82103 (Розробка маркетингової стратегії концентрації при впровадженні проекту "Дизайн інтер’єру" в торгово-посередницькій фірмі)

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ

ДИПЛОМНА РОБОТА

спеціаліста

Розробка маркетингової стратегії концентрації при впровадженні проекта “Дизайн інтер’єра” в торгово-посередницькій фірмі ТОВ “Класс-Лайн”

Дніпропетровськ 2006

АНОТАЦІЯ

Дипломної роботи спеціаліста

Тема дипломної роботи – Розробка маркетингової стратегії концентрації при впровадженні проекта “Дизайн інтер’єра” в торгово-посередницькій фірмі ТОВ “Класс-Лайн”

Науковий керівник

Об’єкт досліджень дипломного проекту - торгово-посередницьке підприємство по імпорту італійських меблів та обладнання для кварта\ир, готелів, барів, ресторанів - товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ “Класс-Лайн”, виявлення основних проблем його економічного становища і шляхів подальшого розвитку на зовнішньоекономічному ринку.

Предмет дослідження – діяльність ТОВ „Класс-Лайн” в галузі побудови комплексу стратегічного концентрованого маркетингу послуг комплексного дизайну інтер’єрів та продажу вишуканих італійських меблів в спроектованих інтер’єрах, зовнішньоекономічні торгово-посередницькі операції та їх комплексний цикл взаємозв’язку з перепродажем імпортованих товарів на внутрішньому ринку, ризики взаємовідносин з митними та податковими механізмами та розробка механізмів уникнення втрат для бізнесу підприємства.

Мета досліджень дипломного проекту - вивчення закономірностей та принципів фінансового механізму діяльності підприємств та схем зовнішньо-економічних операцій, побудова та обгрунтування пропозицій по оптимальним схемам організації зовнішньоекономічних операцій діяльності.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКЕ ПІДПРИЄМСТВО, ІМПОРТ МЕБЛІВ, МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ, ДИЗАЙН ІНТЕР”ЄРІВ

Дипломна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку літератури . Роботу подано на 106 сторінках, містить 31 таблиці, 20 рисунків, додатки на 33 сторінках. Перелік використаної літератури містить 67 найменувань.

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність маркетингових стратегій

1.3 Сутність реалізації маркетингової стратегії концентрації по М.Портеру

РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ „Класс-Лайн”

2.1 Аналіз фінансової діяльності торгово-посередницького підприємства ТОВ „Класс-Лайн”

2.2 Ідентифікація компетенцій підприємства ТОВ „Класс-Лайн”

2.3 Маркетинговий аналіз стратегічного простіру розвитку підприємства ТОВ „Класс-Лайн” в сегменті послуг „Дизайн інтер’єра”

2.4 Концепція та економічне обгрунтування напрямку реорганізації ТОВ „Класс-Лайн” в ВАТ “Класс-Дизайн Інтер’єра”

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ КОНЦЕНТРАЦІЇ ТОВ „КЛАСС-ЛАЙН” В СЕГМЕНТІ ПОСЛУГ „ДІЗАЙН ІНТЕР’ЄРІВ»

3.1 Стратегічні цілі проектного комплексу концентрованого маркетингу ТОВ „Класс-Лайн”

3.2 Оцінка ефективності комплекса концентрованого маркетингу ТОВ „Класс-Лайн” при впровадженні проекту “Створення підрозділу дизайну інтер’єрів”

3.2.1 Бізнес- ідея розробки мультимедійного проекту Інтернет – діалогового сервісу “Дизайн інтер’єрів” в ТОВ “Класс-Лайн” та розробка фінансового кошторису проекту створення підрозділу дизайну інтер’єрів

3.2.2 Аналіз інвестиційної привабливості та фінансової ефективності впровадження мультимедійного проекту “Інтернет-дизайн інтер’єру” в ТОВ “Класс-Лайн”

3.2.3 Організаційна та проектна документація мультимедійного проекту “Інтернет – дизайн інтер’єра”

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market»(ринок) і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкому розумінні маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса і Б. Бермана, - це «передбачення, керування і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». З таких же широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетинг є соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».

Здійснення концепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми – стратегічне й операційне, кожне з який переслідує свої цілі і виконує визначені функції .

Стратегічний маркетинг – це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма володіє явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, що виникають у покупців і задовольнити які потрібно за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців фірми утворює базовий ринок для фірми. Останній піддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т.п.), фірмова структура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів, постачальників і посередників), форми і методи збуту, поводження індивідуальних і колективних споживачів.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш привабливих сегментів для фірми – стратегічних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності і ризиків, а також головні фактори конкуренції.

Дослідивши ринок, фірма з'ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обираємо той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги з урахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).

Після проведених досліджень і аналітичної роботи формуються маркетингові стратегії і програми діяльності фірми для цільових ринків.

Підприємство в узагальному вигляді слід розглядати як організаційно- економічну систему, під якою мається на увазі об’єднання цілей та ресурсів, пов’язаних між собою стремлінням співпродукувати досягнення загальної мети виробничого характеру, позначених новими системними властивостями, а саме – принциповою здатністю до більш ефективної, продуктивної праці, ніж зусилля окремих, не об’єднаних в єдину систему виробників.

Актуальність досліджень дипломного проекту полягає в необхідності стратегічного структурного аналізу розвитку підприємства як циклічного процесу, що складається із п’яти основних блоків та потребує наступних системних досліджень:

1) діагностичний аналіз, під час якого вивчається стан підприємства, та прогноз подій, які його чекають при впливі внутрішніх та зовнішніх, контрольованих та неконтрольованих факторів;

2) підготовка, прийняття та реалізація ділових настанов, цілей діяльності;

3) стратегічне планування, при якому у відповідності з наміченими цілями формується ієрархія стратегій (ділові, функціональні);

4) тактичне планування, яке передбачає розробку та реалізацію оперативних дій;

5) управлінський контроль, який включає в себе збір та оцінку даних щодо діяльності підприємства, рішення про проведення ревізії, а далі діагностичного аналізу.

Об’єкт досліджень дипломного проекту - торгово-посередницьке підприємство по імпорту італійських меблів та обладнання для кварта\ир, готелів, барів, ресторанів - товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ “Класс-Лайн”, виявлення основних проблем його економічного становища і шляхів подальшого розвитку на зовнішньоекономічному ринку.

Предмет дослідження – діяльність ТОВ „Класс-Лайн” в галузі побудови комплексу стратегічного концентрованого маркетингу послуг комплексного дизайну інтер’єрів та продажу вишуканих італійських меблів в спроектованих інтер’єрах, зовнішньоекономічні торгово-посередницькі операції та їх комплексний цикл взаємозв’язку з перепродажем імпортованих товарів на внутрішньому ринку, ризики взаємовідносин з митними та податковими механізмами та розробка механізмів уникнення втрат для бізнесу підприємства.

Мета досліджень дипломного проекту - вивчення закономірностей та принципів фінансового механізму діяльності підприємств та схем зовнішньо-економічних операцій, побудова та обгрунтування пропозицій по оптимальним схемам організації зовнішньоекономічних операцій діяльності.

Задачами дипломної роботи згідно завдання були наступні:

В 1 розділі необхідно: розкрити поняття стратегічного маркетинга та характерні ознак типових маркетингових стратегій розвитку підприємств;

У 2 розділі необхідно: дати загальну характеристику функціонування

досліджуваного підприємства ТОВ „Класс-Лайн”; ідентифікувати компетенції підприємства ТОВ „Класс-Лайн”;визначити стратегічний простір та основні сегменти ринку в планах розвитку підприємства ТОВ „Класс-Лайн”;

У 3 розділі необхідно: обґрунтувати вибір вектору розвитку підприємства ТОВ „Класс- Лайн”; розробити комплекс стратегічного маркетингу розвитку ринкової долі в концентрованому сегменті ринку, спрогнозувати перспективи розвитку підприємства ТОВ „Класс- Лайн” у вибраному напрямку;

Методи досліджень дипломного проекту : стратегічний маркетинговий аналіз, діагностика комплексу маркетингу, проведення горизонтального (індексно-хронологічного) та вертикального(структурно-хронологічного) аналізу балансу та фінансової звітності підприємства, аналіз фінансових коефіцієнтів, програмно-математичне моделювання ефективності схем операцій підприємства, побудування алгоритмів та програм розрахунків на ПЕОМ (EXCEL-програми).

Інформаційно-методологічна база досліджень дипломного проекту — звітні документи ТОВ “Класс-Лайн” за 2002-2004 роки, інформаційні матеріали фірм України та Росії в галузі дизайну інтер”єрів.

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [2].

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття „функціональна стратегія”. Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія)- відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

• коло потреб, які задовольняє фірма;

• коло споживачів фірми;

• товари, які виробляє фірма;

• конкурентні переваги фірми;

Головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія „стратегічний господарський підрозділ” (СГП) –характеризу-ться таким параметрами [10]:

• певний вид продукції, який включає товари або послуги;

• специфічні потреби, які мають бути задоволені;

• певна група споживачів;

• конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальню вальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить „портфель бізнесу фір-ми”, завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

• зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

• розвивати, інвестувати перспективні СГП;

• виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

• формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають::

• ієрархічність (підпорядкованість);

• кількісну визначеність;

• реальність;

• взаємоузгодженість (сумісність);

• гнучкість.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми – визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

1.2 Сутність маркетингових стратегій

Маркетинг у перекладі з англійського означає “діяльність, зв'язану з ринком”. Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання [9].

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом — найважливішим елементом системи керування підприємством.