Корпоративная сеть. Сети магазинов ¾ один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов ¾ это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление²¹.

Общность владения и контроля ¾ основной отличительный признак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.

Успех корпоративных сетей основан на их способности доби­ваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами бла­годаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновре­менно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они спо­собны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материаль­ными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотруд­ничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам опреде­ленную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных тор­говцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объеди­нивших свои усилия.

Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предла­гают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обыч­ным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависи­мости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспеваю­щие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах. В Соединенных Штатах насчитывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе ¾ и особенно в Скандинавских странах и Швейцарии ¾ ситуация прямо противо­положная.

Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский кооператив «Мигрос», на долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота в стране. «Мигрос» был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайлером как корпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубоко укоре­нившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным, что в 1946 г. он превратил сеть «Мигрос» в потребительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарегистрированных клиентов. Сегодня «Митрос» ¾ это гигантское объединение из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазинов и множества прочих предприя­тий, в основном принадлежащих потребителям.

Организации держателей привилегий. Такая организация ¾ это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусмат­ривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязан­ности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных тор­говцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий с общим оборотом 437 млрд. долл. Наи­большее число подобного рода предприятий приходится на бен­зозаправочные станции (32,4%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы «Макдональдс» (18,1%), «Бергер кинг» (5,7), «Кентукки фрайд чикэн» (5,5), «Вэнди» (4,1) и «Интернэшнл дэйри куин» (3,8%). Сегодня фирма «Макдональдс» и прочие организации дер­жателей привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потребителей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как «такос» (мексиканская разновидность пиццы) и «джайрос» (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.

Розничные конгломераты. Розничный конгломерат ¾ это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления²². Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы «Федерейтед департмент сторз», «Эллайд сторз», «Дейтон Хадсон» и «Дж. К. Пенни». Наиболее прибыльными ди­версифицированными розничными конгломератами являются фирмы «Мелвилл корпорейшн» с сетями обувных магазинов «Том Макан», «Майлз» и «Вангард»; «Чесс кинг» ¾ с сетью из 326 магазинов модной одежды для молодых мужчин; «Фоксмур» ¾ с магазинами одежды для девочек-подростков и девушек; «Клоутс Бен» ¾ с сетью магазинов сниженных цен, торгующих женской одеждой; «Си-ви-эс» ¾ с сетью магазинов санитарно-гигиенических и косметических товаров и «Маршалл, инк.» ¾ с региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями ²³.

РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Послед­ний принцип классификации розничных торговых заведений ¾ коли­чество магазинов, с которым сталкивается потребитель, ¾ с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний мест­ных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремле­ния создать потребителю больше возможностей сделать все необхо­димые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы и универ­маги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов, центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных магазинов до начала 50-х годов была их концентрация в центральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где располагались универмаги, специализированные магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центре города. Централь­ные деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельце» расположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модерни­зировав свои магазины. Некоторые центральные деловые райо­ны возродились, другие ¾ медленно и, вероятно, необратимо ¾ хи­реют.

Региональные торговые центры. Торговый центр ¾ «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местона­хождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов» ²⁴. Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.

Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов, ¾ это своего рода деловая часть города в миниа­тюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специали­зированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнитель­ные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универ­магах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах «Сирс», «Лорд энд Тэйлор», «Джаст джинс», «Гэп» и «Каунти сит». С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.

Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1¾1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин ¾ обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав район­ного торгового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной ¾ в центре отрезка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от головного магазина, обычно торгуют товарами пред­варительного выбора, а более отдаленные ¾ товарами повседнев­ного спроса.

Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 мага­зинов, обслуживающих не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькими предприя­тиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслу­живания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.

Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли пре­дела своих возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительства более компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные штаты²⁵. А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: «Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные орга­низации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже библиотеки» ²⁶.

Маркетинговые решения розничного торговца

Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ¾ это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой реше­ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным обра­зом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пы­таются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сирс», обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривле­кателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобра­зиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.

Рис. 72. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок