Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.

Рисунок 5.3 – Схема осознания потребности

Стадия 2: поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цель может быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятия решения. Сначала идет процесс поиска информации об услуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сбор информации может осуществляться различными способами, однако, можно выделить четыре группы источников (рис. 5.4).

Рисунок 5.4 - Источники информации при принятии решений

Стадия 3: оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которые используются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.

Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.

Стадия 4: решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнением услуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль при принятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побуждения потенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг.

Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить на следующие группы:

Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

Покупки средней стоимости. К ним можно отнести ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля - это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценки соответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Стадия 5: реакция на покупку. Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

1. выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;

2. выполнение работы превосходит ожидания и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;

3. выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.

О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить.

Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.

5.5 Специфические аспекты покупки услуг

Модель принятия решения потребителем, которая была рассмотрена выше, является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг. Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рассмотреть.

Потребители оценивают услуги иначе, чем товары. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разместить на континууме⁸, на одном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а на противоположном – те, которые плохо поддаются оценке (рис.5.5). Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Кроме того, происходит и вовлечения человека в процесс оказания услуг, которое приводит к изменчивости в результатах и может быть объяснено тремя свойствами которые потребители используют при оценке:

1. Атрибуты поиска. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, размеры, пригодность, ощущения и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность.

2. Атрибуты опыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только после потребления, – вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

3. Атрибуты доверия. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товара или услуги даже во время или после потребления.

Рисунок 5.4 - Континуум оценки потребителем товаров и услуг

Услуги, которые выполняются профессионалами (юридические или медицинские), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений, являются высокими в качествах доверия.

Как видно из рисунка, услуги в основном размещаются в правой части континуума, что отображает два из восьми основных отличий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблеме контроля качества услуг. Для преодоления негативных последствий неосязаемости сервисного процесса компании применяют следующие способы:

1. Предоставляют людям испытать товар или услугу. Эта стратегия широко используется провайдерами услуг электронной компьютерной связи. Предоставление демонстрационных дисков компьютерных программ позволяет рассчитывать на то, что после окончания тестового подключения потребитель будет пользоваться ее услугами.

2. Если продукты обладают четкими атрибутами поиска, сервисные организации также широко используют рекламу, что помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемых услуг.

3. Перед компаниями, которые предоставляют услуги с атрибутами доверия, стоит еще более серьезная задача. В этом случае сервисные компании стараются предоставить потребителям какие-либо осязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги. Так, например, фирмы, предлагающие услуги с высокой степенью контакта, тщательно разрабатывают дизайн своих помещений, что позволяет в определенной мере предоставить материальное свидетельство качества самих услуг. Поставщики профессиональных услуг часто с этой целью вывешивают на стены своих кабинетов дипломы и сертификаты – они хотят, чтобы посетители видели документы, подтверждающие их профессионализм и квалификацию. Многие фирмы создают свои web-сайты, на которых информируют потенциальных клиентов о своих услугах, описывают свой опыт, демонстрируют фильмы и размещают другие визуальные материалы, подтверждающие высокое качество их обслуживания.

Континуум оценки потребителем товаров и услуг тесно связан также с еще одной отличительной характеристикой услуг – степенью вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Контроль качества в сфере предоставления услуг является весьма сложным. При этом продукты с атрибутами доверия – это чистые услуги, которые обладают очень незначительным количеством осязаемых характеристик (или не обладают вообще), поэтому клиентам, которые надеются получить качественное обслуживание, приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этой случае поставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами и информировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.

Отметим также существенную роль, которую играют источники информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта⁹. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

5.6 Поведения потребителей деловых услуг

В сфере услуг клиент играет более важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включены не только в процессы потребления, но и в процесс производства. В связи с этим можно рассматривать модели поведения институциональных потребителей, а также деловых физических лиц – функционеров (людей, выполняющих определенные профессиональные функции: предпринимателей, чиновников, представителей, командировочных, участников деловых мероприятий).

Для первой категории клиентов, например, на предприятиях государственной или частной формы собственности, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретении деловой услуги, пакета услуг или о заключении договора на сервисное обслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решение принимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующими полномочиями, которые несут за это ответственность со всеми вытекающими отсюда последствиями.

На предприятиях, принадлежащих профсоюзам, политическим партиям и движениям, общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего происходит наоборот - подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом, как правило начальником или сотрудником какого-либо отдела, но само решение принимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д. При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальная или никакой.