81679 (Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег")), страница 9

Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта клиники: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на рынке Москвы – наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета в столице чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети.

Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов.

Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса.

Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы – то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиники может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации.

В рамках кампании продвижения сайта ветеринарной клиники необходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Обереге» сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиникой услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос ветврачу» может также использоваться для привлечения посетителей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники.

Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут активно использоваться различные конкурсы – они могут дублировать те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта – целенаправленность и непрерывность усилий.

Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» должна включать следующие направления:

- внесение изменений в организацию работы клиники;

- расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции;

- работа со средствами массовой информации (включая проведение специально организованных мероприятий и публикацию статей);

- продвижение официального сайта клиники в Рунете.

Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы.

В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.

Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно – сработает упоминавшийся выше «эффект липучки».

Метод фокус-группового исследования часто используется в практике деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения, а главное – изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании.

Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиторией имиджа ветеринарной клиники «Оберег», позволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фирмы – положительная. В ходе исследования было определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается.

Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании – представители ключевого сегмента целевой аудитории – оценивают имидж ветеринарной клиники вполне положительно. Ключевые составляющие работы организации – часы работы, специфика взаимодействия с клиентами, профессиональный уровень персонала, наличие лекарственных средств и оборудования – практически полностью устраивают участников исследования.

Вместе с тем, были выявлены и некоторые минусы в работе клиники. В первую очередь к таким минусам респонденты отнесли отсутствие системы скидок при повторном обращении и неудобства, связанные с тем, что и кошки и собаки во время ожидания приема у врача находится в одном помещении.

Также важно, что, по мнению участников исследования, необходимо расширение ассортимента печатной рекламы клиники: сегодня «Оберег» использует в качестве печатной рекламы лишь визитные карточки.

Не менее важно, по единодушному мнению респондентов, информации о клинике в средствах массовой информации и справочниках явно недостаточно – основным источником сведений о клинике являются личные коммуникации, в силу чего, как отметили участники исследования, многие из них «Оберега» нашли клинику случайно.

Недостаточно информации и о наличии у ветеринарной клиники официального сайта, содержащего в числе прочего и рубрику «Задать вопрос ветврачу»: по словам некоторых участников исследования впервые о существовании сайта «Оберега» они впервые узнали во время фокус-группы.

Исходя из результатов исследования, представляется необходимым провести кампанию по связям с общественностью, которая должна включать несколько направлений работы:

- внесение корректив в организацию деятельности клиники (разработка системы скидок для постоянных клиентов, выделение специальных мест для владельцев крупных и мелких животных, ожидающих приема у врача и т.п.);

- расширение ассортимента рекламно-информационной продукции ветеринарной клиники (публикация листовок и буклетов, как содержащих общую информацию о клинике, так и посвященных определенным вопросам, связанным с уходом за домашними животными, использование возможностей BTL – изготовление сувенирной продукции с логотипом клиники и т.п.);

- работа с печатной прессой (организация специальных событий, преследующих цель привлечения внимания журналистов к работе клиники – акции, связанные с возможностью воспользоваться услугами клиники бесплатно, празднование для рождения «Оберега», проведение среди читателей конкурса фотографий и рассказов о животных, публикация тематических статей и пр.);

- деятельность по продвижению официального сайта ветклиники в Рунете (обмен баннерами, использование контекстной рекламы, налаживание обратной связи с посетителями ресурса).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. – 480 с.

2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 1996. – 272 с.

3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Северо-Запад, 2005. – 208 с.

4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. – М.: ЭКСМО, 2004. – 272 с.

5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М.: Сирин, 2003. – 202 с.

6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204 с.

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.–624 с.

2. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.

3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

5. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2006. – 232 с.

6. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – 552 с.

7. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – 408 с.

8. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 224 с.

9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.

10. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.– М.: Центр, 1998. – 141 с.

11. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 768 с.

12. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.

13. Игнатьев Д.И., Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер. 2003. – 229 с.

14. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и

практика. – М.: Вильямс, 2005. – 624 с.

1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 454 с.

2. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. Практикум. – М.: Академический проект, 2006. – 192 с.

3. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический проект, 2004. – 423 с.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Украина: Рефл-Бук, 2002. – 526 с.

5. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.

6. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 300 с.

7. Курсова Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2.

8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.

9. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 560 с.

10. Маркони Дж. PR Полное руководство. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.

11. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 176 с.

12. Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 262 с.

13. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. – М.: Олма-Пресс, 2002. – 288 с.

14. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор, 2002. – 506 с.

15. Музыкант В.Л. Рекламные технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.

16. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. – М.: Экнономистъ, 2006. – 608 с.

17. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001. – 628 с.

18. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация. – Самара: БАХРАХ-М, 2003. – 192 с.

19. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 160 с.

20. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266 с.

21. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. – М.: ИТРК РСПП, 2000. – 176 с.

22. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, 2005. – 640 с.

23. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2004. – 336 с.

24. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004. – 320 с.

25. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.

26. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М.: Ось-89, 2003. – 240 с.

27. Сахневич Г. О PR – небанально // Советник. – 2003. – № 03 (87).

28. Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.

29. Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 188 c.

30. Тикер Э. Паблик рилейшнз. – М.: Проспект, 2006. – 336 с.

31. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.

32. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006. – 552 с.

33. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. – М. Академический Проект, 2006. – 272 с.

34. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический проект, 2005. – 304 с.

35. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Омена-Л, 2007. – 567 с.

36. Брайс Д. Природа общественного мнения // http://www.nscs.ru/scdp/page?als=883873

37. Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // http://club.fom.ru/books/Grinb_all2.doc

38. Лебедев А. Фокус-группы. //http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/

39. Мертон Р., Фиске М. Фокусированное интервью // http://mx4.ru/merton_interview/50/5/

40. Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-08/02.shtml

41. Маслова С. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/03.shtml