81728 (Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат")

Содержание

Введение

1 Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его роль в современных экономических условиях

1.2 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

1.3 Основы формирования товарной политики в системе эффективного маркетинга

2 Экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.1 Анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.2 Анализ рынка потребителей кондитерской продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.3 Маркетинговое исследование жизненных циклов товарных групп.. 46

3 Совершенствование стратегических направлений деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.1 Маркетинговое исследование перспективных направлений развития ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.2 Государственное регулирование маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение А Организационная структура ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат

Приложение Б Маркетинговый бюджет на 2007 год

Приложение В Маркетинговый бюджет на 2008 год

Приложение Г Маркетинговый бюджет на 2009 год

Приложение Д АВС-анализ товарного ассортимента по объему продаж

Введение

В новых условиях рыночной экономики в России существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства.

Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которые должны, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Развитие в нашей стране рыночной экономики создало условия для большинства потребителей перехода от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально-значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложения превышает спрос, что позволило сконцентрировать внимание потребителя на выборе лучшего товара. Кроме того, следует учесть, что российское общество состоит не только из социальных групп, но из национальных и религиозных групп. Это, несомненно, вносит определенные коррективы в поведение потребителей и соответственно в деятельность предприятий.

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением.

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политике предприятия.

Одна из основных задач маркетинговой политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом. Переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на многих предприятиях стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна быть ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В условиях нарастания финансового и экономического кризисов перед предприятиями жестко стоит вопрос выживания. В этих условиях изменение товарной политики, ее насыщение новинками, модификациями товаров, различные формы партнерства имеют первостепенное значение.

Проблеме повышения эффективности управления предприятием и его товарной политикой посвящено немало теоретических исследований. Среди них следует отметить труды: Акоффа Р., Амбрамишвили Г.Г., Горячева А.А., Друкера П., Котлера Ф., Хершгена Х., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Кретова И.И., Крутикова Ф.А., Орлова А.В., Оптнера С., Путятиной Л.М., Уотерлина Р.

Выбранная тема является актуальной, потому что маркетингу с каждым годом на предприятиях уделяется все большее внимание и, занимаясь в данный момент маркетинговой политикой в дальнейшем, возможно, оказывать большое влияние на деятельность предприятия и вести его к процветанию.

Практическая ценность дипломного проекта заключается в том, что он может служить основой для руководителя предприятия при оценке стратегии, а также базой для дальнейших разработок и исследований.

Таким образом, цель данной работы - на основании литературных источников и статистических данных предприятия изучить маркетинговую политику предприятия и предложить решения по ее оптимизации.

Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:

– определить теоретические аспекты понятия «маркетинговая политика»;

– изучить инструменты эффективного функционирования маркетинговой политики;

– рассмотреть методику формирования товарной политики;

– провести анализ эффективности товарной политики предприятия;

– исследовать предпочтения потребителей;

– провести АВС – анализ и портфельный анализ;

– рассмотреть элементы государственного регулирования в области маркетинга.

Предметом данного исследования является маркетинговая и товарная политика предприятия в условиях рынка. Объектом – крупное и стабильно работающее предприятие пищевой промышленности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат».

Информационной основой написания работы является научная и методическая литература, а также внутренние показатели фирмы, были использованы теоретические и эмпирические методы исследования: такие как, метод сравнения, анализ финансовых результатов, ABC-анализ, портфельный анализ с помощью модифицированной матрицы БКГ, стандартизированное и глубинное интервью.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой политики предприятия в современных условиях, основы эффективного функционирования системы маркетинга.

Во второй главе проводится экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», проводится комплексное маркетинговое исследование жизненного цикла.

В третьей главе рассматривается совершенствование стратегических направлений деятельности хлебокомбината, и предлагаются пути оптимизации товарного ассортимента предприятия.

На основании проведенного анализа товарного ассортимента предприятия был разработан комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», приняты решения по конкретным продуктам и продуктовым линиям, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении либо исключения из производственной программы.

1 Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его роль в современных экономических условиях

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, можно сказать, что сущность (самая глубинная суть) современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды потенциальных потребителей (клиентов) – в доходы предприятий (фирмы).

Основная идея маркетинга звучит так – «Необходимо производить лишь то, что действительно хочет (что требует) покупатель и что сможет удовлетворить его нужды и потребности, и по той цене, которую он готов при этом заплатить» [42, с.8].

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского означает – рынок. Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которым необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В настоящее время существует достаточно много определений понятия маркетинг. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг – процесс человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как процесс управления деятельностью фирмы, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей потребителя и получение прибыли, и протекающий в непосредственной взаимосвязи с другими науками, основные из которых представлены на рисунке 1.1.

Основы менеджмента

Социология

Финансовый менеджмент

Инновационный менеджмент

Основы рыночной экономики

Стратегический менеджмент

Маркетинг

Основы права

Технико-экономическое обоснование

Основы менеджмента

Психология

Бухучет и анализ хозяйственной деятельности

Логистика

Рисунок 1.1 – Основные взаимосвязи маркетинга с другими дисциплинами

Рыночная деятельность любой организации обусловлена влиянием внешней и внутренней среды.