81021 (630608), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

-определить интенсивность стимулирования;

- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

-выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

- определить длительность программы стимулирования;

- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

- осуществление программы стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами

• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними.

21. Построение бренда рекламного агентства

Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупке участвует, как правило, несколько специалистов. Решение принимается рационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов. Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би – ту -би

Механизм создания делового бренда

Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:

Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж

Основные этапы:

1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия

2) Анализ рынка

• Формулирование исходной информации

  • данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)

  • параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.

• Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

• Определение целевой аудитории

3) Исследование потребителя

• Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций

• Определение модели идеального товара

• Исследование мотивации покупки

4) Разработка атрибутов бренда

• Название

• Торговый знак

• Упаковка

• Этикетка

5) Разработка названия (фонемы)

• Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)

  • Поиск в существующей лексике

  • Искусственные слова

• Первичный отбор названий

  • по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)

  • по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)

  • по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)

• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)

• Юридическая защита

6) Разработка торгового знака (логотипа)

Технология продвижения РА

- комплекс маркетинговых коммуникаций

- позиционирование

- построение бренда – обеспечение и гарантии качественного сервиса.

ATL – региональные каналы – локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.

Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.

Специализированные издания.

Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА

Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.

23. виды маркетинговых стратегий

Стратегическое Управление:

1) Сбор и Анализ информации

2) Миссия и Цели

3) Выработка Стратегии

4) Реализация Стратегии

5) Контролинг

Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии

3 уровня маркетинговых стратегий:

1) Корпоративные (что есть наш бизнес)

• Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)

• стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок» )

• стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

• Функции конкуренции:

• стимулирование развития рынка,

• дифференциация товаров.

2) Функциональные

• стратегии сегментирования,

• позиционирования,

• комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

• товарные,

• ценовые,

• распределительные,

• продвигающие

Направления возможных стратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличение объема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход на новые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечение потребителей конкурентов) ->повышение эффективности:

-увеличение цен

-сокращение издержек ( снижение постоянных и переменных изд)

-исключение малорентабельных видов деятельности

давление внутри отрасли

25. Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

Функции конкуренции:

• стимулирование развития рынка,

• дифференциация товаров.

Методы конкуренции

На основе повышения качества товара (неценовая)

На основе снижения цены (ценовая)

На основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара

Незаконные методы конкуренции:

• промышленный шпионаж,

• подделка и проч.

Рекламная деятельность как метод неценовой конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов

Виды конкуренции

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2. Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

3. Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

4. Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Управление конкурентными стратегиями с помощью:

-общей конкурентной матрицы;

-модели конкурентных сил

-матрицы конкурентных преимуществ;

-модели реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица М.Портера

характеристика 3-х основных стратегий обеспечения конкурентных преимуществ на рынке:

-стратегия лидерства по издержкам;

-стратегия дифференциации;

-фокусирование на низких издержках;

-фокусирование на дифференциации товара.

Исследование условий конкуренции

-определение существующих и потенциальных конкурентов (оценка потребностей,

-удовлетворяемых на рынке конкурирующими компаниями или группировка конкурентов -в соответствии с применяемым ими типом стратегии).

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли:

-численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий;

-изменение объема спроса и его динамика;

-степень дифференциации продукта или степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

-барьеры для вступления на рынок;

-барьеры при уходе с рынка;

-ситуация на смежных товарных рынках.

Разработка конкурентных стратегий

-Стратегии лидеров рынка: Расширение рынка, Защита доли рынка.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)