136471 (Научная реклама), страница 6

Кофе без кофеина рекламировали в течение многих лет. На него смотрели, как на безалкогольное пиво. Только в результате недель, потраченных на чтение, мы смогли посмотреть на этот продукт по-другому.

Когда я рекламировал зубную пасту, я прочитал множество страниц скучнейшего научного текста. Но в одном месте я наткнулся на идею, которая помогла заработать миллионы производителю этой зубной пасты и превратила эту кампанию в сенсацию.

Гениальность начинается с трудолюбия. Ленивый рекламист далеко не уйдет. При создании одного продукта питания были использованы 130 человек для опроса всех классов потребителей. В другом случае мы разослали 12 000 писем врачам. Вопросники часто рассылаются тысячам людей для того, чтобы узнать точку зрения потребителей. При работе над рекламой ацетиленовых горелок высокооплачиваемый сотрудник неделями ездил от фермы к ферме. Другой делал то же самое при работе над рекламой трактора. При работе над рекламой крема для бритья одну тысячу мужчин попросили высказать свои соображения о том, что они хотят от такого крема.

Когда нас попросили прорекламировать свинину с фасолью, мы обошли несколько тысяч семей. Вся реклама этого продукта до этого кричала "Купите мой брэнд". Оказалось, что только 4 процента людей пользовались консервированной свининой с фасолью. 96 процентов хозяек сами готовили это блюдо дома. Таким образом, проблема была не в том, чтобы продавать тот или иной брэнд. Любые подобные обращения могли подействовать только на 4 процента. Правильной постановкой вопроса было бы убедить людей не готовить это блюдо дома, а переключиться на консервы. Если бы мы не были вооружены этой информацией, наша реклама бы не сработала. Наша же реклама оказалась очень успешной.

Опрашивают не только потребителей, но и дилеров. При этом определяют степень конкуренции. Каждого конкурента оценивают с точки зрения качества его рекламы и используемых им продающих моментов. Таким образом, мы собираем информацию о том, что делают наши конкуренты. Для этого мы поддерживаем связи с фирмами, которые делают вырезки из прессы. Таким образом, копирайтер получает себе на стол все, что появляется в печати по данному вопросу.

На его стол также ложится любой комментарий потребителей или дилеров. Очень важна информация о средних расходах потребителя на данный продукт. Может оказаться, что эти затраты не оправдывают планируемых расходов на рекламу.

Мы должны также знать процент читателей, которых может заинтересовать наш продукт. Эту информацию нужно распределять по категориям. Затраты на рекламу часто определяются процентом бесполезного тиража. Таким образом, перед рекламной кампанией обычно перерабатывается большой объем информации. Даже создание экспериментальных кампаний стоит денег и времени.

Часто для подтверждения или опровержения заявляемых сомнительных продающих моментов используют специалистов. Рекламодатель, без всякого злого умысла, может сделать впечатляющее утверждение. Если оно верно, этот продающий момент может оказаться очень существенным для успеха рекламы. Если оно неверно, может сработать эффект бумеранга. Более того, ваши рекламы могут не приниматься многими СМИ. Любопытно отметить, что часто производитель оказывается неправым в своих утверждениях, с которыми он выступал годами.

Впечатляющие утверждения можно сделать еще более впечатляющими, придав им точность. Проводят множество экспериментов для получения точных результатов. Например, может быть известно, что данный напиток имеет высокую пищевую ценность. Это простое утверждение мало кого убеждает. Мы посылаем продукт в лабораторию и узнаем, что его пищевая ценность 425 калорий на пинту. То есть одна пинта по питательности соответствует шести яйцам. Это утверждение производит совсем иное действие.

Когда рекламисту приходится работать с научными фактами, желательно опираться на мнение специалистов. Как бы хорошо ни был информирован копирайтер, он может из научных данных сделать неправильные выводы. Привлечение мнения специалистов делает рекламу более достоверной. Неспециалисты при этом бывают потрясены, узнав сколько работы пошло на создание одной рекламы. И действительно, иногда на это уходят недели. Реклама может казаться такой простой, и она должна быть простой, чтобы оказывать воздействие на простых людей. Но в основе этой рекламы могут лежать тысячи страниц перечитанной литературы, горы просмотренной информации месяцы исследований. Реклама - это занятие не для ленивых.

Глава 12 Стратегия

Реклама напоминает войну. Или, если вам это больше нравится, игру в шахматы. В бизнесе мы обычно заняты тем, что пытаемся захватить чужие крепости или чужую торговлю. Для этого требуются немалые навыки и знания. Мы должны иметь подготовку и опыт, а также надлежащее оборудование. Мы должны иметь хорошее оружие в достаточном количестве. Мы не должны недооценивать противников. Как указано в предыдущей главе, очень важен наш разведотдел. Нам нужны союзники, дилеры - этот вопрос будет рассмотрен в следующей главе.

Нам также нужна стратегия, которая умножит наши силы. Иногда в новых кампаниях возникает вопрос названия. Оно может оказаться очень важным. Часто имя само является рекламой. Оно может рассказать о товаре вполне законченный рассказ.

Хорошее название может дать огромное преимущество. Опыт показал, что за успехом многих марок стоит хорошее название. Успешными оказались некоторые искусственно созданные бессмысленные имена. Примеры: Кодак, Каро и т.д. Но это исключения. В общем и целом, название со значением, которое помогает донести основной продающий момент, несомненно, является преимуществом. Названия, которые создавали такие сообщения, стоят миллионы. А посему часто выбору названия предшествует серьезное исследование.

Иногда нужно принять решение относительно цены. Высокая цена вызывает сопротивление. Она обычно ограничивает сегмент рынка. Расходы на получение дополнительного дохода могут оказаться больше, чем сам доход. Хорошо известно то, что наибольшие прибыли получают на больших объемах при малых нормах прибыли. Примеров тому масса. Цена, которая привлекательна, скажем, только для 10%, повышает стоимость продаж.

Бывают товары, для которых высокая цена не является важным элементом. Важен доход. Объемы продаж таких товаров на каждого потребителя могут быть незначительными. Так при покупке средства от мозолей вряд ли многие обращают внимание на цену, поскольку товар расходуется в незначительных количествах. Для того, чтобы получить прибыль, производитель должен устанавливать высокую норму прибыли из-за незначительного потребления. Есть товары, для которых более высокая цена может даже быть притягательной. О качестве таких товаров обычно судят по цене. Товар, который стоит дороже обычного, считается более качественным. Отсюда следует, что ценообразование - это очень важный элемент стратегии.

Также следует учитывать конкуренцию. Кто работает против вас? Что они имеют с точки зрения цен, качества или продающих моментов, что работает против вашего сообщения? Чем располагаете вы, чтобы победить в борьбе против них? Как вы сможете удержать завоеванные позиции?

Насколько сильны позиции ваших конкурентов? Есть области, пробиться в которые почти невозможно. Это обычно тогда, когда требуется создавать новые привычки или обычаи и когда товары являются воплощением этой привычки в представлении потребителей. Эти товары могут настолько доминировать в своей области, что не оставляют никакой надежды желающим в нее вторгнуться. У операторов в этих областях есть и объемы и средства для того, чтобы противодействовать проникновению. Попытки проникнуть в такие области предпринимаются постоянно. Но это делается с помощью очень убедительных продающих моментов, которые доносятся с помощью отличной рекламы.

Другие сегменты только слегка легче. Новый крем для бриться, например. Почти каждый возможный потребитель уже пользуется каким-то кремом. Многие к нему привыкли. Ваша аргументация должна быть очень серьезной, чтобы заставить людей отказаться от привычки.

Подобные вещи не делаются кавалерийским наскоком. Нельзя подходить к потребителям, как к массам и вслепую предпринимать какие-то попытки завоевать их благосклонность. Следует рассматривать отдельные типы, т.е. типичных людей, которые пользуются товарами конкурентов. Что вы скажете, например, железнодорожнику, у которого уже имеется любимый крем для бритья? Что бы вы сказали ему при личной встрече, что заставило бы его переключиться на ваш товар? Нельзя думать о тысячах, пока мы не поймем отдельного человека.

Производитель может сказать, что у его товара нет отличий. Он выпускает отличный товар, но не лучше и не хуже других. Он хочет получить хороший процент рынка, но у него нет ничего исключительного, что бы он мог предложить. Однако в товаре почти всегда есть нечто впечатляющее, что никто из конкурентов не сообщает рынку. Мы должны это обнаружить. Мы тогда получим кажущееся преимущество. Люди не отказываются от своих привычек без веской на то причины.

Проблема внедрения на рынок должна быть тщательно проанализирована. Придется кого-то потеснить. И это следует учитывать в первоначальных маркетинговых планах. Следует быть достаточно дальновидным, чтобы предусмотреть возможные варианты и меры противодействия.

Многие первопроходцы создают большие потребности на рынке. Затем, за счет какой-либо ошибки, они теряют значительную долю рынка. Их брэнд превращается в обычную марку там, где он мог бы быть эксклюзивным продуктом. Примером является вазелин. Этот продукт создал новые потребности, затем почти монополизировал эти потребности за счет грамотных решений при запуске продукта. Если бы продукт назвали как-нибудь иначе, например нефтяное желе, его судьба скорее всего была бы иной.

Примерами названий, которые стали символами продукта, могут быть Jell-O, Postum, Kodak. Эти названия даже вошли в словари. Они стали нарицательными, хотя их создали искусственно. Есть масса других примеров, когда названия продуктов-пионеров были вытеснены.

Следует также учитывать отношение дилеров. Растет стремление укорачивать товаропроводящие сети и снижать складские запасы. Если это касается вашего товара, то как воспримут это дилеры? Если будет противодействие, то как можно его преодолеть?

Проблемы дистрибуции важны и значительны. Рекламировать то, что имеется у небольшого количества дилеров, будет означать потери средств. Эти проблемы будут рассмотрены в другой главе.

Выше были перечислены только некоторые из проблем, которые должен решать рекламист. Это одна из причин, по которой для рекламиста очень важно иметь большой жизненный опыт. Одно упущение может стоить клиенту миллионов. Неправильно спланированная стратегия может погубить рекламу. Один подход может оказаться в два раза проще и дешевле, чем другой. Реклама без такой подготовки - это бесполезный водопад. Он может производить много шума, но иметь нулевую эффективность.

Реклама многим кажется очень простой. Многие заблуждаются, полагая, что могут ее делать. Только профессионалам известно, что реклама связана с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Глава 13 Использование пробных образцов

Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает. С учетом этого очень важную роль играют образцы товара. Раздавать образцы - это дорого, но оказывается, что обычно это наиболее дешевый метод получения новых покупателей. Продавец, конечно, может также ходить и без набора образцов, просто как рекламист.

Использование образцов применимо не только к небольшим вещам, таким как продукты питания. Некоторым образом можно раздавать образцы почти всего. Мы раздавали образцы одежды. Сейчас мы раздаем образцы граммофонных пластинок. Эти образцы выполняют несколько ценных функций. Они позволяют в рекламе использовать слово "Бесплатно". Уже это одно увеличивает в несколько раз количество читателей. Большинство хотят узнать о любом предлагаемом подарке. Тесты часто показывают, что использование образцов окупается - возможно, сторицей - увеличивая количество прочитавших рекламу без дополнительных расходов на размещение.

Получение образца означает какое-то действие. Читатель вашей рекламы может еще раздумывать: покупать или не покупать. И он готов узнать еще что-то о продукте, который вы предлагаете. Поэтому он вырезает купон, откладывает его в сторону и позднее отсылает его или дарит кому-нибудь. Без купона он может все вскоре забыть. Получив купон, вы получаете фамилию и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на него так, чтобы он начал использовать ваш продукт. Вы можете дать ему более полную информацию. Вы можете продолжать работать с ним.

Этот читатель может через шесть месяцев не прочитать снова одну из ваших реклам. Созданное вами первоначальное впечатление будет потеряно. Но когда он напишет вам, у вас есть шанс поработать с этим потенциальным покупателем. Именно в этом ценность образца.

Иногда небольшого образца недостаточно. Тогда мы можем послать заказ на полный пакет, который можно получить у дилера. Или потенциальный покупатель может отоварить купон в магазине. Таким образом, мы удлиняем срок испытаний. Вы можете сказать, что это дорого. Да, но вызвать интерес у потенциального покупателя стоит недешево. Чтобы заставить человека написать просьбу прислать образец может потребоваться 50 центов. Не стоит экономить еще 15 центов, чтобы этот интерес стал существенным.

Еще одна причина окупаемости образцов - это получение возвратных купонов. По ним можно оценить интерес, который вы вызвали. Таким образом, вы можете сравнивать одну рекламу с другой, сравнивать заголовки, планы и методы. Это означает большую экономию. Даже самый умный и опытный рекламист не может сказать, что в тексте работает наиболее эффективно. При наличии кодированных возвратных купонов вы можете определить очень многое. И мы знаем, что одна реклама может стоить вам в десять раз больше, чем другая. Образец может окупить себя несколько раз, дав вам точное средство проверки. Опять же образцы дают вам возможность получить адреса покупателей, по которым нужно поставить образцы. Эта информация исключительно важна перед выпуском товара в дистрибуцию.

Многие рекламодатели очень многое теряют, будучи скрягами. Они боятся забот или хотят сэкономить копейки. По этой причине они просят десять центов за образец, или просят почтовую марку, или две марки. Получение этих копеек может обойтись им от 40 центов до одного доллара. И это в дополнение к расходам на получение откликов. Но поразительно, как много фирм готовы понести эти дополнительные расходы вместо того, чтобы предложить бесплатный образец.