83296 (Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"), страница 3

Предлагаемый способ решения многокритериальных задач ранжирования можно разбить на следующие этапы:

Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

……………….

где - функция принадлежности элемента ко множеству A_i, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке _I^j=_I(x^j) к оптимальному значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. Сначала необходимо задать функции принадлежности , а затем для каждого _i^j рассчитать значение (или ).

Этап 2. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

где * - некоторая бинарная операция.

Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения оптимальной точки из числа всех пробных точек необходимо выбрать пробную точку с номером j⁰, для которой

Выбор вида функции принадлежности зависит от ряда субъективных факторов, которые обязательно присутствуют, так как выбор осуществляет ЛПР.

Выбор наиболее конкурентоспособного образца продукции – частный случай многокритериальной задачи ранжирования. Необходимо внести следующие изменения:

1) ввести ограничения для значений функции принадлежности: [0;1]; значение функции принадлежности будет характеризовать степень удовлетворения потребности в i-й характеристике j-м образцом продукции. Причем если =0. то значение i-й характеристики неудовлетворительно, а если =1, то потребность в i-й характеристике удовлетворена полностью;

2) если нет возможности определить параметры функции принадлежности, то рекомендуется следующая процедура. Выберем объект ( ), обладающий наилучшим значением признака ( ). Значение функции желательности для него составит =1. Значение функции принадлежности для остальных объектов рассчитывается по формулам:

_i^j /

если улучшению признака соответствует увеличение его значения;

/_i^j

если улучшению признака соответствует уменьшение его значения;

3) для учета различного влияния разных показателей на агрегирующую функцию преобразовать формулу (14) в следующую:

где M1…Mj - значение степени. Чем меньше значимость показателя, тем больше М (значение функции принадлежности лежит в интервале [0;1], поэтому при возведении в большую степень получается меньший результат). Рекомендуем наиболее значимому фактору присваивать М=1;

4) характеристики, так же как и в способе 1 оценки конкурентоспособности, разбить на потребительские и экономические. Для каждой из групп найти агрегирующую функцию и , которые предлагается рассчитывать как среднее геометрическое значений функций принадлежности по отдельным признакам, то есть:

=

=

где S_эк и S_п - количество экономических и потребительских показателей соответственно.

Показатель конкурентоспособности будет равен их произведению:

К= * .

Почему в качестве бинарной операции выбрана функция среднего геометрического, а не, к примеру, среднего арифметического?

Используя формулу среднего геометрического для расчета агрегирующих функций желательности, получаем, что при неудовлетворительном значении какого-либо признака ( ) объект является абсолютно неконкурентоспоспособным ( , следовательно, и К=0), что соответствует действительности. Используя, например, формулу средней арифметической, в том же случае будет наблюдаться лишь незначительное снижение показателя конкурентоспособности К.

Рассчитаем уровень конкурентоспособности третьим – предлагаемым – методом с помощью решения задачи многокритериального ранжирования.

Так, как значение и функции принадлежности лежат в интервале [0;1] и обе функции используются для оценки показателя по степени удовлетворения потребности, то в расчетах можно использовать данные табл. 3.с заменой на и дифференциацией показателей на экономические и потребительские. По ним с помощью встроенных в среде Excel опций можно рассчитать коэффициенты аппроксимирующих функций для каждого показателя. Наилучший результат дает построение степенной функции 3-го порядка вида . Результаты расчета приведены в табл. 6.

Подставив в полученные аппроксимирующие функции значения показателей, найдем значения функции принадлежности, а следовательно, и агрегирующей функции принадлежности. При расчете конкурентоспособности нефти первым и третьим методами получены идентичные результаты, а с использованием второго метода – противоположный результат.

Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.

На наш взгляд, поскольку третий метод является с точки зрения формализации наиболее обоснованным, то расчет конкурентоспособности продукции указанным методом показывает и более достоверные результаты; следовательно, его использование и предотвратит значительные убытки, и снизит риск вывода нового товара на рынок.

1. Структуры управления

маркетинговыми исследованиями

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходят по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды [8,C.37]

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям

1. Гибкость, мобильность, адаптированность. Эти качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

1. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

2. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

3. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

4. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

5. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

1.3.1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности (рис.1). Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в её простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

1.3.2. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом

Компании, производящие широкий ассортимент товаров (например, удобрения, лекарства и косметику) часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рис. 2). Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.

Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

вице-президент по маркетингу

управляющий, ответственный за:

маркетинг

группы

товаров Д

маркетинговые

исследования

сбыт

маркетинг

группы