100979 (Обґрунтування проекту підвищення рівня конкурентоспроможності продукції (за матеріалами ТОВ ДКБ "Ротекс" (м. Київ))), страница 7

темп росту чистих фінансових результатів діяльності (чистого прибутку) за 2003 2005 рік становить +5 213 %(з рівня збитків 25,7 тис.грн. до рівня прибутку +1314,2тис.грн.), що значно вище темпів росту валюти балансу (+3 217 %) та свідчить про інтенсивний характер розвитку ділової діяльності підприємства;

Аналіз результатів вторинної (коефіцієнтної) статистичної обробки балансових звітів та звітів про фінансові результати діяльності ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» за 2003 –2005 роки, представлений в Додатку Г, показує :

• у 20032004 роках всі нормативи ліквідності балансу в ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» знаходились вище нормативного діапазону стійкого ліквідного стану підприємства на 2030%, що свідчило про стійкий характер платоспроможності підприємства (рис.2.7);

• у 2005 році за рахунок росту агрегатів поточних зобов’язань підприємства на +241,1% (з 2,485 млн.грн.. до 8,479 млн.грн..), який перевищив зростання оборотних активів +113,3% (з 3,839 млн.грн.. до 8,191 млн.грн..), всі показники абсолютної та строкової ліквідності різко впали до рівней в 1,5 – 2 рази нижче нормативних значень і навіть показник загальної ліквідності впав до рівня 0,966, тобто підприємство підійшло до грані неплатоспроможності

Аналіз рентабельності активів та власного капіталу ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» показує (Додаток Г), що його діяльність може бути охарактеризована наступними показниками:

1. Ресурсовіддача активів в чисту виручку підвищилась з рівня 0,27 (2003) до 0,81 у 2004 році та підвищилась до рівня 1,25 у 2005 році;

2. Рентабельність активів та власного капіталу по валовому прибутку від реалізації ( різниця між чистим доходом та собівартістю продукції) та чистому прибутку у 2004 – 2005 роках вийшла з негативної зони збитковості, але знаходиться на низькому рівні від +0,04% до 2,5% , що практично робить підприємство інвестиційно непривабливим і висуває на перший план проблему з джерелом повернення довгострокового кредиту, оскільки з рівнем прибутку в 1,3 млн.грн. на рік, кредит можна віддати тільки через 17 –20 років

Як показано на графіках рис.2.9 за період з 2003 по 2004 рік період обороту характерних грошових агрегатів знизився в десятки разів, що свідчить про багатократне підвищення рівня ділової активності підприємства, але у 2005 році рівень активності знизився на 1020%, що свідчить про зниження темпу ділової активності при зростанні обсягів реалізації, тобто ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» потребує розширення ринку реалізації за рахунок проведення широкомасштабної маркетинговорекламної діяльності.

Як показують результати розрахунків коефіцієнтів покриття запасів (Додаток Г, рис.2.10):

• якщо у 2003 2004 роках загальних джерел покриття запасів було достатньо за рахунок залучених коштів (нестійкий фінансовий стан),

• то у 2005 році з різким нарощенням запасів стан фінансової стійкості ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» по покриттю запасів характеризується як кризовий, при цьому не хватає не тільки власних коштів для покриття запасів (вони імобілізовані у основні необоротні засоби), але і залучених коштів, які також частково використанні на придбання необоротних основних засобів;

Існує багато підходів до прогнозування фінансової неплатоспроможності суб'єктів господарювання. Будьяка методика оцінювання кредитоспроможності є, по суті, методикою прогнозування банкрутства. У закордонній практиці поширення придбала модель Альтмана [21,с.129].

Модель Альтмана розроблена в 1968 році і відома також за назвою «розрахунок Zпоказника» — інтегрального показника рівня погрози:

(2.6)

де Х₁ = (Поточні активи Поточні пасиви) / Обсяг активу;

Х₂ = Нерозподілений прибуток / Обсяг активу;

Х₃ = Прибуток до виплати відсотків / Обсяг активу;

Х₄ = Ринкова вартість власного капіталу / Позикові засоби;

Х₅ = Виторг від реалізації / Обсяг активу;

При Z < 1,8 імовірність банкрутства дуже висока;

1,8 < Z < 2,7 імовірність банкрутства середня;

2,7 < Z < 2,99 імовірність банкрутства невелика;

Z > 2,99 імовірність банкрутства незначна.

Розрахунок інтегрального показника Альтмана за даними балансу ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» за 2005 рік , дає наступні значення:

Таким чином, імовірність банкрутства підприємства ТОВ «Дослідноконструкторське бюро «РОТЕКС» по Альтману є середньою і потребує програми виходу підприємства з нестійкого фінансового становища.

Як показали результати економічної діагностики підприємства ТОВ “Дослідноконструкторське бюро “РОТЕКС” у 2003 2005 роках та аналізу структури його потенціалу, у підприємства є наступні проблемні зони внутрішнього господарювання :

а) нарощування парку обладнання нового цеху для побудування цільної технологічної лінії по випуску продукції не тільки з кашированого мікрогофрокартона, але і можливостей використання технологій ерзацхрома, привело до фінансових перекосів у балансі підприємства:

• відсутній власний оборотний капітал, оскільки він весь вкладений в основні засоби;

• відсутній оборотний капітал довгострокового кредиту, оскільки він також вкладений в основні фонди;

• нарощування короткострокових та поточних джерел забезпечення необхідних обсягів оборотних засобів для запуску та функціонування виробництва привело до неплатоспроможності підприємства в короткострокових періодах, а також кризовим явищам у стійкості по покриттю запасів;

• показник ймовірності банкрутства за Альтманом показує середню ступінь ризику банкрутства по неплатоспроможності;

б) Рентабельність власного капіталу підприємства становить тільки 2,5 %, що робить проблематичним повернення довгострокового кредиту (на 5 років), оскільки розрахунковий строк його повернення – 1720 років.

Управлінськими рішення для подолання вищезгаданих проблем можуть бути рекомендовані наступні:

1. Звертання до іноземного інвесторазасновника спільного підприємства про надання тимчасової фінансової допомоги для підвищення обсягів оборотних коштів і подолання ризику неплатоспроможності;

2. Реалізації частини обладнання (основних засобів) для тимчасового підвищення рівня оборотних коштів та виправлення співвідношення статей балансу;

3. Реалізація обладнання та перехід на лізинг цього обладнання у покупця, що дозволить тимчасово вирішити проблему урівноваження власного капіталу та надвеликого обсягу основних засобів.

РОЗДІЛ 3

РОЗРОБКА І РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОЕКТУ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ТОВ „ДКБ „РОТЕКС”

3.1 Основні напрямки та інструменти проектів підвищення конкурентоспроможності продукції

3.1.1 Брендмаркетинг як технологія підвищення конкурентоспроможності продукції

У сучасній економіці усе більше поширення одержує нова галузь знань і практичної діяльності – брендинг. На сьогоднішній день, це явище ще остаточне не сформувалося, і, як наслідок, до кінця не вивчено.

Відразу варто відзначити, що в даний час не існує загальноприйнятої дефініції. У практичній діяльності використовується наступне визначення [7,c.38]:

„Бренд – інтелектуальна частина товару або послуги, що володіє стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їхніх очах товарові або послузі додаткову цінність (вартість)”.

Брендинг – це наука і мистецтво створення і просування торговельних марок з метою формування довгострокової переваги до них.Сильна торговельна марка удало придумана, юридично захищена і добре розкручена це величезний капітал, що щодня працює на вас.

Брендинг(брендмаркетинг), у даний час, — одна з найефективніших маркетингових стратегій. І, що важливо, — сама рентабельна.

У залежності від конкретної ситуації, створення бренда проходить всі або деякі з наступних етапів:

1. Ідеологія бренда. Спочатку потрібно розібратися в тім, що є даний бренд або бренд, що буде створюватися, у чому його основна ідея.

2. Стратегічне позиціонування і просування бренда в короткостроковому і довгостроковому періоді є розумним продовженням попереднього етапу.

3. Нейминг. Розробка назви — це окрема і, треба сказати, досить непроста робота. При розробці назви використовується біля десяти різних методик оцінки його якості.

4. Розробка упаковка. За основу виконання робіт цього етапу беруться раніше проведені маркетингові дослідження і дані по загальному позиціонуванню й ідеології бренда.

5. Щоб просувати бренд на ринку, треба використовувати різні елементи (і їхнє сполучення) маркетингових комунікацій. Тому наступним етапом є розробка креативних концепцій реклами, використовуваної для створення і посилення позицій бренда. Також формулюються основні вектори PR і готуються пропозиції по використанню нетрадиційних способів просування бренда.

6. Заключним етапом є оцінка ефективності брендинга і розробка пропозицій по внесенню коректив у поточне просування бренда на основі отриманого зворотного зв'язку.

Товарний знак це просте позначення, здатне відрізняти ваші товари і послуги від однорідних товарів і послуг інших виробників.

Торговельна марка або бренд це товарний знак плюс усе те, що знають і думають про нього, чого очікують від нього споживачі. Це той образ, що виникає у свідомості споживача, який побачив товарний знак. Можна сказати ще точніше: торговельна марка це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг.

Брендом може бути названа лише дуже відома марка, що надійно зв'язана у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Бренд може багато чого сказати покупцеві про достоїнства товару і без спеціальної реклами. Він дає власникові величезні переваги в конкурентній боротьбі і сам по собі коштує чималих грошей.

Аналіз ринкової ситуації є першим кроком у формуванні бренда. На даній стадії необхідно одержати інформацію по чотирьом основним напрямкам:

1. Поточна ситуація. Необхідно вивчити внутрішній стан організації (фінансова стабільність, наявність основних засобів, ситуація в області кадрів і ін.), а також зовнішні фактори (партнери, конкуренти, агенти, споживачі, власні і конкурентні товари й ін.), які створюють істотний вплив на її діяльність.

2. Плановані перспективи. Необхідно намітити реалістичну мету розвитку бренда.

3. Ключові фактори успіху. Необхідно вивчити усі фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, що будуть сприяти досягненню мети.

4. Негативні фактори. Визначаються всі існуючі і потенційно можливі небезпеки, здатні перешкоджати формуванню бренда.

При дослідженні товару вивчаються наступні основні фактори:

1. Якість товару («якість виробника» і «якість споживача»)

2. Надійність товару

3. Відповідність заявленому призначенню

4. Співвідношення «ціна/якість»

На основі отриманих даних необхідно зробити висновок про збереження, видозміну або зняття з виробництва тієї або іншої продукції.

При проведенні сегментування здійснюється поділ споживачів на групи по одній значимій ознаці. З обліком того, що в кожнім сегменті покупці однаково відносяться до пропонованого товару, стосовно них усім можна реалізовувати єдину програму формування і розвитку бренда. У всіх організацій можуть бути свої критерії сегментування. Найбільш розповсюдженими з них у даний момент є наступні:

• стать;

• вік;

• місце перебування;

• родиний стан;

• рівень доходів;

• соціальний статус;

• модель прийняття рішень і ін.

Конкурентний аналіз є вивченням присутніх на ринку конкурентів з одержанням інформації про їх діяльність в значимих, з погляду брендинга, областях, як то: виробництво, маркетингові комунікації, НІОКР і т.д.

У процесі дослідження проводиться вивчення конкурентів з «своєї» товарної категорії, групи товарів замінників, що примикають цінових сегментів і інших значимих груп.

У практиці формування і керування брэндом часто виникають ситуації, що змушують звертатися до правового захисту інтелектуальної власності при одержанні патентів на винаходи або свідчень на товарні знаки. З метою запобігання необґрунтованих грошових витрат і втрати часу виконується вивчення можливості здійснення реєстрації й одержання патенту або свідчення на той або інший атрибут бренда.

На стадії „Визначення позиції і розробка ідентичності бренда” роботи необхідно визначити істотні характеристики, що роблять бренд унікальним, визначити його місце у свідомості споживачів, а також розробити те сприйняття бренда, що повинне в ідеальному випадку скластися в людей.