81728 (Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"), страница 9

Для оценки позиций нескольких товаров одного производителя или при отсутствии данных о долях рынка конкурентов можно воспользоваться разновидностью матрицы, основанной на темпах роста и удельном весе товаров в общем объеме продаж предприятия – модифицированной матрицей БКГ (рисунок 3.3).

Таблица 3.3 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

По данным портфельного анализа в квадранте «дойные коровы» оказалась только одна товарная группа – традиционные хлебобулочные изделия. В этой ситуации рекомендуется поддерживать имеющийся уровень продаж, они не требуют значительной поддержки и приносят прибыль.

К «трудным детям» однозначно отнесены 4 группы: лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, сухаро-бараночные и кондитерские изделия, на границе с «собакой» расположены торты. Если это новые перспективные товары, им нужна как маркетинговая поддержка, так и развитие – новые модификации, техническое совершенствование производства и т.п., в противном случае от них можно отказаться.

Подводя итог проведенному анализу, разработаем рекомендации по всем товарным группам ассортиментной линейки ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат».

Товарная группа «традиционные хлебобулочные изделия» по результатам анализа жизненного цикла продукта находится в стадии растущей зрелости, имеет стабильный объем реализации, занимает самую высокую долю продаж на рынке и приносит предприятию самую высокую прибыль. По результатам АВС-анализа товары данной группы можно определить как возможные кандидаты в группу А с соответствующими условиями контроля. По результатам исследования с помощью модифицированной матрицу БКГ данная товарная группа относится к сегменту «дойная корова». В сложившейся ситуации рекомендуется следующее:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость;

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия» находится на этапе растущей зрелости, относится к группе В по результатам АВС-анализа и находится в квадранте «трудные дети» по результатам портфельного анализа.

Для данной товарной группы рекомендуется следующее:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость и сильна конкуренция;

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «сухаро-бараночные изделия» по результатам АВС-анализа относиться к группе С, является «трудным ребенком» для предприятия, однако имеет достаточно высокие темпы роста объема продаж и находится в фазе растущей зрелости. В данной ситуации необходимо придерживаться следующих направлений деятельности:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку производят аналогичные продукты конкуренты.

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «кондитерские изделия» – это трудные дети, группа «С», этап – рост. В данной ситуации рекомендуется следующее:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку сильна развита конкуренция;

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама, и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «торты» входит в группу «С», находятся на границе «трудных детей» и «собаки», находится в фазе растущей зрелости ЖЦП. Их целесообразно снять с производства как отвлекающие средства товары. Однако, отказавшись от данного сегмента, предприятие потеряет большую долю рынка и сильно сократит ассортиментную линейку. Ассортимент – значимый фактор для формирования лояльности клиентов. Кроме того, по результатам проведенного маркетингового исследования предпочтений потребителей кондитерской продукции в сегменте тортов было признано достаточно интенсивное потребление тортов в РТ и были выявлены первоочередные направления повышения привлекательности ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» для потребителей. Также анализ загрузки производственных мощностей показал имеющийся у предприятия потенциал для увеличения объемов производства тортов.

Перед нами стоит задача – оптимизировать ассортимент, которая перетекает плавно в задачу – разработать план мероприятий по формированию ассортиментной политики кондитерских изделий.

Для решения конкретных вопросов при оптимизации ассортимента тортов, необходимо сначала выбрать одну или несколько целевых групп.

1 вариант – необходимо производить торты по низким ценам, небольших фасовок, не сложные по составу, легкие, низкокалорийные и подходящие к любому случаю. В результате проведенного ранее анализа предпочтений потребителей кондитерской продукции, было выявлено, что они хотели бы покупать небольшие недорогие торты чаще, но их выбор, как правило, ограничен.

Возможно, необходимо объединить уже имеющиеся торты, разработать дизайн в одном стиле, выйти примерно на один развес (0,5 – 0,6 кг.). Таким образом, можно завоевать большую долю рынка в данном сегменте.

2 вариант – торты к праздничному столу. Модернизировать ассортиментную линейку, производить торты большие и красивые, но в то же время отвечающие потребностям и ожиданиям потребителей. Позиционировать их как более натуральные, без искусственных красителей, консервантов и ароматизаторов, так как понятие «натуральности» тортов играет очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях.

3 вариант – торты люкс, дорогие торты с изящным оформлением. Это должна быть линейка необычных оригинальных тортов (в первую очередь, с различными начинками, необычными вкусовыми сочетаниями) в упаковке соответствующей позиционированию «торты-люкс».

Однако необходимо помнить о том, что более эффективным будет позиционирование любой целевой группы на платформе «100% качество» и «гарантия свежести».

АВС-анализ позволяет увидеть грустную картину, связанную с ассортиментом тортов хлебокомбината. Для вывода цеха на более рентабельное производство необходимо определиться со стратегией предприятия в кондитерском мире и провести следующий план действий:

– определить количество ассортиментных позиций (возможно с помощью специалиста по ассортименту);

– создать новую торговую марку;

– установить цену каждой ассортиментной позиции. В процессе формирования цены должны участвовать три стороны:

1) маркетологи, которые проводят мониторинг рынка и цен конкурентов. На основании полученных данных маркетологи выдают рекомендации по ценам на каждый продукт;

2) экономисты, задача которых состоит в том, чтобы исходя из себестоимости товаров (услуг) или цен, предлагаемых поставщиками, рассчитать нижнюю границу цены;

3) специалисты по ассортименту, которые определяют уровень прибыльности каждой позиции с учетом спроса на нее. На основе полученных данных они присваивают каждому товару первое, второе, третье и т. д. место по важности в ассортиментном ряду, то есть выстраивают их рейтинг. Только получив эти три составляющие, специалисты по ассортименту смогут определить окончательную цену на каждую товарную позицию;

– установить значение каждой ассортиментной позиции. Наиболее значимый ассортимент кондитерского цеха можно разделить на две группы:

а) товары, продажи которых высоки – бестселлеры;

б) товары с высоким уровнем рентабельности.

Специалист по ассортименту не должен упускать из внимания ни первую, ни вторую группу: первая является основой уровня продаж и рыночной доли предприятия, вторая существенно влияет на уровень дохода.

При планировании ассортимента необходимо определить, какие позиции будут наиболее интересны, а какие - хоть и менее интересны, но необходимы для того, чтобы марка была представлена в магазинах полностью, насколько это возможно. В ассортименте должны присутствовать и менее популярные, однако востребованные продукты, которые создадут хороший фейсинг, чтобы и покупатель это заметил. Фейсинг — визуальное представление брэнда на месте продажи (единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду магазинной полки - лицом к покупателю).

Так же необходимо выявить причину роста или падения спроса. Специалист по ассортименту должен проводить постоянный мониторинг продаж и остатков по каждой имеющейся позиции. Такой анализ невозможен без специально разработанной аналитической программы, которая аккумулирует данные складских операций. Имея такой инструмент, специалист по ассортименту может ежедневно оценивать уровень продаж и сопоставлять его с другими факторами, такими как сезонность, действия конкурентов, обращения клиентов, макроэкономические изменения и т. п. Какие именно факторы должна учитывать программа, определяют маркетологи совместно с отделами продаж, закупок и специалистами по ассортименту.

Необходимо, чтобы результаты маркетинговых исследований, информация, поступающая от клиентов, данные о складских операциях и о закупке товаров были доступны специалистам по ассортименту в режиме онлайн: тогда они могут вовремя вносить коррективы. Это нужно и для того, чтобы контролировать деятельность сотрудников. Такие программы позволяют в любую минуту видеть, как меняется спрос, и как реагируют менеджеры по ассортименту.

Основой существования и выживания производителя кондитерских изделий на рынке являются новые продукты, поиск которых, а также идей для новой продукции специалист по ассортименту должен осуществлять совместно с маркетологами.