6545-1 (Рекламные технологии гендера)

Рекламные технологии гендера

Грошев Игорь Васильевич - кандидат психологических наук, доцент Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Однако здесь необходимо отметить очень важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, - сам способ подачи информации в рекламе. Как писал М. Маклюэн, «...в культурах... давно привыкших к трактовке и сортировке всех явлений как средств контроля... операционально и практически средство ком-муникация является сообщением» [1, с. 23], потому что «именно способ передачи информации очерчивает и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности» [1, с. 24]. В свою очередь французский философ Ж. Бодрийяр, развивая идеи Маклюэна, указывал на то, что «...в наше время тотальной симуляции реальности все смысловые содержания оказываются сведены к форме средства, с помощью которого реализуется акт коммуникации; сегодня только средство еще может создавать событие» [2, с. 42, 43].

Реклама передает не тол&ко информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио-и вид еоад вотированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).

Телеподглядывание, осуществляемое кино-и фотокамерой за человеком в физическом пространстве мира людей, в котором последние доступны друг другу для общения и подвержены взаимным манипуляциям, репрезентация малейших деталей наших самопроявлений в повседневной, как правило, почти не анализируемой жизни - все это стало достаточно общим местом. Реклама и работает по принципу «общего места» утвердительной очевидности сообщения. В этой связи актуально изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать ¹ многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такое понимание характера репрезентации может иметь ряд важных последствий. А именно, пол может трактоваться как символическая конструкция, как знак, призванный графически оформить необходимую ассоциативную связь. Вернее, как замечает Т. де Лоретис, «...оформить принадлежность к определенной группе или классу, имеющим в свою очередь свои символические средства репрезентации» [3, с. 4]. Следовательно, не избегая основ теории и практики масс-медиа, остановимся, вопервых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат. В консумеристской культуре ² , где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up). Как на карикатуре из «Нью-Йоркера» олень старается воспроизвести позу оленя на дорожном знаке.

Согласно дискурсивному представлению практик образного и языкового употребления М. Фуко [З], не аналогичного понятию «знания» в традиционном смысле (заключающем в себе не логическое объяснение факта реальности, а его восприятие субъектом с акцентацией в нем момента «воображаемого»), предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т. е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее «вторичный дискурс» [4]. Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и т. д. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т. е. «...подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)...»[ [5, с. 119]. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипйзированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т. д. (якобы нейтральные по отношению к полу) [6-10]. Эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни, брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует и легитимирует взаимоотношения людей.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования [11] убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех [II]. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О. Туркина, «... если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» [12, с. 400].

Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя» [13, с. б7].

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной Туркиной проницаемости значений, является ее «искушающе-облазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Ранее в своих работах [14-17] я говорил о том, чем можно пробудить интерес потребителя и что может привлечь его внимание. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденнопрактического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай [18], теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» [19].

Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация легитимизирует это положение вещей. А психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами. Тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступая инструментом исполнения власти.

Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской телерекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единствб образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, с другой учитывает традиционно сексуально привлекательные части женского тела. « Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных» [18, с. 139]. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным эротическим каналом [II]. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-ендерного дискурсивного круга, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойку для торшера», как «щипцы для орехов»... Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river» - «Все в его власти!»), сигареты (реклама сигарет «Outlaws» - «Мягкие сигареты - для твердых мужчин»), спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представавшееся их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгалтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгалтере я остановила уличное движение» [20]. Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.