84042 (Використання рекламних заходів підприємства ДП "Харківський дослідний цементний завод"), страница 9

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3) Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4) Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Перевага цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.[31]

3.3 Розробка рекламної стратегії для ДП "ХДЦЗ"

Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробити гроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив. Основні завдання рекламного креативу:

1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні.

2. Змусити споживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.

3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. У рекламних зверненнях наголошувати на тому, що бренд (товар) є для споживача добрим другом.

6. У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам’ятати бренд аудиторія.

7. Оживлювати бренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного характеру.

8. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу.

9. Не розпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу "на всіх", а тільки на свою групу з чітким зазначенням споживчої реальності.

10. Сухі цифри, які, безумовно, повинні підкреслювати унікальну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними виразами, щоб споживачеві легше було проковтнути суху інформацію.

11. Не обіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальний статус споживача тощо.

Для виконання цих завдань потрібно:

• створити психологічний портрет бренду, його логічний і стрункий образ та живу проекцію;

• відірватися від цифр та таблиць і подивитися на споживача його очима;

• створити психологічний портрет споживача, дослідити його думки, чуття, інтереси, цінності, поведінку в різних ситуаціях; звернути увагу на побутові дрібниці, які часто-густо здатні стати джерелом для доброї креативної ідеї.

Отже, має йтися про "правильний" креатив. Правильний — створений відповідно до бізнес-завдань з урахуванням таланту і майстерності креатора, які роблять креатив дієвим та ефективним. Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої. Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства. Це пояснюється тим, що, з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії як елемент маркетингового комплексу, а з другого — вона є фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей.

Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя.[34]

Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів. Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:

• інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного стимулювання пробних закупівель;

• розв’язання певних проблем споживачів;

• позиціювання товару, продукції, формування первинного попиту на неї;

• створення системи уявлень споживача про формування належного його іміджу;

• збереження інформації про товар, його якісні властивості;

• збільшення позитивної характеристики підприємства, особливості та вигоди у пам’яті споживачів;

• посилення інтересу, стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

• сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Є по-перше, кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування: цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної сфери; по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до групи споживачів; вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку); по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік). Дотримання цих вимог дає змогу не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати виконання програми рекламування, а й досягти високого рівня його ефективності.

Достатньо інтенсивна рекламна кампанія ДП "Харківський дослідний цементний завод" велась у 2007-2008 рр., реклама проводилася за допомогою виставок та рекламних буклетів, основною метою її була розкрутка нових видів цементів та будівельних сумішей, які були розроблені заводом і популяризація торгової марки в цілому. Ця реклама в основному була направлена на експорт продукції, тобто на оптових покупців. Дуже багато рекламних програм проводяться у місті Харкові, деякі із них міжнародні, та всеукраїнські, але не у всіх заходах бере участь завод, тому з кожним роком підприємство втрачає місцевих та можливих споживачів та свою репутація на ринку будівельних матеріалів. Саме тому необхідно було розробити рекламну стратегію, яка буде реалізовуватися в місті Харкові та області, вона орієнтована на місцевих споживачів. Для розробки рекламної стратегії була досліджена територіальна специфіка, розвиток медіа-каналів у місті, а також особливості продукції, тобто якими засобами рекламування доцільніше скористатися.

По даним обсягу реалізації продукції за 2007 та 2008 рр. був побудований графік сезонності (Додаток Б), на якому простежується певна тенденція: найбільше реалізується продукції навесні та влітку, тобто перед розпочатком будівельного сезону, наприклад, у травні 11,8% від річної реалізації. Найменше продукції "ХДЦЗ" реалізується взимку, а саме в січні (5,5%) та лютому (5,7%). З цього можна зробити висновок, що для збільшення обсягів реалізації у зимовий період, треба проводити рекламну кампанію саме в зимові місяці, оскільки це критичний сезон для реалізації. Для продукції ДП "ХДЦЗ" найбільш доцільною буде реклама таких видів:

• реклама на місцях продажу – промо-акція (у вигляді схеми заохочення споживачів);

• зовнішня реклама у місті та на дорожніх трасах;

Ці два види реклами будуть розроблятися на зимовий сезон.

• телевізійна реклама на місцевих каналах;

• реклама засобами Інтернет (створення сайту підприємства).

А ці види реклами будуть розроблятися на перспективу, для них потрібно більше часу, витрат і їх ефективність буде більшою. Промо-акція (схема заохочення споживачів) буде проходити з 1 по 28 лютого у всіх фірмових точках продажу продукції ДП "ХДЦЗ". Рекламний бюджет промоушн-акції складе – 1121,40 грн., витрати за 1-й тиждень (початкові) – 641,40 грн. Ефективність цього виду рекламування (початкова) за перший тиждень складе 3,27. Зовнішню рекламу для підприємства розмістимо у вигляді трьох бігбордів "Light box" (тобто з підсвічуванням), а також необхідно встановити один "City light" (невеликого розміру, з підсвічуванням). Термін цього виду реклами з 1 грудня по 1 травня. Бюджет зовнішньої реклами складе – 5601 грн. Ця реклама є ефективною, оскільки загалом рентабельність стандартного носія складає в середньому 60%.

Для телевізійної реклами було обрано види цементів – Високоміцний (ГИР-2) М700, високо глиноземистий ВГЦГМ-500, глиноземистий цемен ГЦ-50 М500. Був складений покадровий сценарій майбутнього рекламного ролика, а ще розроблений салоган для цієї продукції. Також були обрані 3 телевізійні канали, на яких транслюватиметься реклама (регіональні відділення "Нового каналу" та "Інтеру" і місцевий канал "АТВК") і визначені дні показу ролика. Бюджет телевізійної реклами цементу складе – 4503 грн. Ефективність даного виду реклами в першу чергу залежить від рейтингу телеканалу на якому буде транслюватися реклама. Оскільки вибрані найрейтинговіші телеканали харківської аудиторії, а також підібрані дні виходу ролика в залежності з рейтингом програм обраних телеканалів, то ефективність повинна бути високою.

Для створення Інтернет реклами ДП "ХДЦЗ" найбільше підійде 2 види банерів, які будуть розміщенні на Харківських сайтах протягом року. Бюджет банерної реклами на рік складе – 1004 грн./р. Для підприємств також буде використовуватися така послуга, як розміщення інформації про підприємство в Інтернеті. Інформація про ДП "ХДЦЗ" на сайті "Золоті сторінки" (база даних підприємств Харкова) буде коштувати 415 грн./р. Заключним етапом перспективної рекламної стратегії є створення Інтернет сайту ДП "ХДЦЗ". Для даного підприємства найбільш прийнятним буде такий вид сайту як –представництво. Вартість створення – 1900 грн. Сайту підприємства ДП "ХДЦЗ" потрібна буде індексація та реєстрація у 4 найвідоміших пошукових системах (Яндекс, Мета, Google, Rambler). Це буде коштувати 50 грн. за кожну систему. Тобто, вартість розробки та впровадження сайту підприємства складе: 2100 грн. Цей вид реклами є максимально ефективним, оскільки розповсюджується інформація про фірму та її продукції по всьому світу. Саме за рекламою засобами Інтернет – майбутнє рекламного бізнесу.

Отже, всі представлені види реклами для підприємства ДП "ХДЦЗ" є достатньо ефективними. Завдяки впровадженню цієї рекламної стратегії підприємство збільшить обсяги реалізації своєї продукції та створить позитивний імідж торгової марки і підприємства в цілому, як закордоном, так і в першу чергу у місті Харкові та області. Рекламна діяльність на ДП "ХДЦЗ" є достатньо ефективною для підприємства. І тому чим більше буде проводитись рекламних кампаній, тим більші прибутки очікують підприємство.[33]