81487 (Организация и технология маркетинга), страница 3

Цена на один и тот же товар может колебаться в значитель­ных пределах. Цена может зависеть от географической отдаленно­сти покупателя, так как продавец вынужден учесть свои транспор­тные расходы при доставке товара. Значительно растет стоимость товара, приобретенного в фирменном магазине, гарантирующем высокий уровень обслуживания, ответственность за высокое каче­ство товара и предпродажное консультирование. Стоимость биле­тов в музеи или на выставки значительно ниже для студентов, ветеранов и пенсионеров. Известно, что цены на спиртные напит­ки и табачные изделия в ресторанах много выше, чем в обычных киосках. Во всем мире самое широкое распространение приобре­ли различные скидки на стоимость товара; жители крупных горо­дов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при расчетах наличными ("сконго") и широко ими пользуются. Приме­няются также скидки оптовым покупателям (не случайно в боль­ших городах России так популярны оптовые рынки), дилерские скидки ("за верность"), за крупные закупки в течение длительно­го времени (бонусные скидки), при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестного по своим потребительским свойствам товара и т.п.

Коротко о новом платежном средстве — кредитных карточ­ках. Основные реквизиты этих новых для нашей страны замените­лей денежных купюр и чеков хранятся в памяти банковских ком­пьютеров и освобождают покупателя от необходимости денежных расчетов наличными в крупных магазинах, ресторанах и т.п.

Тревожной осенью 1998 г., когда нашу страну охватил жесто­кий политический и экономический кризис, можно было наблю­дать парадоксальную связь между ценой на товар и спросом на него. Когда резко выросли цены на все товары, в том числе и на товары повседневного спроса (хлеб, крупы, сахар, картофель и т.п.), логично было ожидать падения покупательского спроса. Фак­тически же произошло обратное — несмотря на значительное по­вышение цен, спрос на продукты значительно вырос. Это явление было уже ранее исследовано (эффект Гиффена) и объясняется оно весьма просто: население, особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от более дорогих продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок более дешевых про­дуктов.

4.Организация и каналы сбыта продукции

Если налажено производство продукции, проведено тщатель­ное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетин­говой деятельности — организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весь­ма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.

Центральная проблема организации сбыта — принятие реше­ний о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персона­ла, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот вариант организации сбыта так­же дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контроль за сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Но организация розничной торговли требует значительных капитальных вложений, не разумнее ли финансовые ресурсы вложить в основное производство? Многие произво­дители идут по пути организации сбыта путем и прямого марке­тинга, и привлечения торговых посредников. Например, известная московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" помимо многочисленных оптовых посредников имеет при основном производстве свой фирменный магазин, где организована продажа са­мой свежей продукции по более низким ценам, чем в городской розничной сети. Аналогично поступают и многие другие предприятия, организуя сбыт своей продукции через фирменные, мага­зины.

Канал сбыта (канал распределения) характеризуется количе­ством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, по­лучивших право на сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путем почтовых отправлений — ти­пичные примеры прямого маркетинга, канала сбыта нулевого уров­ня. Тетя Шура, сварившая картошку и продающая ее, таясь от милиции и санэпиднадзора, пассажирам поездов, еще один при­мер организации канала сбыта нулевого уровня.

Если же тетя Шура будет только варить картошку (произво­дить товар), а продажей будет заниматься ее более молодая и энергичная соседка, то такая схема организации сбыта будет ха­рактерна для одноуровнего канала, т.е. включает в себя одного посредника — розничного торговца.

Двухуровневый канал имеет посредников, обычно один из них — оптовый торговец, а другой розничный (если реализуются промышленные товары, то такие посредники называются промыш­ленными дистрибьютерами и дилерами).

Сейчас на потребительский рынок России проникает новая модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции малого и крупного бизнеса — франчайзинг (в русском предприниматель­стве не было аналога такому методу ведения торговли, и приме­нение здесь термина "франчайзинг", образованного от французс­кого "франшиз" — льгота, привилегия, вполне оправданно).

Франчайзинг действует на основе долговременных партнерс­ких отношений между крупной "материнской" компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обя­зана соблюдать политику цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-оператора создается за счет головной организации или путем предоставления кредита; расчеты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера. Яркий пример франчайзинга — компания "Макдоналдс", передающая владельцам ресторанов отлаженную технологию и мобильную рекламу. Франчайзинг существенно увеличивает вы­живаемость "дочерних" фирм и их экономическую эффективность, что хорошо иллюстрирует диаграмма, приведенная "АиФ" (№ 9, 1998 г.).

Новая форма взаимного кредитования импортеров внедряет­ся в международной торговле России — факторинг. При этом методе ведения финансовых расчетов предприятие-экспортер предъявляет для оплаты сопровождающие груз документы не по­купателю, а банку, расположенному в своей стране и выполняю­щему функции посредника. Оплатив предъявленный счет, банк на­правляет платежные документы банку-посреднику, находящемуся в стране покупателя, который и производит окончательные расчеты с покупателем. При этом экспортер получает деньги за свой товар немедленно и его не волнуют таможенные и валютные особенности страны-покупателя, а импортер не теряет деньги, необходимые для конвертации валюты, так как производит оплату в национальной валюте. Даже в случае финансовой несостоятель­ности импортера фирма-поставщик ничем не рискует, так как имеет финансовое соглашение только со своим банком.

Рис. 14. Сравнительные данные выживаемости франчайзи

Широкое распространение в мировой производственной и экономической практике получили лизинговые компании, которые предоставляют фирмам в долгосрочную аренду средства вычислительной техники и программного обеспечения, различное технологическое оборудование и т.п. Лизинг удобен для небольших пред­приятий с ограниченными финансовыми возможностями, так как позволяет поддерживать высокий технологический уровень без круп­ных единовременных затрат. Лизинговые операции особенно широко распространены в США и Японии (первая японская лизинго­вая компания была создана в 1963 году).

Значительная доля затрат при организации сбыта приходится на транспортировку и складирование товара. При обосновании вы­бора вида транспорта приходится сопоставлять многие противоре­чивые факторы: стоимость перевозки и погрузо-разгрузочных ра­бот, скорость движения грузов, решение проблем складирования и сохранности груза и т.п. У грузоотправителя достаточно широ­кий выбор видов транспорта: водный, железнодорожный, автомо­бильный, трубопроводный и воздушный. Опытный специалист по транспорту постоянно раскладывает сложный пасьянс из тарифов, подъездных путей, складирования, времени в пути, оптимальных комбинаций видов транспорта, маршрутов, таможенных правил и личных отношений с диспетчерами. Ошибка в расчетах, элементарная неграмотность при решении транспортных и даже психологических задач может стать причиной значительных убытков и сложных форс-мажорных ситуаций.

С точки зрения экономической целесообразности наиболее привлекательными являются водный и трубопроводный транспорт, но главным ограничением при этих перевозках является характер грузов. Для природного газа система магистральных газопроводов является фактически единственным транспортом; нефть дешевле перевозить водным транспортом, хотя такие перевозки могут выз­вать серьезные экологические проблемы. Водный транспорт неза­меним при перевозке значительных объемов песка, щебня, гра­вия, контейнерной отправке не скоропортящихся грузов, но этот вид транспорта самый тихоходный и зависит от погодных и климатических условий.

Железные дороги и автомобильный транспорт являются крупнейшими и универсальными перевозчиками страны. Постоянно внедряются новые типы вагонов, платформ, прицепов, автомобиль­ные перевозки обеспечивают высокую оперативность транспорт­ных услуг, освобождают клиентов от перегрузки товаров, обеспе­чивают гибкость маршрутов и графиков движения.

Очевидно, что приборы, ювелирные изделия, скоропортящи­еся продукты, живые цветы выгодно отправлять воздушным транс­портом, хотя тарифы авиаперевозок значительно выше всех дру­гих. Авиатранспорт быстро перевозит грузы в самые отдаленные районы страны и дает высокие гарантии сохранности грузов (хотя умельцы неутомимо продолжают "потрошить" чемоданы пассажи­ров и даже воровать мешки с валютой в аэропортах). Смешанные перевозки стали весьма рентабельными с внедрением контейнеризации, рельсовых и судовых контрейлеров, позволяющих легко и быстро перегружать товары с одного вида транспорта на другой.

Новым направлением и в определенной степени дальнейшим развитием принципов маркетинга является логистика — система управления процессами движения и складирования товаров. Ос­новной задачей логистики является обеспечение комплектной поставки товаров продавцу или потребителю определенной номенклатуры в нужном количестве и в оптимальные сроки (концепция логистики основана на японской системе "точно в срок" и "канбан").

Методы логистики позволяют решать следующие задачи снаб­жения и комплектации:

— поставка сырья, комплектующих изделий, запасных час­тей в необходимом количестве и в оптимальные сроки;

— целенаправленная перевозка и складирование деталей и готовой продукции внутри предприятия, доставка товаров посред­никам — участникам сбытового процесса и конечным потребите­лям с минимальными затратами;

— сокращение складских запасов, промежуточных баз и скла­дов продукции;

— четкое соблюдение графика поставок продукции клиентам для поддержания высокого имиджа фирмы и привлечения новых покупателей.

Реализация концепций логистики позволяет фирмам достигать колее устойчивого экономического положения и способствует успеху в конкурентной рыночной деятельности.

5.Реклама и стимулирование сбыта

Исследователи в области теории и практики рекламы пишут, что уже в первых документах человеческой цивилизации суще­ствовали рекламные объявления. В египетских папирусах, фини­кийских наскальных надписях, на специальных побеленных сте­нах (амбумсах) Древнего Рима рекламировались самые различные товары, от рабов от скота. Думается, что реклама существовала и в эпоху каменного века — надетая на шею раковина или перо в волосах делали нашего далекого предка неотразимым в глазах прекрасного пола и выделяли его индивидуальность среди менее смышленых сородичей. Более того, рекламой пользуются букваль­но все живые существа: полюбуйтесь хвостом павлина (правда, и современные молодые люди, раскрашивающие волосы в разные цвета, не уступают ему ни в красоте, ни в интеллекте!). Или по­наблюдайте за маленькой аквариумной рыбкой, называемой "пе­тушок", — когда он ухаживает за своей избранницей или отгоняет непрошеных гостей от гнезда, то меняет окраску, принимает неотразимо привлекательные или устрашающие позы, раздувается, раздвигает плавники, словом, демонстрирует публике свою; неповторимость с целью создания определенного имиджа.

Ведь реклама (от лат. reclame — выкрикиваю) — выдача информации о потребительских свойствах товара с целью создания на него спроса (сейчас стало модным заменять пошлое, надоевшее слово "реклама" звучным и красивым — "адвертайзинг"). Реклама как одна из составляющих маркетинговой деятельности имеет свою теоретическую базу и требует от исполнителей глубокого профес­сионализма и творческой фантазии. Знамениты афоризмы: "Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров".