83779 (Организация PR-деятельности компании (на примере корпорации "Amway")), страница 7

Дебаты — прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.

Дни открытых дверей — проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений. Подготовка дней открытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам (или подразделениям). Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний, встреч, предполагает посещение рабочих мест и ознакомление с интересующими посетителей достопримечательностями.

Конференция — мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся.

Содержание PR-обращений может охватывать какую-либо из следующих тем:

1. Цели и задачи корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве.

2. Структурные перестройки (реорганизации) аппарата управления.

3. Модернизация оборудования.

4. Переход на выпуск новой продукции.

5. Финансовые успехи (прибыль, убытки).

6. Вакансии, увольнения, назначения.

7. Рост зарплаты.

8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда.

9. Сокращение штатов.

10. Переподготовка кадров.

11. Льготы сотрудникам.

12. Премии, доплаты.

13. Участие в профессиональных конкурсах; награды в связи с этим.

14. Условия отдыха, спортивная команда корпорации.

15. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и т. п.).

16. Успехи и неудачи конкурента,

17. Благотворительная деятельность корпорации.

18. Успех (неудачи) торговой и престижной (имиджевой) рекламы.

19. Престиж корпорации в зеркале общественного мнения.

20. Поиск новой работы.

21. История корпорации.

22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений.

23. Редакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики).

24. Интервью с руководителями (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимся темам).

25. Заявления для печати руководства корпорации.

26. Отчеты с пресс-конференций, устроенных руководителями.

27. Фотоочерки (создание имиджа руководителя).

28. Рубрика "Спрашивай — отвечаем".

29. Престижная реклама корпорации в данной газете.

30. Колонка обозревателя.

"Круглый стол" — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

Презентация (англ. presentation) — а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятий включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, с вручением подарка).

Презентации подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением, потребности, презентация с выработкой предложений.

Презентация по памяти — презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна и та же организация (один и тот же продукт) презентуется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает само собой из контекста сказанного.

Презентация по плану применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории (клиенту). В ходе проведения презентации по плану клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с клиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общая линия поведения.

Презентация с удовлетворением потребностей — презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностей организатора (ведущего). Вначале выявляются потребности потенциального клиента и определяются изделия, товары услуги (их характеристики), которые могут удовлетворить запросы покупателей. Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар (услугу) или же раскрывает черты реального облика фирмы (при презентации фирмы}. Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения) и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке. При презентации фирмы в ответ на возражения проводится небольшая экскурсия по фрагментам, дающим ответ на поставленный вопрос, или же предоставляется слово авторитетному человеку по возникшей проблеме.

Презентация с выработкой предложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика, разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит выявленные проблемы. Такая презентация проводится по следующей схеме:

а) потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы;

б) с помощью организатора презентации осуществляется анализ;

в) достигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика;

г) готовится предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.

Пресс-конференция (англ. press-conference, news conference) — встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме "вопрос — ответ"; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее: место (туда должно быть удобно доехать); содержание (должно соответствовать объявленной теме и профессионально близко для тех, кому сообщается информация); визуальность (что кроме "говорящих голов" увидят участники конференции); время (не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Подготовка пресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовку пресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составление списка возможных вопросов и ответов.

Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты, важного события;

б) по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией;

в) в порядке повседневной работы учреждения на регулярной основе.

Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Существуют две основные разновидности приемов — текущие и представительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Текущий прием не относится к спецсобытиям. Он осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. К нему относятся работа с посетителями, клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета.

Проведение приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения.

Спóнсорство – поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности. Спонсорство можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/услуги/товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Выводы

В первой главе данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципы и структура. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR – специалистов, служб (отделов) или самостоятельных агенств ПР, функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

• Гармонизация личных и общественных интересов.

• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

• Улучшение производственных отношений.

• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

• Рекламирование товаров и услуг.

• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.