6545-1 (620134), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Действительно, где же мужчина? Его «таинственное исчезновение» рождает смутную тревогу, продиктованную двумя причинами: наличием в смысловом поле рекламы неких закодированных знаков, отсылающих к структурам «невидимой» маскулинности, и отсутствием их прямого референта. В то же время сама организация рекламно-символического пространства, функциональные значения составляющих ее знаков не выходят за рамки маскулинного дискурса, вполне укладываясь в его нехитрую логику. И тем более образы женщин и детей, часто используемые в рекламе по причине их привлекательности для зрительской аудитории [б], две эти связанные в один смысловой узел фигуры (по аналогии мать и дитя) отсылают нас, по словам Синельникова, «...непосредственно в пространство патриархатных значений, активно артикулируя деторождение как основную функцию женщины» [29, с. 88].
Сами по себе инсценированные рекламой подобные ситуации вряд ли способны вызвать какое-то удивление - споры о соотношении формы и содержания ведутся не один десяток лет. Вслед за И. Рихардсом [30] для обозначения двух основных компонентов рекламы можно использовать термины «оболочка» и «содержание». Содержанием любой рекламы является, условно говоря, некое коммерческое предложение, т. е. товар или услуга, которые и необходимо продать с помощью рекламы. Оболочкой же рекламы является форма, в которой представлено это коммерческое предложение. Формой рекламы можно назвать средства, используемые при создании конкретной рекламы.
Пользуясь данной терминологией, можно сказать, что на потребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но и оболочка. Было бы ошибкой считать, что оболочка в рекламе играет лишь вспомогательную роль. Даже в том случае, когда рекламное сообщение выстроено таким образом, что основной акцент в нем делается на методы сознательного убеждения, огромную роль играют и «фоновые» элементы, оказывающие влияние менее навязчиво, но, возможно, не менее эффективно. В действительности форма (оболочка) и содержание рекламы неразрывно связаны между собой, лишь из их взаимодействия и рождается подлинная глубокая психологическая установка рекламы, оказывающая влияние на сознание человека.
Аналогия с эмоциями, возникающими обычно при восприятии, а именно «эмоциями материала» и «эмоциями формы», выделенными Л. Выготским в работе «Психология искусства» [31], показала следующее. «Эмоции материала» связаны с изображаемыми в рекламе предложениями, предлагаемыми товарами, услугой (рекламные сюжеты ситуации, сцены и т. д.), что сходно с «содержанием» (по И. Рихарду), и по контексту жизненного опыта этот компонент (сторона рекламного сообщения) вызывает у человека (потребителя) устойчивые эмоциональные ассоциации. «Эмоции формы», по Выготскому («оболочка», «форма» - по И. Рихарду), - это эмоции, в которых «выражаются», «обрабатываются» «эмоции материала». А исходя из этого, очевидно, что «эмоции формы» могут «снимать» «эмоции материала», и наоборот.
При гармоничном соотношении «эмоций материала» («содержания») и «эмоций формы» («оболочки») зритель легко переключается на «эстетическую» эмоцию, порождающую потребность и мотив. Но примечательно в этом плане другое - форма начинает выполнять не столько представительскую, отображающую, сколько репрезентативную функцию. Именно поэтому повышенное значение приобретают различного рода «манифестации», «символы», «знаки» или - проще ярлыки, отсылающие к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. Говоря иначе, формальные элементы начинают использовать для обозначения, т. е. материализации, отсутствия элементов содержательных, - как в силу невозможности непосредственного присутствия последних, так и зачастую в силу их фантомного характера.
М. Кляйн в своей классической работе о роли символов так сформулировала их важность и значение: «...символизм является не только фундаментом всевозможного рода фантазий и сублимаций. Помимо этого символизм является тем основанием, на котором индивид строит свои отношения и с внешним миром, и с реальностью в целом» [32, с. 97]. Психоанализ и позднее постструктурализм, однако, сделали ряд важных дополнений к концепции символа. В традиционной трактовке символ есть не что иное, как связующий элемент, вернее, часть элемента, указывающая на необходимость поиска остальных частей в целях воссоздания изначальной целостности 4 . В контексте психоаналитических теорий «части» символа стали пониматься как элементы, имеющие свою собственную символическую природу. В результате и идея «изначальной» целостности символа, и идея фиксированной идентичности его «частей» утратили свой фундаментальный смысл. Образы и отображения стали переводами, не имеющими текста-оригинала [34, с. II].
Но вернемся к рекламе. Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, можно заметить, что их сюжетные конструкции маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами [35, с. 23]. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить.
Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии «Мужчины-на-своем-месте» и «Мужчины-как знатока, профессионала», реклама в этом плане достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования [14, 15], проведенные нами ранее, показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом, становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая, в том числе и половая, идентичность.
Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе - внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной «дикой» сексуальности, с другой - «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса и маскулинности). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине. От природы они оба редко отвечают идеалу, и социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть». Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным дисциплинирующим средством» [19]. Женщины, ориентированные на эти нормы, всегда не удовлетворены, и не стандартом, а собой.
Другой стороной этой же неудовлетворенности является особое легкомыслие, соответствующее ребячливому или клоунскому облику. Демонстрируемое женским персонажем (персонажем-женщиной) в рекламе представляется на фоне такой социальной ситуации, которая слишком костюмирована и стилизована в манере, на самом деле не отражающей истинного и привычного ее окружения. Так, например, обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы. Если мужчина надевал женскую одежду, то ради смеха, в противном случае - это психопатология (трансвеститы, транссексуалы и т. д.). Напротив, для женщин переодевание в мужской костюм открывало новые возможности, создавало иной образ, они попадали в другую сферу.
Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т. е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской (заметим, не только мужской!) аудитории.
Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину; индивидуальность, продемонстрированная через манеру одеваться, в некотором смысле вещь несерьезная. Можно заметить, что распространение этого утверждения на реальную жизнь вовсе не ведет к парадоксу. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также большее значение придают похвалам или отрицательным оценкам. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальным облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах, речь идет не столько о конструировании самих вещей, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее. Это в свою очередь предполагает, во-первых, владение ситуацией, во-вторых, осознание своих целей, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительный элемент, широко используемый, например, в рекламе женского белья, - нарциссизм (образ женщины в белье, любующейся собой).
Действительно, мужская фигура, всегда маргинальная в рекламных сюжетах, возникает как некое чужеродное тело, отторгаемое их четко структурированной реальностью, специфической ориентированностью на отличный, как нам кажется, от мужского, тип социально-культурной чувствительности. Создается впечатление, что мужчина в ситуациях вечной стирки белья, приготовления пищи, борьбы с микробами посторонний гость. Другой, одним словом. Но это впечатление обманчиво.
Необходимо отметить также, что репрезентация как представления (отображения) тех или иных явлений в системах разных дискурсивных формаций непосредственно подчинена тем идеологическим ценностям, которые составляют смысловую основу данных формаций (образований). Пройдя через фильтры идеологического осмысления, оценки и отбора, определенное явление (потенциальное, еще не утвердившееся в своем статусе, означаемое) либо получает соответствующее «означающее» (знак) и таким образом утверждается в поле существующих смыслов, либо отсеивается, оставаясь в области непрезентируемого. «Своеобразная цензура (закрепленная как в работе определенных политических/культурных институтов, так и в коллективном сознании, бессознательном), - пишет А. Синельников, - может расставлять нужные акценты при допуске в контролируемый ею процесс репрезентаций, корректировать или вообще исключать определенные явления из этого процесса» [36, с. 90]. Язык описания и образ видения того или иного явления формируются после прохождения через механизмы цензурирования и потому определяются оценками, полученными в результате целенаправленного, методичного идеологического отбора.
Самым удобным полем для этого являются СМИ, в том числе и реклама, представляющие широкое пространство для реализации репрезентаций и демонстрирующие результаты, полученные в ходе такого рода фильтраций. Известный немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, говоря о способах воздействия СМИ на общественное сознание, подчеркивал «формирующую функцию СМИ». Ведь человек, не найдя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, непременно замкнется в молчании [37, с. 245]. Размышления Ноэль-Ноймана созвучны идеям М. Хоркхаймера и Т. Адорно. В своей работе «Диалектика просвещения» они рассматривают культурный аспект СМИ в ракурсе их вечной перманентной активности по производству смыслов, символов и кодов, которые затем берутся на вооружение в реальной жизни как пример для подражания. «Культуриндустрия, - пишут они, - путем запретов учреждает свой язык, с собственными синтаксисом и вокабулярием» [38, с. 159]. Однако при этом следует учитывать, что СМИ в основном являются лишь каналами репрезентаций, они выдают некий продукт, уже прошедший предварительную «термическую обработку» в фильтрах идеологической цензуры.
СМИ воспроизводят смыслы, произведенные другими инстанциями. Политики, производимые СМИ (ибо «политика» как нечто гомогенное просто не существует в реальности), лишь эксплуатируют трафареты, разработанные дискурсивными практиками других политик, в том числе и политиками в области гендера. В этом смысле, замечает Г. Липе, необходимо иметь в виду, что «сцена», на которой разворачиваются процессы репрезентаций, всегда сексуально детерминирована. «Существующий дискурс всегда сексуализирован, он никогда не бывает гендерно нейтральным» [39, с. 173]. Можно сказать, что субъект речи, который, по словам Б. Кристевой, «обретает форму в зазоре, обнаружившемся между означаемым и означающим, предлагающем как структуру, так и взаимодействие» [40, с. 256], всегда имеет пол. В данной ситуации сексуализированного дискурса ключевым моментом является то, что он подвергся сексуализации со стороны маскулинности. По этому поводу Л. Иригарэй отмечает, что стратегии данного дискурса направлены на то, чтобы «свести всех других к экономии Одного» [41, с. 75], т. е. к системе, которая репрезентирует все явления лишь с точки зрения «маскулинного субъекта» патриархальной власти. Субъект речи - всегда мужчина. Даже если мы придем к выводу, сделанному Бодрийяром, что все происходящее сегодня в пространстве репрезентаций - не более чем тотальная симуляция, модели которой упразднили реальное навсегда, то торжество гиперреального происходит в силовом поле сексуализированного дискурса.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
