81021 (Маркетинг в рекламном бизнесе)
Описание файла
Документ из архива "Маркетинг в рекламном бизнесе", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "к экзамену/зачёту", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "81021"
Текст из документа "81021"
-
В маркетинге есть понятие «комплекса продвижения товара» (промоушн-микс) – комплекс средств и методов маркетинга, устанавливающий коммуникацию и воздействие на сознание покупателей
1) личная продажа
2) стимулирование сбыта
3) ПР
4) реклама
Реклама и личная продажа – основные составляющие маркетинга.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Сфера деятельности рекламы включает:
1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства
Участники рекламного процесса:
1. Рекламодатели – это организации и граждане, инициирующие производство рекламы.
2. Рекламопроизводители – создатели рекламы (обычно рекламные агентства).
3. Рекламораспространители – распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).
4. Исследовательские организации – организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.
5. Потребитель – главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.
Рекламная продукция:
-
Кино-, видео-, аудио- и анимационные клипы
-
Макеты сообщений для газет и журналов
-
Контент для интернет-рекламы
-
Полиграфическая продукция
-
Сувениры
Классификация рекламной продукции (по способу производства и средствам распространения):
-
Телевизионная реклама
-
Радиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематические передачи)
-
Наружная реклама (щитовая, световая, мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители)
-
Реклама в прессе
-
Транзитная (Визуальная реклама на наземном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама Печатная Мультимедийная аудиорекламаРеклама в метрополитене Реклама на железнодорожном транспорте)
-
Полиграфическая
-
Сувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки, зажигалки, канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символики различными способами;Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т.п.)
-
Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash, rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики и заставки)
Маркетинговые категории в рекламной деятельности: товар, рекламная продукция, рекламные услуги, услуге неосновных субъектов рекламного рынка, спрос, ценообразование в рекламе
-
Спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.
2. Технологии маркетинга в рекламном бизнесе
Этапы сегментирования (по Эвансу и Берману):
-
Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие (опрос и обсуждение в фокус-группе)
-
Анализ сходства и различий потребителей (факторный)
-
Разработка профилей групп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента.
-
Выбор сегмента или сегментов
-
Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)
-
Создание соответствующего маркетингового плана.
Сегментирование методом факторного анализа
Географические: Разделение рынка на географические единицы. Учет особенностей регионов: расположение, численность и плотность населения, природно-климатические особенности. Социально-демографические: Возраст, Состав семьи, Пол
Уровень доходов, Поколение, Социальный класс, Образование, Национальность, религия. Психографические: Особенности личности: Стиль жизни, Интересы, Система ценностей, Психологический тип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие: Разделение по особенностям потребительского поведения: Статус пользователя, Искомые выгоды от покупок, Лояльность, Степень готовности, Отношение к товару. Выбор и охват сегментов рынка:
-
Концентрация усилий на одном сегменте
-
Избирательная специализация
-
Товарная специализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам.
-
Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы.
-
Полный охват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Три составляющие позиции товара на рынке:
-
Выбор атрибута позиционирования – некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца
-
Позиционирование для выбранного целевого рынка
-
Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов.
Позиционирование по Трауту. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Укрепление существующих позиций, Постепенное перепозиционирование, Радикальное перепозиционирование, Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. БРЕНДИНГ.
Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Понятие бренда с позиции эмоций, восприятия, ожиданий потребителя. Пол Темпорал: бренд как «совокупность отношений между товаром и потребителем. Майкл МакКарти : бренд – это «ментальная совокупность знаний, чувств и опыта, которую потребитель ассоциирует с предлагаемым товаром, услугой или идеей». Добавленная стоимость бренда.
-
При условии успешного брендинга бренды создают долгосрочную материальную ценность для организации, хотя сами являются нематериальными активами.
-
Эффекты от пробной покупки бренда «полуматериальны» и выражаются в виде имиджа и репутации. Эффекты от повторных покупок бренда полностью материальны, и выражаются, в первую очередь, в капитализации компании
Функции бренда для производителей:
-
бренд является средством передачи информации о характеристиках товара
-
при условии наличия эксклюзивных прав на конкретный бренд, производитель получает возможность создать уникальную систему идентичности бренда.
-
бренд является инструментом позиционирования и конкурентной борьбы
-
широко известный бренд может использоваться как основа для выведения на рынок новых продуктов (расширение бренда или франчайзинг)
Функции бренда для потребителей
-
является источником информации. Используя его, потребитель может сравнивать цены, качество и свойства различных товаров.
-
может рассматриваться в качестве гаранта качества товара.
-
выступает в качестве средства снижения рисков в среднесрочной перспективе. Покупке таких товаров, как одежда, автомобили, лекарства часто сопутствует достаточно высокий уровень рисков (социальных, финансовых, физических). Выбирая известный бренд, потребитель в значительной мере снижает данные риски.
-
имеет символическое значение
Брендинг – процесс управления брендом. Это «создание ценностей, воплощением которых является бренд». Анализ рынка:
Формулирование исходной информации
данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)
параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)
Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.
Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)
Определение целевой аудитории
Разработка атрибутов бренда: Название, Торговый знак, Упаковка, Этикетка.
Механизм создания делового бренда: Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:Известность, Доверие,· Имидж.
3. Структура рекламного рынка
Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные рекламные агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ /МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентств -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.
Инфраструктура рекламного рынка:
Рекламодатель ↔ рекламное агентство
Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.
Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.
Издательская деятельность в рекламе
Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.
Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.
Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.
Структура рекламного рынка России по типам рекламоносителей – 2007 г.: 1 место) ТВ, 2) печатные СМИ 3) наружная реклама 4) радио 5)интернет и прочие носители
Мировой рекламный рынок вырастет в 2008 г. Причина – снижение рекламных затрат в США, Великобритании, Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%,
Страны Восточной Европы, Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.
Рекламный рынок России находится на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступают наиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китай и составляют в среднем порядка 24% ежегодно.
Существует 4 основных монополиста в рек. рынке:
1) Интерпаблик (Год основания: 1961г. Штаб-квартира - Нью-Йорк Активы – Сетевые агентства полного цикла McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide и др. Медийные активы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International и др.), Media Partnership Corporation и др. Офисы в более чем 100 странах. В России представлена рекламными группами АДВ и Media Arts.
2) Публисис (Французская Publicis Groupe - четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира. Штаб-квартира – Париж Активы - Leo Burnett, Saatchi&Saatchi , Starcom Worldwide, Zenith Optimedia и др.251 офис в 80 странах мира. В России холдингу принадлежат креативные агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиа агентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc.
3) WPP (1985г. – Мартин Соррел принял решение создать из английской компании Wire and Plastic Products, занимавшейся производством корзинок для супермаркетов, маркетинговую службу.
4) Omnicom Год основания – 1986г. Штаб-квартира - Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы, стратегического медиа планирования ибаинга, директмаркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.
4. Причины развития отдельных сегментов рекламного рынка:
1) Изменение законодательства
Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности - подробнее в разделе "Наружная реклама"). Это подняло цены примерно на 20%.
2) Рост числа рекламных площадей
Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.
3)Развитие рекламного рынка в регионах
О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.
4) Благоприятная социально-экономическая ситуация
Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).
5)Увеличение объемов рынка FMCG
Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями - см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.
6) Медиаинфляция. рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.