82253 (Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции), страница 3

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы [11, с. 437-445].

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.) [12, с.205].

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х П х Д / 100 (1.1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П х 100 / U (1.2)

где П - прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П (1.3)

где - О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С (1.4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку [8, с.213-215].

Расчет данных показателей на предприятии позволит оценить эффективность проведенных рекламных мероприятий.

1.3 Государственное регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь

Основным документом является закон Республике Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г. N 19-3. Он значительно расширяет те аспекты, которые регулировались Постановлением Кабинета Министров Республики Беларусь 12 июля 1996 г. N 458 «Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь»

Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических и юридических лиц), а также рынки ценных бумаг [23, с.12].

Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Республики Беларусь, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь.

В настоящем Законе применяются следующие основные понятия:

• реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров;

• ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством Республики Беларусь;

• наружная реклама - плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства ее стабильного размещения на определенной территории. Так, например, реклама в городе Минске регулируется Решением конституционного суда Республики Беларусь от 20 марта 2001 г. № Р-109/2001 «О Правовом регулировании размещения наружной рекламы в городе Минске» [33, с.49];

• социальная реклама - информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера;

• контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

• рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения;

• рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы;

• рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информа ции путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе и технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

• потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых она доводится.

Согласно ст. 4 закона общими требованиями к рекламе являются.

Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства.

Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации.

Реклама на территории Республики Беларусь может распространяться на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.

Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Беларусь, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации". Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.

Кроме того, в данном законе определяются права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей, а также ответственность за нарушение данного закона и других нормативных документов по рекламе [12, с,7], [27, с.31].

Однако, одним из первых, ныне действующих, документов, регламентирующих рекламную деятельность является указ Президента Республики Беларусь 3 июня 1996 г. N 210 г.Минск «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности»

Он даёт определение недобросовестной рекламы - реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции (работах, услугах), виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция (работы, услуги) которого рекламируются), распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц; реклама видов деятельности, подлежащих лицензированию или (и) осуществляемых с согласия государственного органа, допускается только при наличии у рекламодателя соответствующей лицензии или (и) согласия на осуществление этой деятельности; за нарушение порядка рекламирования видов деятельности, подлежащих лицензированию, действие выданной рекламодателю лицензии может быть приостановлено либо он может быть лишен такой лицензии по решению органа, выдавшего лицензию, или Министерства торговли; убытки, причиненные потребителю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь "О защите прав потребителей".

Данный указ возложил на Министерство торговли контроль за осуществлением рекламной деятельности, а также рассмотрение жалоб и иных материалов о нарушении законодательства о рекламной деятельности на территории Республики Беларусь [40, с.12].

Размер расходов на осуществление рекламной деятельности регулируется Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 10 июня 1994 г. N 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку кадров в средних и высших заведениях» и Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 25 сентября 1997 г. N 1275 г.Минск «О Внесении изменения в постановление Совета Министров Республики Беларусь от 10 июня 1994 г. N 429 [28, с.19], [29, с.51].

Кроме того, на территории Республики Беларусь действует приказ Министерства Торговли Республики Беларусь от 28 октября 1996 г. № 112 « О логотипе при рекламном оформлении распродаж товаров по сниженным ценам и его применение», в котором с целью обеспечения единства рекламы при организации распродаж товаров по сниженным ценам, а также придания узнаваемости указанных мероприятий утверждены:

- графическое изображение логотипа рекламной надписи, рекомендуемой для использования при распродажах товаров по сниженным ценам (описание и рекомендации по применению прилагаются);

- обязанность субъектов хозяйствования всех форм собственности использовать логотип в ходе проведения рекламных кампаний, в период распродаж товаров народного потребления по сниженным ценам непосредственно на объектах торговли, в средствах массовой информации, в других рекламных материалах и средствах визуального изображения [29, с.52].

Кроме белорусского законодательства, рекламная деятельность регулируется Международным кодексом рекламной практики. Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг, благ, а также корпоративной рекламе («саморекламе» фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций, как частных, так и независимых, так и правительственных.

Принятый в 1937 г. данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателем и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.

Международный кодекс рекламно практики задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем, он предназначен и для использования в судебной практики в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами относительно маркетинговой деятельности:

1. Международным кодексом маркетинговых исследований;

2. Международным кодексом продвижения товара;

3. Международным кодексом продажи товаров по почте;

4. Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Основными принципами данного кодекса являются:

• каждое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым;

• каждое рекламное послание должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;

• никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Международный кодекс определяет основные нормы организации рекламной деятельности:

• благопристойность;

• честность;

• правдивость;

• сравнения;

• доказательства и свидетельства;

• очернение;

• защита прав личности;

• использование доброго имени (репутации);

• имитация;

• отождествление рекламного послания;

• обеспечение безопасности;

• ответственность.

Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами там и тогда, где и когда проявляется в этом надобность.

Таким образом, на основании вышеизложенного материала, можно сделать вывод, что хотя основные моменты, касающиеся рекламной деятельности в законодательстве Республики Беларусь регламентированы, однако оно находится ещё на этапе становления, поэтому предстоит ещё много сделать для его совершенствования и унификации с международными законодательными актами.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «Оршасырзавод»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Завод плавленых сыров основан на базе Оршанской маслобазы, которая была организована в октябре 1944 года и функционировала до 18января 1956года. На основании Постановления Совета Министров БССР №688 от 22декабря 1955года Оршанская маслобаза переименована в Оршанский завод плавленых сыров.