136471 (Научная реклама), страница 2

То же самое касается бесконечных вопросов. Подходите к ним с меркой продавца, а не с меркой массовика-затейника. Рекламы пишут не для того, чтобы развлекать. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлечение является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы и стараются стать артистами. Вместо продаж, они ищут аплодисментов.

Когда вы планируете или создаете рекламу, всегда представляйте себе типичного покупателя. Ваш предмет, ваш заголовок привлек его или ее внимание. Затем руководствуйтесь тем, что бы вы делали, если бы встретили покупателя лицом к лицу. Если вы нормальный человек и хороший продавец, вы тогда сделайте все от вас зависящее.

Не думайте о людях, как о толпе. Это даст вам размытую картину. Представьте себе типичного человека, мужчину или женщину, которому нужно то, что вы продаете. Не пытайтесь развлекать. Трата денег – серьезный вопрос. Не бахвальтесь, людям это не нравится. Не рисуйтесь. Делайте то, что, по вашему мнению, будет делать продавец, когда перед ним стоит человек, который почти купил.

Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы и подходы. Таким образом, можно узнать, что нужно покупателям и какие факторы не срабатывают. Принято опрашивать сотни потенциальных покупателей. Иногда рассылают вопросники. Так или иначе следует знать, что затронет покупателя. Догадки здесь обходятся очень дорого.

Изготовитель товара знает производственную сторону и, возможно, то, что касается дилеров. Но он часто имеет превратное представление о покупателе. Его интересы не всегда совпадают с интересами покупателя. Рекламист должен изучить покупателя. Он должен попытаться поставить себя на его место. Его успех в значительной степени зависит только от этого.

В этой книге нет более важной главы, чем эта. Причина большинства неудач в рекламе состоит в том, что пытаются продать людям то, что им не нужно. Вторая причина – отсутствие квалификации настоящего продавца.

Рекламы планируют и создают, исходя из совершенно неправильных концепций. Часто их создают, чтобы потрафить рекламодателю. При этом забывают об интересах покупателя. При таком отношении хорошо продать что-либо нельзя, лично или в печати.

Глава 3 Предлагайте услугу

Следует помнить о том, что люди, к которым вы обращаетесь, эгоистичны, как и все мы. Им наплевать на ваши интересы или ваши доходы. Они ищут услуги для себя. Неспособность учитывать это обстоятельство в рекламе является обычной ошибкой, причем очень дорогой ошибкой. Рекламы как бы говорят: «Купи мой товар. Купи у меня то, что ты покупаешь у других. Дай мне заработать деньги.» Это никого не интересует.

Лучшие рекламы никого не просят что-то купить. Это бесполезно. В них часто не указывается цена. В них не говорится, что продукт можно купить у дилеров.

Рекламы только предлагают услуги. Они дают полезную информацию. Они перечисляют пользователям преимущества товара. Иногда они предлагают образец, или купить первый пакет или послать на пробу что-либо с тем, чтобы покупатель мог проверить утверждения рекламы без затрат и риска. Некоторые из подобных реклам кажутся альтруистичными. Но все они основаны на знании человеческой натуры. Копирайтеры знают, как подвести людей к решению о покупке.

Опять мы возвращается к искусству продажи. Хороший продавец не просто выкрикивает название. Он не говорит: «Купите мой товар.» Он описывает свою услугу с точки зрения покупателя до тех пор, пока естественным результатом общения не будет покупка.

Один изготовитель щеток имеет 2000 коммивояжеров, которые продают щетки от дома к дому. Он добился исключительных успехов в работе с этим очень сложным товаром. Казалось бы, его продавцы должны просить домашних хозяек купить. Но это не так. Они приходят в дом и говорят: «Меня к вам направили, чтобы дать вам щетку. У меня имеются образцы, и я хочу, чтобы вы выбрали из них». Домашняя хозяйка расплывается в улыбке, она вся внимание. Выбирая щетку, она видит несколько образцов, которые ей нравятся. Она хочет отблагодарить продавца за проявленное внимание и… делает заказ.

Другая фирма продает кофе вагонами в 500 городах. К вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: «Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравился ли вам кофе.»

Даже возвратившись, он не просит купить. Он объясняет, что он хочет предложить женщине предмет кухонной утвари. Это не бесплатно, но если ей понравился кофе, он даст скидку 5 центов на каждый фунт кофе до тех пор, пока она не оплатит предмет. Всегда предлагайте услугу!

Изготовитель электрических швейных машинок не добился успеха с помощью рекламы. Он получил хороший совет прекратить предлагать купить. Он стал предлагать прислать в любой дом машину на одну неделю на пробу. С машиной придет человек, который покажет, как ею пользоваться. В рекламе говорилось: «Позвольте нам помочь вам в течение недели без затрат или обязательств с вашей стороны.» Трудно было отказаться от такого предложения, и девять из десяти проб заканчивались продажей.

Подобное происходит с самыми разными товарами. Изготовители сигар посылают коробки сигар и говорят: «Вы можете выкурить десять, затем оставьте их у себя или верните, как вам угодно.»

Также поступают изготовители книг, пишущих машинок, стиральных машин, пылесосов и т.д.

Это общие принципы продажи. Их знает даже самый безграмотный уличный торговец. Тем не менее, продавцы в печати о них часто забывают. Они говорят о своих интересах. Они выставляют разные названия, как будто этого кого-то интересует. Они любят фразу «Направить людей в магазины». И это характеризует их отношение ко всему, о чем они говорят.

Людей можно убедить, но нельзя направить. Все, что люди делают, они делают сами. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если об этом не забывали никогда.

Глава 4 Реклама посылочной торговли – чему она учит

Самое суровое испытание для любого рекламиста – это работа в посылочной торговле. Он должен пройти эту школу, если он хочет достичь успеха. Здесь сразу же видны все затраты и все результаты. Все неправильные теории тают на глазах, как снежинки на солнце. Реклама доходна или нет – все сразу же становится ясным после подсчета откликов. Цифры, которые не лгут, сразу же дают оценку рекламе.

Это напрягает рекламистов. Все досужие домыслы исключаются. Каждая ошибка становится явной. С рекламиста быстро слетает спесь, когда он узнает, как часто его мнения оказываются неверными – обычно в девяти случаях из десяти. Здесь узнают, что реклама должна делаться на научной основе, чтобы иметь шансы на успех. И здесь узнают, что каждый потраченный доллар увеличивает стоимость продажи.

Здесь рекламист проходит школу жесткой эффективности и экономии, работая под началом мастера, которого не обманешь. Тогда и только тогда рекламист в состоянии применять те же самые принципы и методы ко всей рекламе.

Предположим рекламист продавал товар стоимостью $5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая по его мнению лучше. Рекламные затраты составили $14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента.

Что даст эта разница, если в год продается 250000 изделий? Насколько ценным оказался рекламист, который снизил расходы вдвое? Что было бы, если бы продолжали публиковать рекламу, которая дала $14,20, при отсутствии обратной связи, когда нельзя было бы оценить ее эффективность.

Тем не менее, именно это и делают тысячи рекламодателей. Они тратят огромные деньги на авось. И они платят в 2-35 раз больше за одну продажу, чем они могли бы платить.

Анализ рекламы посылочной торговли выявляет массу вещей, которые достойны того, чтобы их усвоить. Это основной объект для изучения. Здесь сразу же видно, что работает, а что нет.

Часто та или иная рекламы является результатом многих сравнений. Это лучшая реклама, причем не в теории. Результаты не обманывают. Уроки, которые можно из нее извлечь, суть принципы, которые умные люди могут применить к любой рекламе.

Реклама посылочной торговли всегда набирается шрифтом небольшого размера, обычно меньшего, чем обычный текст. Эта экономия места практикуется всегда. Это убедительно показывает, что использование более крупного шрифта не оправдано. Помните об этом, когда вы захотите в два раза увеличить размер рекламы, просто увеличив размер вашего шрифта. Как минимум, это удвоит стоимость продаж.

В рекламе посылочной торговли не используют жаргон. Не используют хвастовства. Здесь нет бесполезной болтовни. Здесь нет попыток развлекать. Здесь ничего не рассчитано на то, чтобы удивить.

Реклама посылочной торговли обычно включает купон. Он предназначен для того, чтобы читатель вырезал его как «узелок на память». Рекламисты, работающие в посылочной торговле, знают, что читатели всё забывают. Они читают интересную статью в журнале, и через пять минут забывают, что они собирались среагировать на рекламу. Если читатель имеет при себе купон, он не забудет и среагирует, когда он будет готов.

Иллюстрации в рекламе посылочной торговли всегда актуальны. Они сами являются хорошими продавцами. Они вполне отрабатывают то место, которое они занимают. Их размер определяется их важностью. Фотография платья может занимать много места. Под менее важные иллюстрации отводят меньше места.

Иллюстрации в обычной рекламе могут мало что говорить. Их воздействие непредсказуемо. Но на рисунки и фотографии в рекламе посылочной торговли может приходиться половина расходов на продажу. И вы должны быть уверены, что все, что связано с ними, было найдено многими сравнительными тестами. Прежде чем использовать бесполезные картинки, которые рассчитаны только на украшательство и интерес, просмотрите ряд реклам посылочной торговли.

Один производитель рекламировал инкубатор для продажи по почте. Печатная реклама с правильными заголовками дала отличные результаты. Но ему показалось, что привлекательная картинка повысит отдачу. Он увеличил размер рекламы на 50%, чтобы поместить в ней силуэт вереницы цыплят. Реклама получилась действительно привлекательной, но стоимость продажи увеличилась в точности на 50% – новая реклама, размещение которой стоило на 50% больше, не дала ни одной дополнительной продажи.

Этот человек узнал, что покупатели инкубаторов очень практичные люди. Они искали интересные предложения, а не картинки.

Подумайте об огромном количестве неотслеживаемых кампаний, где причуды такого рода увеличивают расходы на рекламу, не давая ни копейки взамен. И продолжаться это может из года в год.

Реклама посылочной торговли дает полное описание товара, если ее задача – быстро продать. Там нет ограничений на объем текста. Она руководствуется девизом «Чем больше вы расскажите, тем больше вы продадите». И этот подход еще никогда не был опровергнут ни одним из известных нам испытаний.

Иногда рекламист использует небольшие рекламы, иногда большие. Все определяется объемом информации, необходимой для того, чтобы продать. Если требуется полстраницы, а вы используете страницу, то это удваивает стоимость продажи. Мы это проверили многократно.

Реклама Mead Cycle – это типичная реклама посылочной торговли. Фирма публикует ее многие годы, без изменений. Г-н Мид сказал копирайтеру, что он не изменит ни одного слова в его рекламах даже за $10000.

Как он вышел на этот вариант? В течение многих лет он сравнивал одну рекламу с другой. И рекламы, которые вы можете видеть сегодня – это квинтэссенция опыта. Обратите внимание на рисунок, который он использует, на заголовки, на экономию места, на мелкий шрифт. Эти рекламы приближаются к идеалу.

То же самое можно сказать о любой другой рекламе посылочной торговли, которая публиковалась достаточно долго. Каждый элемент, каждое слово и каждая картинка в них может служить пособием. Эти рекламы могут вам не нравиться. Вы можете сказать, что они непривлекательны, переполнены, их трудно читать – говорите все, что вам угодно. Но жизнь показала, что эти рекламы продают лучше всего.

Реклама посылочной торговли – это истина в последней инстанции. Вы можете, если хотите, получить аналогичные результаты другими способами. Но рекламы посылочной торговли – это образец для подражания. Они продают товары в очень трудном бизнесе. Намного труднее получить заказ на отправку по почте, чем заставить покупателя прийти в магазин. Труднее продавать товары, которые нельзя «пощупать». Рекламы, которым это удается, являют собой отличные примеры того, что может делать реклама.

Мы не всегда можем следовать принципам рекламы посылочной торговли, хотя мы знаем, что мы должны это делать. Рекламодатель может заставить пойти на компромисс. Возможно, наши рекламы отражают и нашу гордыню. Но любое отклонение от этих принципов увеличивает стоимость продажи. Отсюда вопрос – сколько вы готовы платить за ваши причуды?

Но, по крайней мере, мы знаем, что и за что мы платим. Мы можем проводить сравнения одной рекламы с другой. И когда бы мы это ни делали, мы неизменно обнаруживаем, что чем ближе мы следует апробированным принципам, тем больше покупателей мы получаем за наши деньги.

Это еще одна важная глава. Обдумайте ее. Почему методы продажи должны быть различными? Они должны быть одними и теми же. И если этого не происходит, то по одной из двух причин. Или рекламодатель не знает того, что знает рекламист, создающий рекламу для посылочной торговли, и рекламирует вслепую. Или он намеренно жертвует определенным процентом прибыли, чтобы потворствовать своим прихотям.

У этого есть свои объяснения, как есть они у шикарных офисов и зданий. Многие из нас могут позволить себе делать что-то в угоду гордыне или мнениям. Но мы должны знать, что мы делаем. Мы должны знать цену, которую мы платим за нашу гордыню. Тогда, если наша реклама не даст нам ожидаемого результата, мы можем вернуться к нашей модели, к хорошей рекламе посылочной торговли, и сократить наши расходы.

Глава 5 Заголовки