80781 (Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика), страница 3

- формирование благоприятного имиджа кандидата;

- поддержание благоприятного имиджа;

- восстановление благоприятного имиджа;

- "отстройка" от имиджа конкурента.

Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои задачи, различающиеся, хотя, совсем немногим. Так, для формирования благоприятного имиджа кандидата необходимо решать следующие задачи:

- Разработка логотипа кандидата, слоганов, текстов и пр.

- Выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т.д.).

- Планирование и организация информационного воздействия.

В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может включать в себя и некоторые исследования - например, исследование ожидаемого целевой общественностью идеального образа ПС.

В еще более развитом состоянии в исследование может входить сравнительный анализ и выбор способов исследования сознания общественных аудиторий (фокус-группа, социсследование и т.п.). Предмет исследования предопределен особенностями политической ситуации. Так, при формировании или поддержании благоприятного имиджа кандидата надо выявить причины, приведшие к формированию положительного (или отрицательного) имиджа. А в случае, связанном с "отстройкой" от имиджа конкурентов, необходимо всесторонне исследовать имидж конкурентов. Почти ни один серьезный кандидат не обходится без профессионалов в этой области, которые не только работают с кандидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и готовят материалы для СМИ. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровня приводит к курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывшего зам. начальника управления президента по связям с общественностью), раскручивание, например, послания президента Федеральному собранию и раскручивание "Тампакса" по методике ничем не отличаются⁸.

Следует помнить, что "имидж" имеет по крайней мере две стороны:

а) информационное представление общественных кругов о кандидате

б) эмоционально-чувственное отношение к сформировавшемуся представлению о кандидате.

Как правило, в сознании общественности эти стороны не различимы и слиты в некий информационно-чувственный образ ("стереотип", "расхожий отношенческий штамп", "предвзятость" и т.п.) Причем уровень обыденного сознания чужд удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило: либо... либо... В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным, либо к отрицательным, что особенно присуще русскому менталитету. При дальнейшем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное, отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. Или положительно-спокойное, положительно-возбужденное, положительно-экзальтированное и т.п.

Если сознание избирателей более развито, то возможно сочетание в одном отношении к кандидату положительных и отрицательных моментов: "Вот это ... в ПС - хорошо, а то ... - плохо" Такой тип отношений более уравновешен (и это для транслятора имиджа облегчает задачу) и более рефлексивен (а это обстоятельство делает задачу трансляции имиджа более серьезной).

В любом случае, рекламист имиджа в своей работе должен следовать принципу информационно-мотивационного оптимума, т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий.

2. Анализ использования рекламы в процессе формирования имиджа современных политиков

2.1 Анализ имиджа современных политиков

Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие «имидж» может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколько электората. Имидж есть не что иное, как «мнение о человеке, которое сложилось у определенной группы людей — от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за Вашу программу (а это значит — и за себя)».

И.Г. Дубов и С.Р. Пантелеев провели исследование, целью которого было выделение основных характеристик, используемых населением центральной части России для описания и оценки конкретных политических лидеров.

При оценке политика часто основное внимание, как оказалось, уделяется характеристикам, связанным с их политическими взглядами. Аналитиков прежде всего интересует, относится данный лидер к консерваторам или он склонен к реформам, придерживается либеральной ориентации или близок к социал-демократам, радикален в своих взглядах или является умеренным.

Вместе с тем немаловажное значение для понимания политического лидера имеют и его сугубо личностные характеристики: ответственность, хитрость, уверенность в себе и другие. Для правильного формирования имиджа политика необходимо установить, какие из них представляются избирателям наиболее значимыми, а также определить те его действия, которые, не согласуясь с представлениями о личности данного политика, будут «размывать» складывающийся имидж.

Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия личности политического лидера не универсальны для представителей любой общности.

Наоборот, они весьма изменчивы и могут варьироваться в зависимости от половой, возрастной и социальной принадлежности реципиентов, а также от ролевой или политической позиции государственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Эти индивидуальные установки и стереотипы являются своего рода призмой, сквозь которую смотрят на политиков люди. Поэтому они выделяют различные аспекты личности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, а другие — как второстепенные и недостойные внимания.

Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальные десять — в подсознании.

Фактор I

Интеллектуальный — примитивный

Эрудированный — невежественный

Высококультурный — малокультурный

Разносторонний — ограниченный

Интеллигентный — неинтеллигентный

Талантливый — посредственный

Глубокий — поверхностный

Воспитанный — невоспитанный

Яркий — ординарный

Компетентный — некомпетентный

Видно, что составляющие содержание фактора личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальными особенностями и общим культурным уровнем. Причем талантливость, глубина, интеллигентность и общая культура противопоставляются малокультурной, невежественной посредственности. Поэтому данный фактор обозначают как «талантливая культурность — невежественная посредственность».

Фактор II

Волевой — безвольный

Решительный — нерешительный

Властный — зависимый

Энергичный — вялый

Сильный — слабый

Деятельный — бездеятельный

Уверенный — неуверенный

Увлеченный — равнодушный

Заинтересованный — безразличный Жесткий — мягкий

Основное содержание данного фактора определяют как сильную, деятельную властность в противоположность бездеятельной, зависимой слабости. Данный фактор кратко обозначают как «сила — слабость».

Фактор III

Прямой — изворотливый

Бесхитростный — хитрый

Искренний — неискренний

Чистосердечный — коварный

Лживый — правдивый

Справедливый — несправедливый

Порядочный — непорядочный

Принципиальный — беспринципный

Нравственный — безнравственный

Откровенный — скрытный

Добросердечный — бессердечный

Содержание данного фактора связано с моральной оценкой, где искренность, порядочность и принципиальность противопоставляются изворотливости, хитрости и коварству. Фактор кратко обозначен как «бесхитростная порядочность — изворотливое коварство».

Фактор IV

Сдержанный — импульсивный

Уравновешенный — неуравновешенный

Осмотрительный — авантюристичный

Основательный — легкомысленный

Предсказуемый — непредсказуемый

Созидатель — разрушитель

Реформатор — революционер

Ответственный — безответственный

Осторожный — рискованный

Последовательный — непоследовательный

Рациональный — эмоциональный

Человек дела — человек фразы

В данном случае сдержанность, ответственность и осторожность противопоставляются неуравновешенности, непредсказуемости и безответственности. Фактор IV кратко обозначен как «сдержанность — экстремизм».

Если предыдущие четыре фактора отражают в основном особенности операциональной сферы личности, то рассматриваемый далее фактор имеет явно оценочное содержание.

Фактор V

Располагающий — отталкивающий

Симпатичный — несимпатичный

Обаятельный — необаятельный

Раскрепощенный — напряженный

Убеждающий — неубеждающий

Выразительный — невыразительный

Добрый — злой

Интересный — занудливый

Уступчивый — непокладистый

Терпимый — нетерпимый

Способность вызывать симпатию, выразительность и доброта противопоставляются таким качествам, как отсутствие обаяния, напряженность и злость. Этот фактор, задаваемый полюсами «располагающий — отталкивающий», называют фактором личного обаяния.

Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены следующие пять факторов, представляющие собой основные параметры личности, по которым специалисты оценивают государственных деятелей:

1) талантливая культурность — невежественная посредственность.

2) слабость — сила.

3) бесхитростная порядочность — изворотливое коварство.

4) сдержанность — экстремизм.

5) личное обаяние (располагающий — отталкивающий).

Население легко воспринимает типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, «хитрый лис». Или — «отец солдатам». Но необходимо учитывать, что если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть консервативной политики.

Поскольку имидж политика оказывается образом, спроецированным электоратом на данную политическую фигуру, можно предположить, что в обществе существует некий набор образов, которые в зависимости от конкретной политической ситуации в обществе «присваиваются» тем или иным политическим фигурам. Что касается механизмов этого «присвоения», то оно происходит по типу метафорического переноса: через уподобление объектов на основе их внешних, чувственных признаков передается их глубинное, содержательное сходство, которое субъектом не вполне осознается.

Вторая часть исследования И.Г. Дубова и С.Р. Пантелеева была посвящена выделению и исследованию типов политических лидеров, присутствующих в массовом сознании.

У разных исследователей разные взгляды на построение достаточно полных имиджей конкретных политических деятелей.

Аппаратчик

Наиболее выраженной чертой типичного аппаратчика оказалось, с точки зрения политологов, изворотливое коварство (-9,4 по 10-тибальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, как сдержанность и осторожность (+ 7,9). При этом эксперты отказывают аппаратчику в интеллекте и культуре (-6,1), а также в личном обаянии (-4,5). Интересно, что аппаратчик в представлении специалистов оказался слабым и нерешительным (-6.8).

Популист

Основные черты — несдержанность, непредсказуемость и экстремизм (-9,8). При этом популист силен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (-4,8), однако не лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (-3,0).

Парламентарий

С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1).

Демократ

Политики демократической ориентации представлялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличали высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+ 4,6) они часто оказывались слабыми и нерешительными (-2,7).

Консерватор

В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не только как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они характеризовались как очень ограниченные (-9,9) и лишенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) все-таки несколько несдержанными, то консерваторы в полном соответствии со своими ориентациями виделись осторожными и ответственными (+ 3,1). Вместе с тем, как и демократы, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (-1,4).

Радикал