с соответствующей выручкой R2, - с вероятностями (1–) исоответственно. Розничная сеть может применять к поставщику условныйретро-бонус, или требовать дополнительной скидки, обеспечивающей ту же14самую ожидаемую прибыль за счет одинакового ожидаемого вычета извыручки поставщика.

Если часть изымаемой дополнительной выручкипоставщика составляет α, 0  α  1, величина условного ретро-бонуса составляет ∙ (2 − 1 ), ожидаемая дополнительная прибыль розничной сети отувеличения спроса — ∙ ∙ (2 − 1 ). Оставим в стороне вопрос остимулирующиххарактеристикахретро-бонуса ивлиянииорганизацииденежных трансфертов на уровень усилий розничной сети (хотя этот вопроспринципиален при оценке контрактной практики в секторе) и определим, какповлияет на полезность U поставщика применение со стороны торговой сетидополнительной скидки с оптовой цены, обеспечивающей эквивалентнуюожидаемую выручку нейтральной к риску розничной сети.UU(E(R))U0(E(R))U1(E(R))RR1 ·(1–f)R1(1- )·R1·+ ·(R2 – · (R2-R1))R2 – ·(R2-R1)R2 ·(1–f)Рисунок 1.

Переход от условного ретро-бонуса к эквивалентной дополнительной скидке соптовой цены снижает полезность поставщикаПримечание: U0(E(R)) — полезность поставщика при применении условного ретро-бонуса;U1(E(R)) — полезность поставщика при применении эквивалентной дополнительной скидкис оптовой цены.Легко установить, что эта дополнительная скидка составляет = ∙ (1 −11 +∙(2 − 1 )). При такой схеме организации выплат выручка поставщика равнаR1·(1–f) при низком спросе и R2·(1–f) — при высоком спросе. Однако полезностьотрицательно относящегося к риску поставщика, как показывает рис. 1, привыплате условного ретро-бонуса выше, чем при предоставлении торговой15сетью дополнительной скидки вне зависимости от состояния мира. Ожидаемаявыручка поставщика одинакова при альтернативных вариантах организациивыплат;однако,посколькудополнительнаяскидкасоптовойцены,эквивалентная условному ретро-бонусу, предполагает меньшую выручку прихудшем исходе, полезность отрицательно относящегося к риску поставщика вэтом случае снижается: U1 ( E ( R))  U 0 ( E ( R)) , где E(R) – ожидаемая выручка.Эквивалентная скидка относительно более выгодна поставщику сустойчивым спросом, по сравнению с поставщиком со спросом неустойчивым.Для второго вариант ретро-бонусов, рассчитанных на основе показателявыручки ex post, предпочтительнее, поскольку возлагает на него меньшиериски.

Соответственно, предполагаемые Законом о торговле измененияконтрактнойпрактики(ограничениеиспользованияретро-бонусов)относительно укрепляют положение поставщиков с устойчивым спросом, тоесть крупных поставщиков.3. Правовая среда, в которой заключаются контракты междуторговыми сетями и поставщиками, является достаточно враждебной:игнорируетсястратегическаяприродавзаимодействия,возникаютдополнительные издержки обеих сторон. Логика Закона о торговле полностьюей соответствует и не приносит значимого облегчения контрактного бременини торговым сетям, ни поставщикам. Более того, многие условия договороврозничныхсетейспоставщикаминевыгодныпоследнимневсилуэксплуатирующей природы, а из-за особенностей нормативной средызаключения и исполнения договоров.Особенности правовой среды российского розничного рынка (отсутствиепонятия консолидированной компании, приоритет формы над содержаниемдоговоров, необходимость наличия договора и полного пакета документа длялюбой сделки) формируют такие основы контрактной деятельности в России,при которой необходимы отдельный договор для каждой пары юридическихлиц и раздельные контракты поставки товаров и рекламных услуг.

Невозможноприменятьмеждународныеконтрактымеждуторговымисетямии16поставщиками, отсутствуют инструменты оформления движения финансовыхсредств без движения материальных ценностей, требуется детальное описаниемеханизма вертикальных ограничений с целью определить его конкретнуюформу, необходимо избыточное внимание к первичной документации иоформлению операций.В результате участники рынка не могут использовать максимальноэффективные инструменты взаимодействия, вынуждены нести дополнительныерасходы документооборота и налоговые издержки.

Международные торговыесети сталкиваются с высокими барьерами входа на рынок. Возникаютконфликты в процессе заключения и реализации контракта на почведокументооборота и законодательных требований к оформлению сделок,создаются ограничения для разрыва договорных отношений в целяхминимизации рисков, связанных с встречными налоговыми проверками.Меняется и бизнес-стратегия игроков рынка: набор промо-акций, используемыхв магазинах, сокращается (чаще используются скидки, наборы со скидкой илибесплатным товаром внутри, рекламные листовки и выкладки, режеприменяются акции «купи-получи» и программы лояльности), что снижает ихвыигрыш; потребители имеют ограниченный доступ к ассортименту частныхмарок и предоставляемым услугам глобальных торговых сетей.

Разрушениестратегического видения контрактных отношений (т.е. понимание связи междупромо-акциями, спросом, ценами и бонусами) объективно ограничиваетсложные формы соперничества на рынке.Логика Закона о торговле в целом соответствует особенностямнормативно-правовойосновыроссийскойдоговорнойпрактики.Этопроявляется в оценке «справедливости» и «недискриминационности» каждогоотдельно взятого договора поставки, а позднее – и оказания договорамаркетинговыхуслуг,приигнорированиистратегическогофокусасотрудничества поставщика и розничной сети. Подчеркнем, что Закон оторговле не является определяющим с точки зрения взаимодействия торговойсети и поставщика.

Та часть экономических выгод, которые он регулирует,17является всего лишь частью общего пула ценности, разделение которойпроисходит в процессе согласования контракта поставки.4. Введение Закона о торговле позволяет использовать метод «разницы вразностях» для эмпирической оценки влияния распространения современныхформатов торговли на положение поставщиков в России.Разработан подход, который является разновидностью оценки «разницы вразностях» [Lafontaine, Slade, 2007].