Уч. Основы маркетинга (6) (Котлер Ф. - Основы маркетинга), страница 11

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий². Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отли­чаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.

Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс ¾ 218 долл., 2) стандартный экономичный класс ― 168, 3) второй класс на ночных рейсах ― 136, 4) экскурсии выходного дня ― 134, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса» ― 130, 6) экскурсия среди недели ― 128, 7) турне для организованных туристских групп ― 118, 8) для военнослужащих ― 112, 9) для молодежи ― 112, 10) полеты на уик-энд ― 103, 11) чартерный тариф ― 96 долл.

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств ― недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попыт­ках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования» ³.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рын­ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности ― автомобилестроение, производст­во бытовой электроники, фотокамер, часов и стали ― уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные това­ры стоили дешевле. Корпорации «Зенит», «Дженерал моторс» и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженерал моторс», к примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недо­вольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек⁴. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осу­ществлять повышение цен несколькими способами⁵.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен⁶. Снижение цен они могут рассматривать как⁷: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависи­мости от объема производства и прочие возможности, открываю­щиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия реше­ния об ответной реакции ― предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров

Идет война ― война цен. А полем боя в этой войне является рынок бытовых компьютеров. Еще осенью 1982 г. самые дешевые бытовые компьютеры стоили 200―300 долл. Полгода спустя ожесточенно конкурирующие друг с другом производители этих компьютеров, такие фирмы, как «Тексас инструментс», «Коммодор интернэшнл лтд.» и «Атари», вынуждены были снизить цены до уровня порядка 99 долл. Сегодня фирма «Таймекс» продает свой самый дешевый бытовой компьютер за 45 долл.

Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резко возрос. По сравнению с 1982 г. число бытовых компьютеров, отгруженных с заводов, в 1983 г. удвоилось. Война цен выявила двух лидеров ― фирму «Коммодор», на долю которой приходится 33% общего объема продаж, и фирму «Тексас инструментс» с 22% продаж.

Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с рядом серьезных отрицательных мо­ментов. Один из таких неблагоприятных факторов заклю­чается в том, что снижение цены означает снижение нормы прибыли. Другой ― в том, что стремительные изменения цен могут превратить некоторые модели в устаревшие еще до того, как они станут доступными потребителям. Например, фирма может спроектировать дешевую модель в качестве альтернативы одному из своих более совершенных компьютеров. Но если производителю придется неожиданно сни­жать цену на дорогую модель, производство дешевой новинки потеряет смысл. Нечто подобное случилось с фирмой «Тексас инструментс». Она полным ходом разрабатывали модель 99/2, которая должна была продаваться по цене 99,95 долл., когда снижение цен другими компаниями вынудило фирму снизить до 99 долл. цену своей более совершенной модели 99/4А. В этих условиях от модели 99/2, вероятно, придется отказаться вообще.

До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоигр ― предназ­начено совсем для другого рынка. Однако сегодня падение цен на бытовые компьютеры ведет к слиянию этих двух рынков. Поскольку бытовой компьютер можно использо­вать и в качестве приставки для видеоигр, и для выполнения множества других задач, потребители считают его более экономичным в сравнении с видео-приставкой. Сегодня изго­товители приставок для видеоигр, в том числе фирмы «Маттель» и «Колеко», снимают их с производства и начинают предлагать и без того переполненному рынку свои модели бытовых компьютеров.

Однако на рынок бытовых компьютеров еще не вышли самые влиятельные компании, такие, как «ИБМ», «Аппл» и ряд японских фирм. Выпускаемые ими персональные ком­пьютеры пока что стоят более 1500 долл. за штуку. А ведь и «ИБМ» и «Аппл» уже планируют выпустить компьютеры по цене менее 1000 долл. Специалисты-аналитики предсказывают, что с включением в конкурентную борьбу этих гигантов мелкие фирмы окажутся вытесненными с рынка.

Резюме

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.