82498 (Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"), страница 12

Реклама в транспорті

Це невеликий і специфічний ринок реклами. Проте він досить ефективний, тому що пасажири транспорту від нічого робити охоче читають рекламу, а маршрутки і тролейбуси щодня перевозять велику кількість пасажирів. І ціни не великі, тому що не потрібно виготовляти великих тиражів рекламних матеріалів.

Реклама по радіо

Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (згадайте, наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, я сумніваюся в її ефективності, тому що радіо слухають далеко не всі. Виключення тут складають музичні програми, що слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі. Цільова аудиторія тут, звичайно, молода. Також реклама по радіо дуже ефективна в комплексі з іншими рекламними заходами.

Реклама повинна бути:

• короткою;

• інформаційно насиченою;

• оригінальною, чимось відрізнятися від інших і добре запам’ятовуватися;

• наочною;

• повинна показувати відмітні риси рекламованого;

• науково обґрунтованою;

• естетичною.

Реклама не повинна бути:

• дурна і нав’язлива;

• довга;

• незрозуміла простій людині;

Рекомендації:

• давати час записати телефон;

• де можливо, використовувати вірші;

• проводити комплексну рекламну використовуючи всі доступні засоби;

Наклад

Поняття накладу газети чи журналу визначити легко. Це – загальна кількість екземплярів видання, розповсюджувана серед читачів. Що ж тоді розуміти під тиражем радіо- і телевізійної станції, плакатів зовнішньої реклами чи оголошень транспортної реклами. Серед фахівців можливості недрукованих ЗМІ прийнято називати величиною охоплення аудиторії.

Дані про тиражі газет і журналів – це майже завжди реальні і зрозумілі цифри. Вони служать джерелом даних про те, скільки екземплярів газети (журналу), у який час і де поширюється. Оскільки тарифи за розміщення реклами прямо залежать від величини тиражу, виданням вигідно мати високий тираж. У цьому випадку тираж досить часто завищується шляхом різного роду прийомів.

Аудиторія

Під аудиторією розуміється група осіб, до яких конкретний носій доносить звернення рекламодавця. Якщо дані про тираж служать непрямим показником того, до якої кількості і яких саме груп осіб доходить засіб поширення реклами, то дані про аудиторію є прямими показниками, що одержують у ході вибіркових опитувань цих осіб. Загальне число людей, до яких доходить журнал чи газета, як правило, перевищує число екземплярів тиражу, тому що ту саму чи газету і журнал читають кілька людей.

Порівняльна вартість засобів реклами

Якщо умовно прийняти за 100 % максимально вдале розміщення рекламного оголошення в журналі, то за даними фахівців, що вивчають ринок реклами, складеться наступна картина:

Перша полоса 100

Друга права полоса 95

Третя полоса 0

Четверта права полоса 85

Четверта сторінка обкладинки 100

Третя сторінка обкладинки 90

Полоса, протилежна третій сторінці обкладинки 85

Приблизно така ж картина складеться при розміщенні реклами в газетах. Чи варто говорити, що вартість розміщення на першій і останній полосах друкованого видання буде значно вище вартості реклами в лівому верхньому куті на третій полосі. Тарифи телебачення і радіо формуються з розрахунку за одиницю часу (хвилина, секунда, 30 секунд). Придатним критерієм порівняння тарифів різних станцій є вартість хвилини рекламного часу в розрахунку на тисячу глядачів чи слухачів. Але оскільки і тут практично неможливо з точністю до тисячі вирахувати величину аудиторії, то порівняльна оцінка тарифів буде носити суб’єктивний характер. Протягом денних годин вартість у розрахунку на тисячу найнижча, і очевидно ясно, що це самий вигідний час для охоплення непрацюючих жінок і пенсіонерів. Зате в прайм-тайм число телеглядачів збільшується в 2-4 рази. Може статися, що видання чи радіоканал з відносно високою ціною на розміщення реклами виявиться кращим варіантом, оскільки забезпечить рекламі найкращу аудиторію, більш прихильне відношення у споживачів в наслідок більш сприятливих рекламних асоціацій.

Якщо рекламодавець не подає звернення досить широко, у достатній кількості з достатньою регулярністю, відпущені на рекламу гроші виявляться в основному витраченими марно.

3.4 Моніторинг. Оцінка ефективності

Біблія починаючого рекламіста – праця Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола „Реклама: теорія і практика”, приводить безліч методів тестування результативності рекламних оголошень [16, 152].

Найбільш простими і найменш витратними способами тестування реклами є наступні:

1. Інтерв’ювання один на один. Запитуйте у всіх підряд про те, яке враження на них робить макет реклами „РЕНОМЕ”, детально вивчайте позицію респондента, його реакцію на ідеї реклами. Звичайно інтерв’ю триває від 20 хвилин до години. З безлічі різноманітних думок складеться об’єктивна оцінка.

2. Інтерв’ювання групи людей – фокус-група. Фокус-групу корисно використовувати тоді, коли обмін думками між учасниками може привести до більш повного і глибокого розуміння точки зору учасників. Існує кілька правил проведення фокус-груп:

• модератор, тобто людина, що проводить бесіду, заздалегідь повинна бути готова до проведення бесіди, ще краще, якщо в нього буде сценарій;

• нерозумно опитувати в одній фокус-групі дружину і чоловіка, підлеглих і начальників, словом, тих людей, на думку яких може вплинути хтось із присутніх;

• не всі предмети чоловіки і жінки можуть обговорювати разом;

• не менш важливий вік учасників фокус-групах (підлітки з різницею в два роки; молоді люди – 20-24 років; дорослі – 25-39, 40-54, 65 і вище);

• приблизно однаковий рівень освіти і поінформованості всіх учасників фокус-групи;

• модератор не нав’язує своєї думки, питання задаються нейтральні;

• бажано розсадити учасників колом;

• відповіді фіксуються спостерігачем.

Як правило, бесіда триває 1,5 – 2 години, потім 10 хвилинна перерва, за час якої дослідники можуть проаналізувати, на які питання вони не одержали відповіді, потім 15-ти хвилинна заключна частина дискусії, коли модератор повинний ліквідувати пробіли.

Доречно спробувати обговорити на фокус-групі макет реклами. Учасниками можуть стати студенти якого-небудь художнього вузу чи філологи. Після того як рекламний продукт виготовлено, випробувано на фокус-групі і в індивідуальних бесідах, розміщено в ефірі чи в пресі. Обов’язково потрібно відстежити всю розміщену в ЗМІ рекламу. Друковані матеріали доцільно зібрати в окрему папку. Ця добірка може знадобиться при спілкуванні з потенційними рекламодавцями і допоможе уникнути повторів. Необхідно також з’ясувати звідки саме довідався про вас той чи інший споживач, який відгукнувся на рекламу. Щотижня – два слід робити аналіз кампанії: знімати неефективну рекламу, вносити зміни в текст, якщо це необхідно.

3.5 Практичні дослідження та рекомендації

У грудні 2004 Бюро Март провело соціологічне дослідження, щодо стану рекламної кампанії фірми "РЕНОМЕ" на ринку м. Рівне. Результати та деталі його проведення були люб'язно надані мені відділом зв'язків з пресою Бюро.

Головною задачею дослідження було визначено проведення аналізу якості рекламної підтримки фірми "РЕНОМЕ" та визначити її вплив на реальних та потенційних покупців. Поставлена задача вимагала рівномірного інформаційного зрізу серед жителів міста. Згідно з вимогою була розроблена схема проведення маркетингового дослідження, що базується на принципах випадкової репрезентативної вибірки з заданими соціально-демографічними параметрами. На основі цієї схеми була складена маршрутна карта дослідження, яка передбачала 5 маршрутів інтерв’юерів, що охопили 15 просторово-часових точок міста з найбільш типовими ознаками потенційних споживачів товарів та послуг фірми "РЕНОМЕ". Схема дослідження передбачала випадкову вибірку з 450 респондентів. Польовий етап дослідження був проведений 14, 15 грудні 2002 року з чітким дотриманням інструкції. Реальні демографічні характеристики вибірки наведені у додатках. Аналітичний фон досліджень – об’єктивний.

Розроблена анкета для досліджень містить 16 запитань, вісім з яких є закритими (1, 3, 4, 6, 10,14,15,16), чотири відкритими (2, 5, 9, 11) та п’ять напівзакритими (6, 7, 12, 13), що дозволило забезпечити загальну орієнтованість на інтуїтивність та підсвідомість запам’ятовування головних рекламних атрибутів та "параметрів фірми "РЕНОМЕ".

Демографічна складова анкети розміщена згідно загальних правил розробки анкет в заключній частині.

Статистична база заповнених анкет була оброблена за, допомогою комп’ютерної техніки на основі відповідного програмного забезпечення. Узагальнена та систематизована інформація наведена у табличній формі відповідно до питань анкети у додатках.

Запитання 1. "Чи чули Ви про діяльність фірми "РЕНОМЕ"?

Аналіз статистики відповідей на дане запитання засвідчує, що на сьогодні досягнуто більш ніж 90%-ної обізнаності жителів міста Рівного щодо фірми "РЕНОМЕ". Дана теза підтверджується результатами досліджень 2001, 2002 та 2003 років. Не чули про фірму "РЕНОМЕ" або не змогли дати однозначної відповіді на це запитання лише 9% з числа опитаних.

Підсумовуючи дані дослідження (для Рівного п=248 тис) можемо стверджувати, що про фірму „РЕНОМЕ" знають 220 тис. рівняй.

На основі паралельного суміжного аналізу відповідей на запитання 1 та співставлення соціально-демографічного блоку встановлено портрет пересічного рівнянина, що не знає (не пам’ятає) назви фірми "РЕНОМЕ". Це людина старшого віку (50 років і вище) чітко не обумовленої статі (однаковою мірою чоловік або жінка). Одружена, має середню спеціальну, іноді вищу або початкову освіту. Не працює (перебуває на пенсії), або працює на посадах соціальне низького рівня (робітник). Матеріально відносить себе до категорії нижче середнього або дуже низького, іноді середнього рівня доходів. Тобто реально можна сказати, що дана людина сьогодні має невисоку купівельну спроможність, а тому маркетингові зусилля щодо її поінформованості будуть не співвідносні затраченим ресурсам.

Запитання 2."Якщо Ви чули про цю фірму, то пригадайте, коли Ви вперше почули її назву?"

На значну асоціативність і пам’ятабельність "РЕНОМЕ" вказує точне визначення респондентами періоду усвідомленої (суб’єктивної) дати першого знайомства з нею (89,8% з числа опитаних). Виділяється два пікових періоди першого контакту з ТМ – близько 5-6 років тому, що відзначила третина респондентів (31,4%), та від 2 до 3 років, що зазначив кожен четвертий респондент (25,6%).

Щорічне зниження кількості перших знайомств з фірмою "РЕНОМЕ" за останні три роки дає підставу вважати цей процес тенденційним, тобто такий, що продовжуватиметься.

Це підтверджується побудовою графіка накопичення перших контактів з брендом "РЕНОМЕ", на якому яскраво помітні періоди виходу на ринок (1991-1994 роки), різкого зростання обізнаності (1995-1999) та поступового зниження кількості перших контактів (1999-2002).

Проте порівнюючи середні значення відповідей на запитання: „Як давно респонденти почули про фірму РЕНОМЕ?" (сер. на 2002 – 4 роки 6 місяців тому та сер. на 2001 – 4 роки 4 місяці тому), приходимо до висновку, що у 1997-1998 рр. було сформовано недостатньо чіткий образ фірми, який важко асоціювався у пересічних рівнян, чи навіть потенційних клієнтів.

Як зазначалося вище на сьогодні досягнуто 90% рівня ознайомлення з брендом "РЕНОМЕ" серед усього населення Рівного віком від 18 років і вище. Спрямування зусиль на досягнення інших 10% рівняй є недоцільним через їх невідповідність цільовій групі фірми "РЕНОМЕ", а також складність їх інформаційного досягнення. Запитання3. „З яких джерел Ви дізналися про фірму „РЕНОМЕ” ?”

Перед аналізом даного запитання слід враховувати різну методику його дослідження у 2003 та 2002 роках.

У 2002 році – було враховано одне твердження одного респондента, у 2003 році – було прийнято рішення про врахування усіх відповідей респондентів.

В результаті у 2002 році маємо 431 твердження 431 респондента. У 2003 році – 821 твердження 413 респондентів. Одразу ж бачимо зростання кількісних параметрів відповідей по всіх позиціях, але якщо зазначити найбільш суттєві джерела, то ними залишається „реклама", „інформація в газетах" та „по радіо". Обов’язково слід зазначити, що в порівнянні з результатами дослідження 2001 року суттєво підвищився рівень publicity, респонденти вказували у джерелах інформації як друзів, знайомих, родичів, так і працівників фірми „РЕНОМЕ". Останнє свідчить про підвищення внутрішнього іміджу „РЕНОМЕ" та посилення корпоративного духу працівників фірми. Про це свідчить зростання показника поширення інформації про фірму "РЕНОМЕ" її співробітниками. Це зростання відбулося як відносно всіх респондентів (з 0,4% до 11,6%), так і в структурі всіх відповідей (з 0,5% до 6,3%).

Також у структурі всіх відповідей зросли варіанти „по роботі”, „з радіо”, „з телебачення”. Майже на минулорічному рівні залишилися джерелом інформації газети, а також категорія „друзі/ знайомі/ родичі”. Поряд із зростанням відзначення респондентами реклами як джерела інформації у 1,4 рази спостерігається її зниження у структурі всіх відповідей з 43,2 до 31,3%, що свідчить про помірність і непомітність агресивності рекламного впливу та його розчинення серед відповідей „телебачення”, „газети”, „радіо”.

Додатковим глибинно аналітичним результатом зміни сприйняття пересічними рівнями образу фірми „РЕНОМЕ” можна вважати значне посилення його структурованості за останній рік. Про це свідчить більш конкретна сегментація джерел отримання інформації. Це свідчить про створення передумов для подальшого розвитку парасолькового бренду „РЕНОМЕ”.