81021 (630608), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

9 Маркетинговый план рекламной организации

Разделы плана маркетинговой деятельности:

• Продуктовый план;

• Исследования и разработка новых продуктов;

• План сбыта (повышение эффективности службы сбыта);

• План рекламной работы и стимулирования продаж;

• План функционирования каналов распределения;

• План цен;

• План маркетинговых исследований;

• План логистики готовой продукции;

• План организации маркетинговой службы предприятия.

  • Позиционирование

  • Брендинг

  • Маркетинговое сопровождение рекламной деятельности

Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)

-Рекламное агентство

-рекламодатель

-Производитель товара/услуги

--Законодательство

-СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации

-конкуренты

-Потребитель рекламы/товара

-Силы, формирующие общественное мнение

Исследование среды рекламной организации:

• Внутренняя среда

• Внешняя среда

  • Микросреда

  • макросреда

Методы анализа внешней среды:

• Метод Мескона 5х5

• SWOT-анализ,

• STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические

• GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

10. Маркетинговая среда рекламной организации

Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства:

производитель/рекламодатель

законодательство

конкуренты

рекламное агентство

СМИ и проч. каналы рекламной коммуникации

силы, формирующие обществ мнение

потребитель товара

потребитель рекламы

Исследование среды рекламной организации

• Внутренняя среда

• Внешняя среда

• Микросреда

• макросреда

Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Внутренние составляющие маркетинга – ММ: товар, цена, продвижение, распространение.

Внешняя среда – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду.

Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители

Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

11. Методы анализа внешней среды

Исследование среды рекламной организации

Внутренняя среда

Внешняя среда

• Микросреда

• макросреда

Методы анализа внешней среды: Метод Мескона 5х5

SWOT-анализ, (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы)

PEST-анализ, (факторы (политические, экономические, социальные, технологические), вес, оценка, ранг)

GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

Что дает анализ внешней среды:

Наглядность

Систематизированность

Готовая информация для принятия решений

Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды

Помогает выработать стратегии

12. Товар в маркетинге: классификация, модели товара

Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товар и его коммерческие характеристики

Классификация товаров

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Общая композиция коммерческих характеристик товара, определяющая основные выгоды для потребителя, называется МОДЕЛЬЮ ТОВАРА

Классификация товаров:

-по характеру потребления: Краткосрочного пользования (Продукты питания), Длительного пользования (Бытовая техника)

-по степени материальности: физические товары (продукция)( мебель), (услуги Ремонтные работы)

-Характер поведения потребителей при покупке: Повседневного спроса, Постоянного спроса, Импульсного спроса, Экстренного спроса, Предварительного выбора, Особого спроса, Пассивного спроса

- Степень совместимости в процессе потребления (комплиментарность): Взаимозаменяемые товары (субституты – масло/маргарин), Взаимодополняющие товары (комплиментарные-Автомобиль и бензин)

Модели товара:

-Модель Ф. Котлера

1 круг: товар по замыслу

2 круг: товар в реальном исполнении

3 круг: товар с подкреплением

-Модель В. Благоева

1 круг: ядро товара

2 круг: базовые характеристики

3 круг: расширенные характеристики

4 круг: характеристики, связанные с личным опытом потребителя

-Мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена:

атрибутовые товары:

1) ядерные услуги, обеспеч. базовую функциональную ценность (для зубной пасты – гигиена полости рта)

2) дополнит услуги:

а) необходимые (упаковка, доставка)

б) добавленные (кофейный аромат в офисах продаж)

Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)»:

Распространение Product placement Цена PriceТовар Product Продвижение Promotion Рынок Place Потребитель People

S - сервис

13. Реклама как товар. Основные разновидности рекламного продукта

Рекламная продукция

• Кино-, видео-, аудио- и анимационные клипы

• Макеты сообщений для газет и журналов

• Контент для интернет-рекламы

• Полиграфическая продукция

• Сувениры

Классификация рекламной продукции (по способу производства и средствам распространения):

• Телевизионная реклама

-Видеоролики

-Анимационные ролики

-Бегущая строка

-Заставки

-Дикторские объявления

-Телемагазин

-Статичная графика в телерекламе

-Заказные репортажи и телепередачи

-Product placement

• адиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематические передачи)

• Наружная реклама (щитовая, световая, мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители) Световая наружная реклама: Сетевые лайтбоксы: тумбы, консоли

• Реклама в прессе Модули, Страницы с отрезными купонам, Полиграфическая рекламная продукция (по формату, способу печати, запечатываемому материалу), Широкоформатная печатная реклама

• Транзитная (Визуальная реклама на наземном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама, Печатная, Мультимедийная аудиореклама, Реклама в метрополитене, Реклама на железнодорожном транспорте)

• Сувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки, зажигалки, канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символики различными способами; Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т.п.) Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т.п.)

Классификация сувенирной рекламы по назначению

-vip-подарки: кожаные портфели ручной работы, именные бутылки коньяка, сувенирные композиции и т.д.

-Бизнес-сувениры: папки, еженедельники, планнинги, настольные наборы и относительно дорогие ручки.

-Промо-сувениры - достаточно недорогая сувенирная продукция, которая предназначена для раздачи посетителям выставочного стенда, покупателям и т.д. Такими сувенирами являются футболки, ручки, воздушные шары, зажигалки и другая дешевая продукция с логотипом Вашей компании или ее фирменной символикой.

• Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash, rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики и заставки)

Интернет-реклама

• Контекстная реклама

• Баннеры

• Веб-сайт

• Сайт-витрина

• Сайт-визитка

• Информационный портал

• Электронный магазин

• Объявления в электронных каталогах, в сообществах и пр.

1. Жизненный цикл товара: структура, виды. ЖЦ рекламной продукции

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р» : цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

1. Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.

2. Сезонность спроса на товар.

3. Мода (бум)

4. Удачность политики продвижения

и другие факторы.

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ:

1. Разработка (объем продаж = 0,Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара)

2. Выведение (объем продаж Медленно растущий, с увеличением темпа роста) Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли

3. Рост (объем продаж Быстро растущий с максимальным темпом роста)

4. Зрелость (объем продаж медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума. Основная масса прибыли получена на этом этапе)

5. Упадок Снижение объемов продаж Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления)

ЖЦТ и его виды:

1. мода (бум) – вверх и вниз

2. Стиль – кривая ЖЦТ с повторным циклом

3. сезонность – туда-сюда

4. продолжительное увлечение (наверх и прямая)

5. гребешки – вверх и туда-сюда

6. спад (дуга внизу)

1 5. Цена и спрос в маркетинге

Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования.

1. Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2. Определение связи спроса и цены.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

Примеры целей ценообразования.

1. Вывод «старого» товара на новый рынок.

2. Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3. Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4. Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5. Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6. Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

• товар (свойства, ЖЦТ;

• продвижение;

• распределение;

• поведение потребителей, сегментация, позиционирование;

• конкуренты, тип конкуренции.

Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)