81860 (Потребности города в рекламных услугах), страница 5

Таблица 2.

Что делает рекламу хорошей, а что плохой

Очень часто в чистом виде трудно выделить, что конкретно характеризует хорошую рекламу. Но гораздо чаще мы видим рекламные неудачи, чем успехи в этой области, и поэтому большая часть того, что сегодня производится в рекламе, на сленге специалистов — это всего лишь «обои». Если реклама была бы легким делом, то каждый рекламный продукт был бы великолепным, хотя мы наблюдаем, что в реальной жизни ситуация далека от этого. Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама характеризуется:

■ четким и обоснованным (на основе выводов проведенного исследования) формулированием задания на рекламу;

■ точным выбором целевой аудитории;

■ целенаправленным использованием творческой энергии;

■ созданием интересной, неординарной и релевантной, для аудитории рекламы;

■ созданием незабываемых образов;

■ максимально точным выбором времени выхода с рекламой;

■ стабильным подходом;

■ впечатлением легкости творения.

Эти характеристики свидетельствуют, что хорошая реклама включает ряд базовых составляющих, и часто ее стержнем выступает создание эффективного и эмоционального стимула, более тесно связывающего бренд и его потребителя. Специалисты соглашаются, что реклама, получающая награды, обычно соответствует особо высоким стандартам, а лучшие ее образцы имеют очень высокие показатели, в частности:

■ профессиональный дизайн;

■ прекрасные фотографии;I

■ хорошую композицию материалов;

■ запоминающийся текстовой материал;

■ великолепное расположение, при котором материалу не слишком «тесно».

При правильной комбинации указанных факторов появляется реклама, действительно производящая впечатление. Лучшие образцы рекламы в туризме и отдыхе стараются передать глубинный характер продукции этих отраслей и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами и услугами.

Хотя смысла создавать рекламу ради самой рекламы нет, оригинальные и релевантные творческие решения всегда очень ценятся. Если говорить о туризме и отдыхе, здесь имеется множество возможностей для производства стильной, красноречивой и умной рекламы. Следует также постоянно помнить и о том, что реклама в туризме и отдыхе — это не то же самое, что реклама, например, моющих средств, поскольку она связана с продажами надежд и мечтаний.

Следовательно, взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь продолжительность взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при перезаключении контрактов, не так уж и плох, поскольку он может быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю.

Итак, в данной главе мы рассмотрели рекламу как один из способов продвижения товара на рынок, который существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, тогда она эффективна. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией. Реклама выполняет множество функций, которые определяются ее целями и задачами. При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более.

Агентства — это разнообразные организации, в основном небольшие компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой данных, не неся при этом постоянно крупных накладных расходов, и что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных агентств, имеющих офисы по всему миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг практически в любом уголке мира.

Одна из проблем работы с крупными агентствами — это существенная доля бюджета рекламодателя, которую можно было бы с большей пользой истратить на приобретение рекламной площади или эфирного времени в СМИ. Другие специалисты утверждают, что будущее рекламы за консолидацией, то есть крупные участники станут еще более гигантскими структурами, заявляя, что масштабы позволяют иметь ресурсы, обеспечивающие конкурентное преимущество, и что для того чтобы воспользоваться выгодами, предоставляемыми глобальными СМИ, рекламодатели должны быть организованы в международных масштабах и действовать через сеть офисов в разных странах. Растущая фрагментация и разнообразие рынка могут означать, что в будущем агентства станут все более специализированными.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие функции: SWOT-анализ; исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ; планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ; взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций.

2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х — начале 90-х годов. Прежде всего, это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке. Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочника-каталога. Изучение этих проблем приобретает важное значение для всех регионов, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности. В данной главе мы рассмотрим структуру и функции рекламных агентств на примере г. Саратова, а также мотивы и потребности обращения к услугам рекламных агентств.

2.1 СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Г. САРАТОВА

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.).

С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

• как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

• какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

• какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;

• какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

• какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

• креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;

• осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);

• осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;

• в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;

• проводится оценка эффективности рекламной кампании.

В своей дипломной работе мы анализируем деятельность рекламного агентства «Эстетика». Используем следующие методы социологических исследований: включенное наблюдение и полуструктурированное экспертное интервью. Исследование проводилось в феврале 2007 года. Цель исследования – выявить особенности в структуре и деятельности рекламного агентства «Эстетика». Включенное наблюдение проводилось во время преддипломной практики в данном агентстве.

История организации:

Рекламное агентство «Эстетика» было открыто 1996 году.

Расположение:

Рекламное агентство «Эстетика» находится в городе Саратове на пересечении улицы Вольская и улицы Рабочая.