82364 (Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами), страница 12

К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury.

Новые игроки приходят работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Со времен эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.

В результате сентябрьских терактов 2001 года люди по всему миру стали меньше путешествовать, пошел на спад туризм, с которым тесно коррелирует бизнес продавцов предметов роскоши. Результатом снижения экономической активности стало снижение торговых оборотов крупнейших операторов рынка. В последнее же время ситуация стала резко меняться в лучшую сторону. Япония, традиционно обеспечивающая до 75% мирового объема продаж предметов роскоши, наконец проснулась от спячки - в стране наметились признаки завершения десятилетней рецессии. Вслед за взлетом в туризме растут и другие перспективные люксовые рынки - Европа и Азия.

Однако наблюдатели связывают взлет люксовой отрасли не только с экономическом подъемом и ростом туризма. Многие считают, что за последние годы изменилась сама психология потребителя. Все больше людей хотят приобщиться к миру дорогих бутиков и именитых коллекций. Дело идет к тому, что некогда эксклюзивные бренды становятся предметом массового спроса и, соответственно, предложения. Конечно, эта тенденция не грозит исчезновением целой отрасли, однако многие компании элитного рынка могут пострадать от тиражирования их брендов.

С начала 2004 г. спрос на мировых рынках предметов роскоши в очередной раз существенно снизился. Основной причиной этого стало сокращение туристических потоков в связи с военными действиями на Ближнем Востоке и глобальной войной с терроризмом. Экономический спад, начавшийся в 2003 г., сказался и на одном из главных рынков отрасли - Японии. Другой причиной спада спроса на предметы роскоши стало колебание валютных курсов, особенно существенное снижение американского доллара по отношению к евро, что сильно повлияло на экспорт европейских товаров на важный североамериканский рынок. Для ведущих компаний отрасли ситуация обостряется также в связи с ухудшением финансового положения некоторых их ведущих брендов.

Продажи компании Gucci, третьего в мире производителя люксовых товаров и предметов роскоши, за последние месяцы выросли более чем на 10%. «Индустрия роскоши окончательно оправилась от спада, ставшего следствием событий 11 сентября 2001 года, - считает гендиректор Gucci Group Доминико Де Сол. - Начиная с июля прошлого года впервые за последние два года мы наблюдаем рост в отрасли».

Обороты компании растут даже несмотря на неблагоприятную конъюнктуру валютного рынка. «Мы вынуждены хеджироваться от последствий сильных курсовых колебаний, чтобы тяжесть сильного евро не ложилась целиком на конечного потребителя», - говорит Доминико Де Сол, чья компания работает по большей части в расчете на потребителей из Азии и США.

Французская компания LVMH, крупнейший в мире производитель предметов роскоши - от одежды и драгоценностей до коньяка Hennessy и шампанского Dom Perignon, стала в прошлом году прибыльнее на треть. И это несмотря на 6-процентное (до 12 млрд евро) падение доходов, вызванное ростом евро по отношению к доллару и привязанным к нему валютам вроде китайского юаня.

Начинающийся мировой экономический подъем LVMH встретила освобождением от тех активов, которые не смогли пережить кризиса туристической индустрии, вызванного событиями сентября 2001 года. Было сокращено число магазинов одежды Donna Karan и косметических центров Sephora. Ушли к новым владельцам шампанское Pommery, косметика Hard Candy и часы Ebel. Именно беспрецедентное урезание расходов привело к такому впечатляющему финансовому результату, которого в ближайшие годы не удастся повторить даже при самой благоприятной рыночной конъюнктуре.

Очередные ставки сделаны на продление аренды магазинов DFS и собственную сеть Vuitton. DFS - сеть магазинов беспошлинной торговли, обслуживающая туристов и путешественников в Восточной Азии, Океании и на обоих побережьях Северной Америки. В прошлом году оживление азиатской экономики впервые после 2001-го позволило DFS заработать деньги. Одновременно LVMH принялась за строительство новых торговых центров Vuitton, торгующих такими товарами, как сумки Theta стоимостью $5550.

Не отстает от мировых тенденций и наша страна - возросшие доходы россиян позволяют им все больше тратить денег на элитную косметику и дорогие аксессуары. «Российский рынок люксовых товаров находится сейчас на подъеме, - говорит Сергей Манукян, генеральный директор компании Duglas-Rivoli, владеющей сетью магазинов элитной парфюмерии и косметики. - Рост этого сектора за прошлый год составил в среднем 30-35%. В этом году, по моей оценке, он достигнет уже 45%. Экономическая стабильность и увеличение количества людей, причисляющих себя к среднему классу, стимулируют покупки элитных товаров. Этот рынок останется очень перспективным, если ситуация в стране не будет меняться к худшему

Количество продуктов различных по своему качеству присоединенных к бренду принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.

Брендированный дом - является обратной ситуацией дому брендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически, креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такой подход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны с родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель - усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом.

Свое происхождение современные фэшн-бренды, принадлежащие к категории роскоши ведут либо от домов высокой моды (от кутюр), либо от производителей высококлассных изделий из кожи: предметов багажа и шорных изделий. Подробнее рассмотрим ретроспективу раз-вития этих брендов.

Рынок брендов категории роскоши стабильно растет последние 20 лет, демонстрируя 25% рост в 1989 г. с последующей тенденцией к снижению до 10% в год до 1999 г., и постоянным ростом 8% в год в начале XXI в..

Анализируя состояние современных люксовых брендов в фэшн-бизнесе, следует отметить несколько важных тенденций в управленческой практике и сформулировать ряд вопросов, ответы на которые могут определить будущее этих брендов:

- Мультибрендовый подход: создание портфеля дизайнерских брендов, объединенных единой организационной структурой, в которой каждый из брендов сохраняет творческую независимость. Примерами такого подхода являются LVMH, Gucci Group, Prada. Сформировавшись в середине 1990-х гг., путем ак-визиций, слияний и поглощений, подобные управленческие структуры продемонстрировали устойчивость к кризисам в фэшн-индустрии. Однако начало ХХI в. вносит коррективы в подобный сценарий развития. LVMH в 2005 г. продает бренд Christian Lacrouix. Gucci Group заявляет о возможной продаже брендов Alexander McQueen, Stella McCartney и Balenciaga, если к 2007 г. эти бренды не начнут приносить прибыль. Prada в обозримом будущем по оценкам аналитиков не сможет стать публичной компанией и начать IPO. Сохранится ли мультибрендо-вый подход к управлению портфелем дизайнерских брендов в ХХI в. или же произойдет «распад» современных империй роскоши? Вот ключевой вопрос для крупнейших мировых фэшн-конгломератов, ответ на который может существенно изменить современный фэшн-рынок.

- Монобрендовый подход: является классическим (и историческим) для дизайнерских брендов. Здесь также формируется портфель брендов, объединенных общим «родительским» брендом. Примерами являются Armani Group, Versace, Chanel, Hermйs, Dolce & Gabbana. Являясь чрезвычайно закрытыми организациями (исключение – Armani Group) эти компании не публикуют финансовую отчетность, не комментируют собственную управленческую практику, в большинстве случаев полностью контролируют собственную розничную продажу. Chanel и Her-mйs к тому же не диверсифицируются внутри бренда. Каким будет сценарий развития у подобных компаний? Присоединение к фэшн-конгломератам или сохранение независимости? Или некий другой вариант, ранее не используемый на фэшн-рынке? Ответов пока нет.

Торговый дом «Подиум» открылся в Ростове-на-Дону весной 2005 г., разместившись в здании бывшего Дома моделей один из крупнейших московских продавцов одежды, обуви и аксессуаров класса «люкс». В портфеле нового для Ростова торговца около 35 самых известных мировых брендов. До «Подиума» одежду в высоком ценовом сегменте продавали небольшие бутики.

Кроме «Подиума», крупных мультибрендовых магазинов в городе нет и сейчас. Никаких проблем при открытии у торгового дома не было, а вот некоторым участникам рынка пришлось изменить свою работу: в названиях магазинов фигурировали бренды известных мировых производителей, а прав на открытие монобрендовых магазинов у ростовских предпринимателей не было. Несмотря на высокие цены, «Подиум» пользуется популярностью у ростовчан, поскольку в городе велика доля населения с большими доходами.

«Подиум» - это мультибрендовый бутик, где представлены коллекции мэтров высокой моды - Dior, Chloe, Balenciaga, Kiton, Lanvin, Etro, Missoni, Roberto Cavalli, Armani Collezioni, Kenzo, Iceberg, Gianfranco Ferre, Dolce&Gabbanna, Canali, Prada Sport, Marithe Francois Girbaud, Christian Lacroix и других дизайнеров с мировым именем. Здесь также можно встретить модели отечественных дизайнеров, например Маши Цигаль.

«Подиум» принес на ростовский рынок новый формат торговли. До сих пор дорогую одежду в городе продавали лишь в небольших бутиках. А у «Подиума» в Ростове бутик большой - общей площадью около 2000 квадратных метров, да еще на главной улице города - Большой Садовой, где около полугода назад москвичи купили здание Ростовского дома моделей.

Несмотря на то что этот бутик - объективно не для любого кошелька, атмосфера там царит вполне демократичная. Консультанты не сканируют тебя взглядом, пытаясь определить финансовые возможности и перспективность каждого покупателя. А ведь именно этот стереотип о консультантах-церберах не позволяет многим «простым смертным» заглянуть в шикарный бутик и узреть вещи, которыми они недавно восхищались, листая глянцевые журналы.

Самый очевидный плюс «Подиума» - в многообразии выбора. Насколько разные дизайнеры - настолько же различаются и их коллекции. Однако во всех моделях угадывается стремление к этническому стилю. Великое множество моделей: как джинсов, так и футболок или рубашек, с вышивками и рисунками, - моряк Папай, например.

Главное конкурентное преимущество «Подиума» в том, что магазин имеет возможность представлять мировые бренды одежды в широком ассортименте.

В портфеле нового для Ростова торговца около 35 мировых брендов. Это больше, чем до сих пор было представлено во всех ростовских бутиках.

В Ростове сегодня представлен лишь один бренд уровня Brioni и Kiton - это Ermenegildo Zegna. Марок чуть более низкого уровня (порой не менее именитых - таких как Dolce & Gabbana, Jean Paul Gaultier, Patrick Hellmann, Moschino и т. д.) - десятки.

В бутике также можно приобрести духи - все «от кутюр», а также сборники с клубной музыкой в стиле chill out, light jazz, twisted disco.

Иными словами, очевидно, что одно лишь богатство ассортимента марок дорогой одежды, невиданное ранее в Ростове, само по себе будет событием для ростовского покупателя. Исследования покупательной способности, которые мы проводили в Ростове, показали, что здесь появилась аудитория, которая вполне сможет загрузить бутик такого масштаба, как «Продиум». Понятно, что почву для «Подиума» в Ростове подготовили местные бутики. При их непосредственном участии в городе сформировалась критическая масса клиентов, уже привыкших одеваться дорого.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ