82498 (Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"), страница 11

Довгострокові програми і проекти. Як правило, це соціально-направлені програми „РЕНОМЕ”, такі як „ Пенсійний фонд”.

Послідовність дій по висвітленню:

1. Підготувати і розіслати прес-релізи про старт програми. В разі необхідності можна зібрати прес-конференцію.

2. Постійне інформування ЗМІ про ход заходу.

3. Висвітлення акцій у рамках даної програми

4. Проведення ПР-акцій у рамках цих програм.

Заходи міжрегіонального чи національного масштабу, що проводяться в регіоні. Це можуть бути форуми, фестивалі, семінари і т.д. На час проведення подібних заходів формується прес-центр, його діяльність залежить від специфіки заходу. Звичайно прес-центр виконує наступні функції:

1. Залучення ЗМІ різного рівня (регіонального чи центрального) до висвітлення заходу.

1. Розробка рекламної концепції заходу і залучення інформаційних спонсорів.

2. Випуск інформаційних матеріалів для учасників під час проведення заходу.

3.2 Управління репутацією і профілактика криз

Існують два типи криз в організації:

1. Виникаючі в силу природи діяльності комерційної організації. Скажімо, партнер підвів, не виконавши свої зобов’язання за договором.

2. Ситуації, що відносяться до зовнішніх факторів, такі, котрі неможливо було передбачати. Наприклад, ще на початку вересня 2001р. в ефір на одному з центральних каналів телебачення Росії вийшов рекламний ролик шоколадок „Шок”, в якому сидять на березі хлопці і, кидаючи камінчики в ріку, попадають у підвідний човен. Вона викидає білий прапор. Буквально наступного дня після виходу ролика на екран, відбулися відомі події в Баренцовим морі. Рекламу довелося зняти з морально-етичних принципів. Такі екстремальні ситуації – явище досить рідке.

При проведенні прес-конференції може виникати запитання про фінансове положення „РЕНОМЕ” в пошуках компрометуючих фактів. Потрібно передбачити можливі неприємні питання і підготувати на них заздалегідь гідні відповіді. Якщо є можливість не стосуватися неприємної для „РЕНОМЕ” теми – потрібно намагатись уникнути її. Але заперечувати правду – значить стати в очах громадськості брехуном.

Пам’ятати потрібно про те, що обличчя і тіло видають емоції людини, отже, необхідно стежити за ними. Паніка тільки віднімає сили. Потрібно завжди зберігати самовладання і тверезо дивитися правді в очі.

Доброта і людяність – важливі якості, адже те, що люди бачать на екрані не ефемерне поняття організації, а конкретна людина, що уособлює „РЕНОМЕ”. Потрібно викликати в них симпатію. Нехай вони бачать, що “РЕНОМЕ” небайдужа, щиро стурбована проблемами компанія, що намагається прикласти всі зусилля для нормалізації обстановки [26, 535].

3.3 Планування рекламної компанії

Комерційна реклама стимулює інтерес як до товару, так і допомагає створювати позитивний образ тієї чи іншої ідеї і моделі поведінки комерційної структури.

Стандартна схема розробки рекламної компанії виглядає наступним чином.

• визначення мети

• визначення бюджету

• ідея кампанії

• оформлення (креатив)

• медіаплан

• промоушен (просування)

• моніторинг

• оцінка ефективності

Враховуючи те, що мета діяльності компанії була сформульована в підпункті 3.3., перейдемо до розгляду наступного етапу.

Бюджет. Велике значення має уміння зацікавити ЗМІ, переконати їх у високій соціальній значимості проекту, що планується „РЕНОМЕ”. Непоганим варіантом здешевлення реклами проекту може стати ідея запросити ЗМІ стати інформаційним спонсором проекту (чи в цілому, організації). Інформаційне спонсорство дасть ЗМІ можливість на всіх публічних заходах організації озвучувати власні рекламні салогани.

Ідея. Креатив. Уся діяльність в області реклами і паблик рілешнз, безумовно, повинна бути віднесена в область творчості. Але, мабуть, самий творчий розділ рекламної кампанії – це власне виробництво рекламного продукту. Сюди можна віднести і створення рекламного образу, і винахід рекламного слогана (девізу), і розробку логотипа, і макетування рекламного модуля для друкованих видань чи зовнішньої реклами, і написання текстів для прямого поштового розсилання і телефонного обдзвона, і виробництво (зйомку, монтаж, озвучування) рекламного ролика, і створення інформаційних приводів для преси.

Наведемо кілька прикладів створення рекламних продуктів

• макет повинний містити невелику кількість одиниць сприйняття в порівнянні зі своєю площею (класичний приклад впізнаваємості фірми – реклама „Форда”: на абсолютно чистій журнальній смузі формату А3 у центрі чорним кольором не крупно надрукована одна фраза – „Форд” реклами не потребує!”);

• якщо є можливість використовувати колір, то бажано використовувати насичену кольорової ілюстрацію, площу якої перевершує площа текстової частини не більш ніж у 2-3 рази;

• макет повинний мати чітко сформульований заголовок чи слоган;

• макет повинний містити довідкові дані (адреса, телефон). Виключення складає така реклама, що навмисно не містить довідкових даних, дотримуючись інтриги;

• слово „безкоштовний” збільшує кількість звернень у два рази, додавання відрізного купона – у чотири.

Медіаплан

Планування використання засобів реклами підрозуміває вибір відповідних носіїв для доведення рекламних звернень до цільових груп, прийняття рішень, які саме носії використовувати, а також розробку графіка розміщення реклами.

В цій області немає однозначно трактованих рекомендацій. Будь-яка рекламна ситуація являє собою по-своєму унікальний набір обставин. Кожному носію реклами властиві свої власні характеристики і не існує жодного „кращого” засобу, придатного для всіх ситуацій.

При розробці плану використання засобів реклами корисно керуватися чотирма наступними питаннями:

1) яку цільову групу потрібно охопити?

2) де вона знаходяться ?

3) що являє собою звернення?

4) коли розміщати оголошення?

Жоден товар, жодна послуга не використовується усіма відразу і однаковою мірою, тому відповідь на питання кого? вимагає точного опису цільових потенційних споживачів.

Спеціаліст сегментує ринок (з погляду демографії, психографії, соціального стану, способу життя). Потім необхідно вибрати засоби реклами для аудиторій, що найбільш повно відповідають обраним характеристикам. Розумний підхід полягає в тому, щоб давати рекламу там, де зосереджена більшість потенційних споживачів. Перед організацією може стояти задача: як звузити аудиторію, скорочуючи витрати на рекламу. У цьому випадку на допомогу приходить пряме розсилання і розклеювання рекламних оголошень у місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів.

Істотне значення має і те, що являє собою звернення.

Специфічний підхід до теми чи особлива манера подачі матеріалу може вимагати якихось певних засобів реклами. Так, якщо необхідно забезпечити високоякісне відтворення чотирьохколірного зображення, журнал буде мати явну перевагу перед газетою. Представлення нового проекту вимагатиме створення ореола терміновості і подієвості, що характерно для повідомлень у газеті, по радіо і телебаченню. Крім того, рекламодавець повинен говорити з кожною аудиторією на її власній мові, значить оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повинне бути написано мовою, зрозумілим для його читачів (глядачів, слухачів).

При вирішенні питання коли рекламувати, мова може йти про пору року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Не менш важлива і періодичність друкованих видань (щоденні, щотижневі, щомісячні) і специфічна класифікація часових відрізків на радіо і телебаченні. Будучи організованими за часовим принципом, телебачення і радіо збирають у різний час аудиторію різного масштабу і складу.

Для відповіді на ці питання прес- секретарю рекламної кампанії потрібна велика кількість інформації про безліч можливих альтернатив. Тут і інформація про тиражі, і про аудиторії, і про ціни і т.д., і т.п.

Реклама по телебаченню

Це самий дорогий й у той же час найефективніший вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1% усіх зареєстрованих підприємств можуть це собі дозволити. Ціна реклами по телебаченню залежить від передачі, у якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати дуже великих сум.

Ефективність і вартість реклами звичайно взаємопов’язані, має місце пряме пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (з 8 до 12 годин вечора), тому що майже 90% усіх родин, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж удень на порядок менш ефективна, тому що звичайно її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто ті категорії населення, що не дуже платоспроможні. Утім, якщо реклама націлена на цю категорію людей – це непоганий час для розміщення реклами.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, у якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, що і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, нема рації рекламувати пенсійний фонд у молодіжній музичній чи передачі шампунь „Ніуеа” у передачі „Сільська година”.

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, Інтер приймається на всій території України, що забезпечує величезну аудиторію, а канал Рівне 1, наприклад, забезпечує не таку велику кількість глядачів. У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її що дивляться, і назад пропорційна вартості реклами.

Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якнайбільше інформації.

З погляду ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами того самого товару – зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей – але з яким-небудь об’єднуючим ланкою, щоб телеглядач міг довідатися конкретну фірму, а в противному випадку рекламні ролики швидко приїдаються.

Наприклад, дуже успішна реклама пива Рогань. На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливає на розуми телеглядачів, приведу той факт, що про „героїв” роликів народ складає анекдоти (правда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такий „честі” удостоювалися лише генсеки і народні герої.

Таким чином, телевізійну рекламу варто визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатнім фінансуванні [17, 254].

Приведу список найбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань суспільної думки), у яких найбільше вигідно поміщати вашу рекламу:

Таблиця 3.1

На мою думку, ті передачі, що ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на рекламу. Так що не потрібно поспішати лаяти їх ведучих.

Реклама в періодичній пресі

За величиною цей ринок другий після ринку телевізійної реклами за „обсягом продажів”.

Рекламу в періодичній пресі варто розділяти на 3 види:

• Реклама в звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, що міститься в газеті, і рекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації.

• Реклама в спеціально призначеній для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить він свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.

• Реклама в безкоштовній газеті. Це самий оптимальний варіант і для рекламодавців, і для покупців.

Вартість цього виду реклами порівняно невисока і її можуть дозволити собі не дуже багаті компанії.

Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційній статті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість з журналістом.

Більш ефективно поміщати рекламу не на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи в програму телебачення, що, як завжди, усім цікава.