6545-1 (620134), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т. п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела - наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов». Однако, как показывает в своей работе Б. Каам, кажущееся биологическое и дискурсивное различие полов на самом деле - «симуляция андрогинности на телесном тексте» [21, с. 165]. Но это совершенно другая грань проблемы, которую мы не будем рассматривать подробно, так как она не входит в цели данной работы.

Порнографическое женское тело, используемое в рекламе, не знает текстуальных ограничений. Внимательный анализ вербальных и невербальных, например порнографических, элементов рекламных изображений вскрывает двусмысленность взгляда, бросаемого и зрителем на рекламную модель, и моделью на зрителя. Оппозиция - наблюдающий (мужчина) /наблюдаемая (женщина) - оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию». В том же случае, если глаза модели закрыты или умышленно не фиксируются камерой, то непременно, будь это фотография или рекламный кадр (сюжет), подчеркиваются детали, которые тоже должны воздействовать на зрителя: заостренные. выпирающие груди, просвечивающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с яркими влажно-алыми губами и кончиком языка, твердое, напряженное, акцентирующее всевозможные выпуклости тело и тому подобные жестовые невербальные элементы и знаки.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз - на губах, ногтях или аксессуарах, игриво порождая ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело - шедевр рыночного дизайна, побуждающий всех - и мужчин, и женщин - к действиям. Это и микроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах, и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторых частей женского тела, и многое другое. Например, практический результат исследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих машинок, заключался в предложении сделать клавиши более «женственной» формы, поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций [22]. Изменилась также и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Причем не только форма посуды (по типу фаллического), но и форма этикетки (закруглили ее углы) [23].

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т. е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и «сочно» представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Таким образом, современный принцип привлекательности разрушает женское самосознание, простирая свое влияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции». Любой знак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется ее патриархальным символом «секс-призыва». Социализация телесного языка, по мнению Г. Аш [19], стремится привить дифференцированные властные привилегии или подчинить им. Но я полагаю, что существующий «двойной стандарт» позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов (громкий, напряженный голос у мужчины выражает агрессивную ярость, а у женщины интерпретируется как проявление «истерии»), т. е. по существу речь идет не о едином языке полов, а о двух раздельных его диалектах - «гендерлектах», хотя и дополняющих друг друга. Можно заключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением «пола». Их поведение не может быть полностью сведено к понятию «пола», скорее, оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в рекламно-физическом языке в большей степени выражают «половую принадлежность». Их поведение менее всего указывает на их социальный статус, а в первую очередь интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

Изображение женской индивидуальности в рекламном духе полностью проявляется в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливым обликом, несерьезной ноткой, иными словами, использованием женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады. Распространенный прием такого рода - соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода. Положение лежа - одно из тех, в котором физическая самозащита менее удобна, а следовательно, данное положение свидетельствует о том, что находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины (68, 8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это - классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т. е. модели превосходства одного пола над другим. Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на полу, на софе или в кровати, но и с согнутыми в коленях ногами, что традиционно выражает сексуальную доступность и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.

Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах. Мужчина или женщина говорят от имени «Я» (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т. д.), но подлинным оратором является бессознательное, язык которого универсален. Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема «Дао») как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Хотя в сущности ненависть - это патологическая форма любви.

Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», реклама лосьона «Denium river» и др., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго, что отражено в высокомерной манере внешнего невербального поведения. Здесь мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!). А по мнению К. Милиакк, наиболее уязвимой в женщине является сексуальная потребность, поскольку именно на этом рубеже эмоций и жизненной сущности внедряется монитор отклонения. Женщина утрачивает способность осознавать собственную прелесть, так как любая попытка в этом направлении пресекается монитором отклонения, в результате чего инстинкт оказывается заблокированным. Он претерпевает искажение (настраивается на неверный лад) и превращается в потребность ненависти и агрессии в контексте женской феноменологии [24]. В подобных типах рекламы женская проблематика «навязчивых состояний» (Милиакк) очень тонко вписывается в контекст реальности, соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной на кажущейся инфальтильной основе (он - не желает, она - очень хочет), не вступает с ней ни в какие отношения, даже противится и пресекает их, но в то же время хочет видеть, как женщина предает себя, и сам толкает ее на этот путь, что наглядно демонстрируется рекламой. Здесь-то и находится точка отсчета потерь женщины со всеми последствиями психологического проституирования. Анализ подобного типа реклам можно было продолжать, но вряд ли там можно обнаружить что-то новое, кроме негативизма женского образа и пораженческой феноменологии, хотя бы и в такой внешне красивой «упаковке». К аналогичным выводам приходят и другие авторы [19, 25, 22].

Женщина в рекламе внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей, женщине, уготована единственная роль, которую она играет в комплиментарном вакууме среди мужчин, а именно роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщинаактриса выставляет себя на обозрение бесцеремонной публики (в основном мужской), схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать, пусть даже дешево.

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно презентируют дихотомический женскому образу образ мужчины и связанных с этим представлений, которые имплицитно фиксируются в личностной картине мира рекламного зрителя. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конституируется сегодня в рекламе модель не то «почти вымершего», не то «вымирающего», не то «начавшего возрождаться» «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и главное - стиль жизни, т. е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления ³ . Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «... характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками» [27, с. 103].

Конструкты рекламной маскулинности очевидны не только в рекламе, явно использующей мужские образы (по выражению Э. Гофмана, «прозрачно-маскулинизированной рекламе» [25], обладающей собственным идентитетом), но и в рекламе, использующей гендерно-образную дихотомию, презентирующую гендерный «карнавал». «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Интертекстуальность такой рекламы, ее завуалированность «отсутствующим» мужчиной, со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Почему? Ответ прост. В такого типа рекламе для полной идиллии не хватает только одного: отсутствует мужчина, а следовательно, и все атрибуты мужского присутствия оказываются проблематизированы отсутствием их непосредственного обладателя. Отсутствие мужского начала на уровне сюжета искупается маскулинной детерминированностью дискурса, в пространстве которого данный сюжет реализуется. Весь изобразительный ряд, символический строй, вся система знаковых сообщений рекламы такого типа обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить этого отсутствующего мужчину, не имеющего никакого референциального отношения к демонстрируемому и происходящему, что прямо говорит о маскулинности в отсутствии ее прямого носителя.

Таким образом, когда формы наглядного и практического (процессуального) проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности обнаруживается в виде предметов, образов, символически заполняющих данный деятельностный вакуум, т. е. маскулинность становится опосредованной. И ее «правильный» вариант соответственно заключается в правильном наборе тех или иных сюжетов, предложений, товаров, чья судьба - не только быть увиденными, но и, что самое главное, оттенить непосредственно наличие и «невидимость» самой маскулинности. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий. Оно буквально пропитано патриархальностью, как губка новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Другого.

Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание. Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуются на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров - все это также отсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жест рекламных женщин, решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом именно с точки зрения маскулинно ориентированного сознания. Разные знаки здесь, словно в калейдоскопе, складываются в некую определенную дискурсивную конфигурацию, только в границах которой и обретают свой смысл. Знаки, нейтральные по отдельности, в своей совокупности вдруг образуют язык, который говорит о маскулинности, твердит о ее непосредственном наличии где-то здесь, поблизости, активно акцентирует ее. Патриархальность, по верному замечанию Э. Грейс, присутствует в подобных ситуациях «как своего рода позолота, как знак, ищущий референта» [28, с. 42].

Пытаясь явно вывести «невидимость» маскулинности рекламы, ее чистое, недискурсивное наличие, приходится преодолевать на своем пути бесконечные трудности, связанные с ее перманентным ускользанием от исследовательского взгляда, с подверженностью как интенсификационным процессам, так и инфляционным изменениям. Весь символический строй такого типа реклам, самая суть их пафоса, словно увлекаемая некими центробежными силами, сводится к этой, по образному выражению А. Синельникова, «иконографической лакуне» [29, с. 20], к этому бросающемуся в глаза отсутствию, которое становится основной смысловой точкой, ее главным сообщением.

Характеристики

Список файлов курсовой работы