80777 (Влияние профессиональной деятельности в сфере туризма на имидж личности), страница 2

Психология имиджа как практическая психология опирается на всю систему психологических наук. Наиболее близко к проблематике имиджа находятся:

■ когнитивная психология,

■ глубинная психология (Фрейд, Юнг, Адлер и современные неофрейдисты),

■ социальная психология,

■ психология личности.

Для теоретического и практического разрешения проблемы имиджа имеют значение концепции:

социальной установки,

общественного мнения,

имплицитной теории личности,

социальной перцепции,

атрибуции и др.

Есть и более специальные теории, которые находят непосредственное применение в имиджмейкинге. Одной из них является теория управления впечатлением Э.Гоффмана, второй – теория социальной и межличностной атракции.

Управление путем произведения впечатления — это развитие идеи о том, что люди намеренно ведут себя таким образом, чтобы у других сложилось нужное о них впечатление. Для этого используются специальные стратегии и здесь существуют многочисленные ловушки.

Вполне естественно думать, что личность раскрывается в эмоциях, желаниях, ценностях, т.е. в том, что называют внутренним опытом. Но существует и другая точка зрения, согласно которой знание человека о себе есть ни что иное как отражение мнения других. Личность человека определяется поведением в обществе, «на публике». Она представляет собой скорее то, чего человек достигает во взаимодействии с другими людьми, чем то внутреннее, что ему нужно лишь выразить. В соответствии с этой теорией определяющим в личности великого художника является то, что он признан обществом великим художником.

Снайдер, развивая идеи Гоффмана, утверждает, что есть две категории людей: с низким уровнем самомониторинга и с высоким уровнем. Первая категория (высокий самомониторинг) – это люди, обращающие внимание на впечатление, которое они производят; вторая (низкий самомониторинг) обращает внимание больше на себя, свое внутреннее состояние. Они руководствуются своими убеждениями; это прямолинейные люди, которые имеют тенденцию говорить то, что думают.

Людям с высоким уровнем мониторинга удается лучше понять, как вести себя, чтобы нравиться другим людям. Имеет место совпадение шкалы самомониторинга с другими показателями умения человека держать себя в обществе. Это пример работы концепции управления впечатлением Э.Гоффмана.

Теория аттракции отвечает на вопрос, какие люди и при каких обстоятельствах являются более социально привлекательными и почему некоторые люди нравятся нам больше, чем другие. Проверено несколько гипотез относительно таких детерминант аттракции, как «функциональное расстояние», «визуализация», подобие, или сходство, положительное отношение (к нам), компетентность в сочетании с гуманизмом, эстетичность внешности.

Физическое и функциональное расстояние является фактором, увеличивающим привлекательность, если дает возможность людям чаще встречаться друг с другом.

Закономерность «визуализации» состоит в том, что чем чаще люди видят что-либо, будь это другой человек или произведение искусства, тем больше им это нравится. Р.Зайонк сформулировал правило, согласно которому визуализация чего-либо ведет к тому, что оно начинает нравиться. В качестве аргумента иногда приводят то обстоятельство, что Эйфелеву башню – одну из мировых достопримечательностей, особенно любимую парижанами, которые видят в ней лицо своего города, – не всегда любили. В 1889 г., когда башня была закончена, мало кто был в восторге. В 1900 г. даже было серьезное движение за то, чтобы разрушить ее! Визуализация, то есть то, что башня то и дело попадала в поле зрения парижан, изменила их отношение.

Фактор подобия, или сходства базируется на стремлении людей к когнитивному равновесию, из чего следует, что нам должен нравиться тот, кто разделяет наши убеждения.

Смысл положительной оценки состоит в том, что те люди, которые относятся к нам положительно, воспринимаются как более привлекательные. Отсюда стратегия: чтобы завоевать симпатию определенного лица, следует думать хорошо о нем хорошо.

Компетентность также является привлекательной чертой, особенно если она облечена в человеческую форму.

Эстетичность внешности, физическая привлекательность имеет более широкое значение, чем только в отношениях между мужчинами и женщинами.

Теория и практика имиджа по-новому ставит вопрос о том, какими качествами должны обладать люди (руководители, политики, бизнесмены, артисты), вещи, теории и т.д. Не так давно этот вопросу решался нас директивным путем. Официально-бюрократически был задан перечень качеств советского человека, которому надо соответствовать. Примерно такой же была методология регламентации качества товаров. Р.Кавама, глава японо-советского комитета по экономическому сотрудничеству жаловался в свое время: “У вас не хватает умения продавать. Вы рассуждаете: этот товар хороший, ибо он соответствует нашему ГОСТу, а раз так, то и в Японии должны, мол, считать товар хорошим. Это не так. При всем уважении к вашим критериям в Японии по вашему ГОСТу ничего не покупают. Значит, надо начинать с изучения японского рынка”. Точно так же обстояло дело и в области пропаганды, «общения» власти с народом.

Следовательно, в демократическом обществе проблема решается по-другому. Исходная точка для оценки – реально существующие люди со своими потребностями, ценностями, мнениями и запросами. Во всех социальных действиях следует ориентироваться своими качествами, поступками и результатами деятельности, то есть товарами, услугами и другими ценностями на этих реальных людей. Именно люди являются «потребителями» профессиональных, политических, лидерских, менеджерских и просто человеческих качеств других людей. Они или принимают или отвергают предложения, опираясь на свои собственные оценки, которые прежде всего надо знать и уважать. Имидж, таким образом, является звеном демократического социального контроля.

Почти общепринято, что «имиджмейкер дает людям не подлинный образ мира, а его имидж, устраняющий все темные стороны». Так ли это? Разумеется, существуют разные имиджмейкеры, в том числе и такие, одно упоминание об услугах которых способно испортить любой имидж. Психология имиджа не учит ни хитростям, ни обману. Всего этого и так слишком много в мире. Задача в другом – научиться представлять людям разные объекты «такими, какими они есть на самом деле». Само по себе это чрезвычайно трудно. Трудности самовыражения остро почувствовал и красочно выразил поэт: «Как сердцу высказать себя? Другому как понять тебя?… Мысль изреченная есть ложь». В том числе и искренность может не приниматься с доверием. «Добрыми делами можно навлечь на себя ненависть точно также, как и дурными».

Имидж — это «управление впечатлением». В идеале нужно, чтобы люди воспринимали объект (политика, вещь, идею, организацию) адекватно. На этот счет сформулировано немало общих правил и конкретных ограничений. «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого». «Талантливый товар могущественнее талантливого пера».

В странах, где прижились высокие нравственные устои, установлены жесткие правила. Одно из них гласит: «Любое утверждение должно быть подкреплено доказательством». Другое – «Продавцы не должны создавать неверное общее впечатление». Существуют и более детальные указания. «Например, слова легкая пища могут использоваться только в том случае, если описываемый продукт содержит по крайней мере на треть меньше калорий, чем предусмотрено стандартом; а низкокалорийный означает – содержащий не более 40 калорий в расчете на стандартную порцию».

Но здесь есть немало методологических трудностей. Дело в том, что никто не знает, каким человек (организация, товар) является «на самом деле». И теория отражения здесь мало помогает практически, потому, что образ (отражение) нельзя сопоставить с предметом. Более функциональным будет прагматический принцип – принцип полезности. В имиджевой практике стремятся показать, чем будет полезен товар людям с соответствующими потребностями или проблемами, интересы каких слоев населения выражает данный политик, в чем роль данного менеджера для организации и ее персонала. Медицинское правило «не навреди!» полностью применимо и в практической психологии имиджа.

Каждому хочется, чтобы люди думали о нем хорошо. Для этого есть два пути: стараться «быть хорошим» и не пускать на самотек процесс формирования мнения о себе. Нужна обратная связь о том, как воспринимают люди в каждый данный момент, в данном деле внешний вид, речь, манеры, идеи, решения, действия и поступки.

Конечно же, в разных социальных ситуациях человек хочет произвести разные впечатления. Нельзя даже безоговорочно сказать, что в большинстве случаев люди стремятся произвести благоприятное впечатление на других. Они хотят понравиться одним, отдалить от себя других, запугать третьих, подчинить себе четвертых, кому-то войти (втереться) в доверие. Во всех этих эпизодах в механизм создания имиджа включаются разные стороны личности и принимаются во внимание свойства других людей – потенциальных субъектов имиджа.

Таким образом, имидж – это символ, за которым стоит сложнейшая и непривычная проблема человеческих отношений в экономике, политике и повседневной жизни. Теоретическое и практическое разрешение этой проблемы существенно повысило бы уровень деловой, политической и бытовой нравственности.

1.2 Профессиональная деятельность в сфере туризма, ее особенности

Услуга вообще и туристская услуга в частности принципиально отличаются от товара. Понимание сути этого отличия крайне важно при выявлении объективных показателей качества услуг, а также необходимо для формирования эффективных систем продвижения услуг.

Специфика туристской услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания туристской услуги включает в себя:

• встречу гостя при входе в гостиницу;

• регистрацию, оформление документов и размещение гостя;

• обслуживание в номере;

• обслуживание при предоставлении услуг питания;

• удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;

• оформление выезда, проводы при отъезде.

Все перечисленные элементы не оставляют гостю ничего материального или реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег.

Процессы производства и потребления туристской услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего туристского цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы (рис. 1.1). Туристская услуга производится и потребляется в одном месте – месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, туристское предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах⁵.

Важной особенностью туристской услуги является невозможность ее хранения и накопления. Также невозможно превышать естественную вместимость номерного фонда при приеме заявок и заселении, в то время как незаселенные номера и места объективно приводят к потере койко-мест. Таким образом, туристская услуга – это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, туристская услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер. Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг.

Рис. 1.1 – Структура туристской услуги⁶

Неосязаемость туристской услуги характеризуется тем, что ее практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении туристской услуги, в частности средств размещения, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальный отель и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. Но такие технологии используют только крупные гостиницы или туристские агентства, в большинстве случаев заранее крайне сложно продемонстрировать туристский продукт.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды туристских услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от квалифицированной работы службы портье, а обслуживание в ресторане зависит от мастерства поваров и качества работы официантов. Фактически человек, производящий услугу, становится ее частью и неотделим от нее, поэтому необходим грамотный менеджмент персонала. Гостиница может быть наполнена самыми современными техническими средствами, иметь престижную обстановку и располагать самой современной материальной базой, но этого все равно будет недостаточно, так как основным мыслящим и чувствующим «элементом» обслуживания являются люди⁷.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Очень часто бывает, что в одинаковых по категории обслуживания гостиницах сервис разный: в одной гостинице номера убирают строго по стандарту, регулярно меняют белью и пополняют туалетные принадлежности, в другой это делают только после напоминаний и жалоб клиентов. На изменчивость туристских услуг влияют группы факторов:

• организация работы с кадровым составом гостиницы;

• индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения клиента.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.