П редставим результаты таблиц графически.

● ГУП «Марийский лесопромышленник» ◄► ООО «Элдис» ▀ ОАО «Мета»

Рис. 3.13. Профили активности и конкурентоспосорбности

Как видно из графика, пиломатериалы трех фирм являются «сияющими звездами». Продукция ООО «Элдис» занимает более выгодную позицию. Рассмотрим стратегии сбыта, которые нужно применить нам в связи с лидирующим положением на рынке.

Ценовая стратегия.

Для определения ценовой стратегии для продукции ООО «Элдис», мы должны реализовать стратегию «лидер в области цен: менеджмент низких затрат». Этот тип стратегии характеризуется строгим управлением затратами, сокращением бюрократического персонала, рационализацией.

Основной целью этой стратегии лидерства в области цен является получение благоприятного сегмента на рынке потребительских товаров.

Но существуют определенные риски лидерства в области цен:

• принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

• конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

• концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно познать изменения требований рынка;

• непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.

Товарная стратегия.

Для продукции пиломатериала целесообразнее выбрать следующую товарную стратегию: стратегию сегментации (позиционирования товара) или дифференцированный маркетинг. Сбыт будет более продуктивен при адаптации нашего товара к отдельным сегментам рынка.

Стратегия сбыта. Для нашей фирмы эффективно будет применение следующих сбытовых стратегий для реализации пиломатериалов: стратегия одноуровневого канала сбыта, стратегия прямого сбыта.

Применение стратегии одноуровневого канала сбыта позволяет нашему предприятию пользоваться услугами посредников. В настоящее время ситуация такова, что очень много фирм предлагают нашему предприятию свои услуги в качестве посредников. Здесь предприятие использует стратегию втягивания, т.е. предлагает пиломатериалы в выгодном свете для потребителей. Таким образом, посредники сами стараются наладить контакты с нашим предприятием. Поэтому в данном канале распределения существует конкурентная ситуация среди посредников, а именно среди дилеров.

Стратегия продвижения.

В связи с результатами рекламной кампании, целесообразно и в дальнейшем применять стратегию стимулирования. В качестве стимула для продажи фирма регулярно принимает участие в выставках, ярмакрах. Здесь происходит заключение сделок по многим каналам, определяется и уточняется соотношение спроса и предложения. В соответствии с утвержденным «Планом участия ООО «Элдис» в выставках», «Планом мероприятий по развитию сбытовой сети ООО «Элдис» и «Программой по проведению маркетинговых мероприятий по увеличению объемов продаж через сбытовую сеть» ООО «Элдис» участвует во всех крупных выставках по России.

Также ежеквартально ООО «Элдис» необходимо проводить рекламную кампанию, ориентируясь на потенциальных потребителей. Сущность рекламной кампании заключается в том, что рассылаются каталоги, брошюры, сопроводительные письма, в которых заключается обращение к руководителю предприятия, сообщается краткая информация о деятельности ООО «Элдис» и о нашей продукции.

Поэтому вся работа службы сбыта получает множество предложений по сотрудничеству. Деятельность ее поставлена таким образом, что в результате рекламной кампании, проводимой предприятием постоянно, между посредниками существует конкуренция и жесткий отбор на заключение договоров по сотрудничеству, о чем уже говорилось выше.

Пиломатериал и изделия ООО «Элдис» в настоящее время занимают позицию «Звезды». Отмечаются высокие темпы роста и постоянно увеличивающаяся доля рынка. Для дальнейшего увеличения объемов продаж целесообразна стратегия поддержания позиции лидера с инвестированием и развитием товара, а именно стратегия «контрнаступления», т.е. выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам товаров-конкурентов.

г) Стратегия крупной фирмы.

Рис. 3.14 отражает стратегии крупной фирмы.

Темпы роста

п роизводства

Низкие Средние Высокие	- стратегия «Гордый лев»
		- стратегия «могучий слон»
			- стратегия «неповоротливый бегемот»

Низкие Средние Высокие Степень диверсификации

Рис. 3.14. Стратегии крупной фирмы

Для продукции пиломатериала характерна стратегия «могучего слона»: широкая диверсификация на крупном рынке, достаточная прибыль для устойчивости на рынке. Сущность данной стратегии заключается в том, что на предприятии существует широкая диверсификация производства, т.е. расширение ассортимента продукции, производимой нашим предприятием, рассчитанной на разного потребителя. Благодаря этому предприятие получает достаточную прибыль для устойчивости на рынке.

д) стратегия интенсивного роста. Для нашей фирмы целесообразно будет применить стратегию глубокого внедрения на рынок. Сбыт увеличивается посредством агрессивного маркетинга.

2. Сбытовые стратегии по отношению к продукту

а) Стратегия ассортимента и номенклатуры:

Стратегия широкого ассортимента и номенклатуры поможет предприятию увеличить объем продаж, например, широкий ассортимент погонажа (евровагонка, рейка, плинтус, уголок, обналичка) позволит расширить рынки потребляемых пиломатериалов в различных сферах производства, рассчитаны на разных потребителей строительных материалов.

В 2004 году предполагается расширить ассортимент изделий из пиломатериалов по следующим видам: оконные и дверные блоки, паркет, широко использующимися в строительстве. За счет увеличения общего объема выпуска предполагается увеличение прибыли.

ООО «Элдис» необходимо запланировать увеличение объема производства пиломатериалов и продукции из него, и сократить выпуск по устаревшим позициям ассортимента, увеличив производство более усовершенствованных их видов. Наиболее перспективным видится расширение ассортимента изделий из липы, предназначенные для оборудования саун.

Но главная цель ООО «Элдис» – выйти самим на конечного потребителя, обеспечить их необходимой информацией, выявить потребности потребителей. Поэтому завод стремится расширить свои прямые поставки без посредников.

На основании рассмотренных выше стратегий фирмы отобразим логическую схему сбытовых стратегий фирмы на рис. 3.15.

Рис. 3.15. Логическая схема сбытовых стратегий ООО «Элдис»

Рис. 3.15 показывает, на какие сбытовые стратегии фирме необходимо ориентироваться в дальнейшем и за счет каких условий предприятие достигнет наибольшего объема сбыта. Т.е., реализовав первые 3 стратегии, фирма добьется увеличения доли рынка, за счет чего увеличится объем продаж. Следующие 5 стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

3.6. Методы повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы

Среди наиболее известных и оправдавших себя методов повышения эффективности сбытовой деятельности можно назвать маркетинг-логистику и контроллинг в сфере маркетинга.

Маркетинг-логистика является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта. Объектами логистики являются товары, личности, информация, технология, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе деятельности фирмы. Главной целью логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов [15, 18].

На практике маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта или распределительной логистикой. Таким образом, маркетинг-логистика связана с исследованием и оптимизацией всех видом потоков, сопровождающих физическое перемещение товара по выбранному каналу распределения по пути от производителя до потребителя.

Основные функции маркетинг-логистики: исследование, анализ, планирование, реализация и контроль физических потоков товара при его перемещении по каналу сбыта.

Важнейшие задачи маркетинг-логистики:

1. в сфере информационного обеспечения

• формирование и развитие сети заказов;

• автоматизация обработки заказов;

• информационное обслуживание;

1. при складировании товаров

• обоснование размера и прочих характеристик складских помещений;

• выбор метода складирования;

• контроль складских запасов;

• обеспечение гарантийного запаса;

• краткосрочный прогноз запасов.

1. при транспортировке товаров

• выбор вида транспортных средств и путей доставки (маршрутов) товара покупателям;

• покупка и аренда транспортных средств;

• выбор оптимального комплекса или комбинации транспортных средств

1. при упаковке товаров

• подготовка и проведение упаковочных операций;

• определение размеров и объемов упаковочной единицы товара;

• выбор материала и дизайна для упаковки.

Решение этих задач способствует достижению главной цели маркетинг-логистики – обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами. Отметим, что уровень сервиса определяется поставкой потребителю желаемого товара требуемого количества и качества по согласованной цене в определенное время и указанное место.

Эффективность маркетинг-логистики и системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы.

Общие затраты на создание и эксплуатацию системы определяются как сумма затрат на транспортировку товара, общих постоянных и переменных затрат на складирование товара и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товаров по вине фирмы.

Эффект маркетинг-логистики создается как результат действия всех подсистем – информационного обеспечения, складирования, транспортировки, упаковки. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания.

Остановимся подробнее на подсистеме складирования в системе маркетинг-логистики. Существование этой подсистемы обусловлено прежде всего несовпадением циклов производства и потребления товаров. При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада увеличиваются затраты на его содержание. С увеличением числа товарных складов с одной стороны снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, с другой – повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от производителя до склада. Решение о числе складов принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанной с доставкой товаров потребителям.

Решение о наличии собственного транспорта или пользовании услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом отдаленности поставщиков и потребителей, скорости, частоты и надежности поставок, необходимой грузоподъемности транспортных средств, показателей эффективности использования топлива и энергии.