81141 (Маркетингове ціноутворення), страница 7

(7.3)

Якщо планується підвищення на 9% за граничного прибутку 30%, то

Еластичність зростає до – 2,56.

Отже, щоб в результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту має бути нижчою за це розрахункове значення.

Ціноутворення в інфляційній економіці. В період інфляції всі витрати зростають, отже, підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов’язковим. Задача полягає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, такий самий рівень рентабельності, який був і до початку інфляції. У разі прийняття подібних рішень доводиться враховувати можливе падінням попиту в результаті підвищення ціни.

Проте іноді компенсації інфляційних ефектів можна досягти і без підвищення ціни, наприклад, за рахунок зростання продуктивності, що компенсує зростання деяких витрат.

Цінове лідерство

Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, слідують цим рішенням і повторюють їх.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дає змогу уникнути занадто різких і великих коливань цін. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі цінового лідера, який проводить активну політику і періодично переглядає ціну.

Цінові стратегії для нових товарів

Установлення ціни на новий товар — проблема тим складніша, чим вона оригінальніша, тобто чим складніше порівняти товар з іншими товарами. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну і фінансову долю всього проекту. Проводячи аналіз витрат, попиту і конкуренції, фірма повинна зробити вибір між двома стратегіями: стратегією високої початкової ціни (стратегією «зняття вершків») і стратегією швидкого проникнення на ринок з використанням низької початкової ціни (стратегією ціни проникнення).

Цінова стратегія «зняття вершків»

За цією стратегією передбачається продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які готові платити таку ціну, із швидким досягненням значних фінансових надходжень. Для її успіху необхідно враховувати таке:

• Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким або що конкуренти зможуть швидко повторити його, а це ускладнить повернення вкладених коштів.

• Стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, хоча б щодо великої групи покупців.

• Товар настільки новий, що покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для організації є цікавим використовувати переваги товару, встановивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій. Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її головна перевага полягає в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуванням еволюції ринку і конкуренції. З комерційного погляду знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати.

Стратегія ціни проникнення

Така стратегія полягає у встановленні низької ціни з метою від самого початку захопити більшу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і, найголовніше, відповідні виробничі потужності. Стратегія, розрахована на великі початкові вкладення, які не швидко будуть повернені. Ухил тут скоріше комерційний, ніж фінансовий. Вибору цієї стратегії сприяють такі умови:

• Цінова еластичність попиту дуже висока; привілейованих сегментів не існує, отже, єдина розумна стратегія — адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низькою, щоб задовольнити широке коло покупців.

Стратегія ціни проникнення ризикованіша за стратегію «зняття вершків». Коли фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нову технологію, опинитися у вигіднішому становищі, ніж фірма-новатор.

Установлення ціни в рамках «товарної лінії»

Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації і диверсифікації, що привело до зростання числа товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так практика посилила взаємозалежність між товарами. Вона проявляється або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або у формі взаємодоповнюваності. Зрозуміло, що визначаючи ціну і прагнучи до оптимізації діяльності фірми в цілому, цю взаємозалежність необхідно враховувати.

Аналіз рентабельності «продуктової лінії»

Визначення ціни на гаму товарів складніше тим, що окрім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших.

Цінова стратегія для гами товарів

За наявності взаємозамінних товарів ціна кожного з них призначається таким чином, щоб максималізувати прибуток по всій гамі, а не по кожному товару. При цьому цінова політика для доповняльних товарів буде різною.

Пов’язання цін. Якщо близькі товари взаємодоповнюючі чи незалежні, у фірми в якості одного з варіантів з’являється можливість пропонувати їх не лише порізно, а й в наборі, при чому за цінами набагато нижчими, ніж у разі роздільного продажу. Оскільки товари не замінюють одні одних, у покупця може виникнути бажання купити весь набір.

Вибір типу цінової стратегії

Як уже зазначалося, існують декілька типових стратегій маркетингу. Комерційна практика дає змогу виділити й декілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є :

• стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

• стратегія нейтрального ціноутворення;

• стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

• співвідношення пропонованих цін з середнім рівнем цін на аналогічні товари, що встановився на ринку;

• оцінки покупцями економічної цінності пропонованих товарів.

На рис. 7.7 горизонтальна вісь являє собою шкалу суб’єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна — суб’єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару щодо його економічної цінності.

Як бачимо, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, встановлювані фірмою, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні щодо економічної цінності товару. Це дає змогу охопити більшу частку ринку і досягти високого обсягу продажу, а отже більших прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Вибір типу цінової стратегії

Як уже зазначалося, існують декілька типових стратегій маркетингу. Комерційна практика дає змогу виділити й декілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є :

• стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

• стратегія нейтрального ціноутворення;

• стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

• співвідношення пропонованих цін з середнім рівнем цін на аналогічні товари, що встановився на ринку;

• оцінки покупцями економічної цінності пропонованих товарів.

На рис. 7.7 горизонтальна вісь являє собою шкалу суб’єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна — суб’єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару щодо його економічної цінності.

Як бачимо, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, встановлювані фірмою, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні щодо економічної цінності товару. Це дає змогу охопити більшу частку ринку і досягти високого обсягу продажу, а отже більших прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Рис. 7.7. Типи цінових стратегій та їх економічні характеристики

Як видно на рис. 7.7, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, які встановлює фірма, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні відносно економічної цінності товару. Це дає можливість охопити більшу частку ринку і досягати високого обсягу продажів, а отже, більшого обсягу прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Стратегія цінового прориву — встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання більшої маси прибутків за рахунок збільшення обсягу продажів та частки ринку.

Для стратегії преміального ціноутворення (частіше її називають стратегією «зняття вершків»), навпаки, є характерним встановлення фірмою ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий відносно економічної цінності даного товару. Але це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців.

Стратегія преміального ціноутворення, чи «зняття вершків», — встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів на вузькому сегменті ринку.

У деяких випадках фірма може скористатися особливим, ніби динамічним різновидом преміального ціноутворення, — стратегією ступінчатих премій, яка дає можливість розсунути часові рамки, в яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.

Стратегія ступінчатих премій — встановлення цін з величиною преміальних надбавок до ціни, що дискретно знижується. Це дає можливість забезпечити продажі в сегментах ринку зі зростаючою чутливістю до рівня ціни.

В умовах нейтральної стратегії фірма встановлює ціни, які сприймаються більшістю покупців, як в цілому відповідні економічній цінності даного товару, тобто адекватні відношенню «ціна/цінність», яке склалося на даному ринку.

Слід підкреслити, що в усіх випадках не йдеться про абсолютні рівні цін. Товар може коштувати надзвичайно дорого, проте сприйматися покупцями, як відносно дешевий («недооцінений») порівняно з товарами інших фірм, що мають той самий рівень економічної цінності.

На практиці можна зустріти й комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією «найшвидшого повернення коштів». Для неї є характерним співвідношення елементів стратегії цінового прориву та стратегії «зняття вершків».

Стратегія найшвидшого повернення коштів — встановлення цін у такий спосіб, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару забезпечує найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.

Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована фірмою та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).

Стратегія ціноутворення, що ґрунтується на угодах господарюючих суб’єктів, які стримують конкуренцію. Ця стратегія спрямована на: встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок. Стратегія фіксованих цін — це договір між конкурентами підтримувати фіксований рівень цін, щоб уникнути цінової війни та цінової конкуренції взагалі.

Стратегія горизонтальних фіксованих цін ґрунтується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певної ціни, тим самим виключаючи цінову конкуренцію та обмежуючи вибір для споживачів.

Стратегія вертикальних фіксованих цін ґрунтується на угоді між виробником та роздрібним торговцем про те, що рекомендована виробником роздрібна ціна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині розглядається як обмеження торгівлі

Ціна, як інструмент маркетингової політики

Відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.

Витратний механізм ціноутворення є, з одного боку, зв'язком між ціною і ціноутворюючими чинниками і, а з іншої - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження і функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва і звернення, що представляють витрати, витрати в грошовій формі на виробництво і реалізацію одиниці товару.

Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного вирішення проблеми ціноутворення, оскільки по суті справи замінює завдання визначення ціни товару завданням визначення цін чинників, витрачених на виробництво і продаж товару. Цим полегшується рішення початкової задачі, т, до. ціни чинників встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін чинників знов можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.

Витратний підхід, полягає в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати з розрахунку на одиницю товару зі всієї кількості (партії) вироблених товарів, що продаються. Проте можуть бути застосовані і граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва і продажу на одну одиницю. Зазвичай граничні витрати нижче середніх. Широко поширено визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) по їх окремих елементах.

Підприємницька діяльність, орієнтована на ефективну роботу на ринку, повинна мати певний прибуток. Тому, окрім витрат на собівартість продукції, в підприємницькі витрати входять нормальний підприємницький прибуток і, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства і продукції. У підприємницьких витратах прибуток і рентабельність підприємства і продукції враховуються відповідно до прийнятої стратегії (і тактикою) ціноутворення з тим, щоб забезпечити підприємству стратегію загального розвитку з урахуванням конкурентної кон'юнктури в галузі. При розрахунку нормального підприємницького прибутку враховуються: витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, таке, що склалося в галузі) розширене відтворення, капітальні вкладення до основних фондів і приріст оборотних коштів; витрати на прибутку в науково-дослідних, дослідно-конструкторських і інших роботах, таких, що забезпечують науково-технічний прогрес; витрати на житлове і інше соціальне будівництво; поточні витрати на соціальні потреби, що фінансуються з прибутку; витрати по підготовці і перепідготовці кадрів, що фінансуються з прибутку; відрахування до централізованих фондів, зокрема відрахування на зміст апарату і до фондів концерну, асоціації, об'єднання; виплата дивідендів по акціях; відрахування податків, що враховуються за рахунок прибутку.

Прибуток і рентабельність враховуються в економічних (підприємницьких) витратах зазвичай в розмірі, прийнятому у даній галузі виробництва. При цьому прибуток, що включається в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначена з урахуванням специфіки виробництва по різних моделях ціни, тобто пропорційно:

а) собівартості продукції, робіт, послуг;